赞意×青年志|圈里圈外:圈层营销沙龙落幕,干货分享

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赞意×青年志|圈里圈外:圈层营销沙龙落幕,干货分享

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由赞意与青年志联合主办的「圈里圈外:圈层营销沙龙」分别于7月2日和7月8日如期在北京、上海成功举办。两场活动集结了近200位品牌操盘手、平台共建者、营销人和文化专家,大家以“圈层营销探索者”的身份,分享和探讨了圈层营销的思考和行动。

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赞意基于为品牌所做的圈层营销实践经验,分享圈层文化的商业价值。青年志在两场活动中深度解读了圈层文化,助力品牌深度解读圈层文化。

另外,我们还邀请到艺恩数据高文韬(北京场)、上海交通大学吴舫(上海场),分别从数据研究角度和学术视角进行圈层文化解析。

赞意和青年志都认为虽然圈层营销的概念在业内并不新鲜,但圈层营销的价值尚未被完全认知,有关圈层营销的实践值得探索,而这样的探索,需要品牌生态圈中的各界朋友携手共探。

以下是北京场、上海场部分观点整理,与大家分享。


PART1 演讲分享

青年志 / 边小郁
青年志内容营销业务负责人

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北京场

圈层文化改变了人们相互联结、彼此营销的底层逻辑。


在理解圈层营销上,在掌握全景脉络的基础上,要去真正理解这背后折射出的人们信息生产、获取和流转的方式上的重大转变。因此圈层营销的价值,远不止于选取和借助哪些圈层做营销,而应意识到其更底层的逻辑,甚至将这样的逻辑应用到自身品牌的打造上来。

圈层营销不是万金油。选得不好,执行翻车;效果不佳,不如不做。


青年志分析了市面上的品牌圈层营销案例,将其分为短中长期三种模式,认为不同的模式各有其能达成的目标以及适用的品牌/品类特点,当然也意味着有不同的坑和雷需要规避。尤其是将圈层视为传播媒介的短期模式,品牌需要提前思考如何彰显诚意、获得圈层受众好感度以达成销量与传播目标,缺乏策略就匆忙上车容易导致执行翻车、口碑崩坏。


赞意 / 乌东伟
赞意CEO&亲爱男友联合创始人

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北京场

圈层营销一个本质的部分其实是社群营销。


在圈层营销中,赞意可以说是把饭圈营销玩得最溜的代理商,多年来在该领域积累了非常丰富的实践经验,CEO 乌东伟也直言饭圈是他开始思考圈层营销的起点。事实上,除了饭圈以外,今天很多圈层也呈现出了“饭圈化”的趋势,因此,赞意在帮助品牌策划和执行圈层营销时,会以饭圈为启发,从社群生态角度思考品牌可以怎么进入并成为圈层的一份子。

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上海场

品牌要做到先贡献后索取,想想自己能为圈层带来什么价值。


在明星营销领域,当下比较常见的品牌做法依然是基于流量带货的思路,赞意通过对实践经验的总结提出,这样的思路下实现销量增长只能是结果,而不是品牌采取营销行动的目的。品牌应该去思考,在圈层的生态里面,品牌除了能够给予明星代言的身份之外,还能贡献些什么,因为在当下的营销环境之中,只有“金主爸爸”的标签是远远不够的。


艺恩 / 高文韬
艺恩数据华东区总经理

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北京场

做好用户洞察是圈层营销的关键所在。


文化和数据是今天构成消费者洞察的两个重要视角,它们相辅相成,缺一不可。作为国内领先的数据服务商,艺恩通过大数据挖掘,将圈层分为了小众圈层、上升圈层及热门圈层。其中,以追星、二次元(动漫、虚拟偶像等)、体育运动(潮鞋、电竞)、国风等为代表的热门圈层预估体量在一到三个亿左右,已从最初“圈地自萌”的小众市场进入了大众视野。

文化调性契合或者使用场景契合是品牌与圈层之间的核心连接点。


在演讲中,高文韬以滑雪圈(文末奉上报告完整版)为例,分享了关于雪圈的消费者洞察与商业合作案例。其中,他指出雪圈受众消费能力强但品位较高,不买单为了联名而联名的营销方式,更看重品牌精神内核的碰撞与联名产品的创意用心。比如同为街头文化根源的 Off-White 与滑雪老牌 Burton 合作,就完美实现了滑雪与街头、潮酷的融合。


上海交通大学 / 吴舫
上海交通大学媒体与传播学院副教授

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上海场

品牌应当理解粉丝的创造潜力,和粉丝建立合作关系。


品牌应当理解粉丝的创造潜力,和粉丝建立合作关系,而不是仅仅利用粉丝的数据热情和数据生产能力。吴老师的演讲从厘清圈层的定义开始,她提出在讨论粉丝圈层文化时,应该理解“粉丝”这样个群体的复杂性。粉丝可以是文化的参与式消费者,是包含不同阶层、受教育程度的社会群体,是拥有超越日常生活情感表达的实践者,同时也是参与公共实务、公共表达的公众。

吴老师还深入解析了粉丝的创造性,而这正是品牌在进行圈层营销实践时特别需要引起关注的。

让粉丝可以通过品牌,看到偶像的新面向。


  • 品牌应重视粉丝的草根创造性,真诚对待粉丝的创作。粉丝二次创作的生产和流通逻辑和文化商品有本质区别,品牌若试图与粉丝合作,应当为粉丝提供高质量的文本和适当宽松的创作空间,而非试图和粉丝建立雇佣创作关系。

  • 粉丝的数据实践背后有旺盛的实践热情、严整的组织结构和高效的实践系统,品牌应谨慎利用粉丝的数据热情。

  • 吴老师也和大家分享了作为媒介使用者的粉丝的特性。吴老师建议品牌成为粉丝超媒介体验过程的窗口,让粉丝可以通过品牌看到偶像的新面向。


PART2 圆桌分享

1、北京场

主持人:

乌东伟 l 赞意CEO&亲爱男友联合创始人

嘉宾:

郭吉安 l 娱乐资本论 主编
王珈力 l 网易传媒(LOFTER)营销策划总监
史玉节 l QQ 超级粉丝团 营销VP


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LOFTER 的用户 80 %都是 95 后,站内有 8000 万+的 tag。里面涉及的圈层很多,而且越来越细分。我们会觉得 Lofter 在用户侧的定位,是 z 世代的快乐老家,大家愿意在这里表达自己、创作作品。对于品牌,LOFTER 的定位是接触和辐射用户的一个连接器。

我们觉得圈层是品牌和用户建立一个高效连通的连接器。然后具体过程中,我们会觉得品牌要充分调动圈层用户的创作能力(比如之前国家宝藏和 LOFTER 的合作),比如喜爱绘画、二次元等等这些用户本身出于对梦想的喜爱,创作能力是非常强大的,通过这样的活动,原生圈内的创作内容能够激发圈层人的热情,去主动研究和发掘内容,这是实现品牌焕活很好的方法。

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QQ 超级粉丝团主要服务饭圈,在生态中我们平台主要是粉丝运营的角色。相比其他平台,我们觉得 QQ 超级粉丝团是“追星的快乐净土”,更私密、没有那么多控评管控、更以社群为单位。

针对饭圈,其实粉丝已经知道了真相——他们是在被“割韭菜”的,且他们是心甘情愿被品牌“割”的,但前提是大家一定要对我的哥哥和姐姐好,所以品牌是一定要显示出诚意的。在具体的执行上,我们平台是帮助品牌去深度触达粉丝的咨询方角色,帮助品牌固粉,同时也是避免粉丝矛盾的防火墙。核心的思路是用粉丝的方式去触达粉丝,比如我们会帮品牌首先完成某一明星的粉丝身份转化,发生泡粉丝群、签到、打榜等等行为,与粉丝形成共同体。

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娱乐资本论是一个文娱产业媒体,所以我们对于明星饭圈这个圈层是有持续的关注和报道的。我个人而言,是泛二次元和同人文化的资深受众,这两个圈层也是我观察到和品牌交集度比较高的。

品牌要重视明星CP粉的价值,这类人群相较于一般的明星粉丝,更加长情,也有更强烈的付费行为。比如盗墓笔记的官方活动——稻米节,这个当中CP粉的占比非常的高,而且他们的年龄都非常年轻,所以品牌和这样的IP合作时,对于提升品牌的“时髦值”也是很有帮助的。


主持人:

边小郁 l 青年志内容营销负责人

嘉宾:

储智勇 l 摩登天空数字传媒 内容总监  跨媒介音乐厂牌“ digi ” 联合主理人
张睿喆 l 华润雪花啤酒(中国)有限公司    中国品牌部 高端品牌总监
王渊 l 李宁反伍 BADFIVE 品类负责人


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最早几年说实话我们并不知道把产品卖给了谁,消费者的面目是模糊的;但是这几年的实践让我们真切感受到了品牌和消费者之间的互动、消费者对 BADFIVE 的认同。圈层营销的聚焦是一个战略上的选择,就好像钻井一样,是垂直深入的,可能短期内会比较辛苦、不能马上看到回报,但是方向是明确的,反而效率是更高的。

经过几年的深耕之后,我们品牌收获了这样的认知:“反伍 BADFIVE 是喜欢街头文化、潮流文化的这样一群年轻人的品牌”,这个是一个非常大的品牌收益;另外,我们会发现对于生意也是有长期性的效用。

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我们发现,年轻人依然喜欢酷,但已经不是集结在一起去爬山,现在的诉求而是酷在身边。所以去看了看细分的圈层——哪些既是符合品牌调性的、又能跟圈层表达方式结合、还是 ta 喜欢的。我们第一个找的大圈:泛极限运动的大圈,对于挑战和酷的表达, 也符合我们的调性。

在界定完大的圈层之后,关键就是找触点了,我们找到的第一个触点是滑雪,比如 U 型池,跳板;还有就是街舞圈层,其实是泛极限运动大圈下的细分。你不能上来就要索取,不能自嗨,我们第一个找到了网络综艺,我们 18 年做了热血家、街舞团,包括这就是街舞,是我们拿到的第一张门票。第二个触点就是代言人,我们这两年王嘉尔、(刚刚官宣的)王一博,还有我们自己签约街舞的团 x-crew,帮我们在全国做线下活动,更和街舞紧密的连载一起。

在跟街舞的合作中,我们想要了解街舞的文化,想在文化中扮演一个很重要的角色,那就得让最重要的产品与圈子的爱好者们产生一些关系。比如街舞精髓就是 battle ,battle 之前要转瓶子,这就让小蓝瓶扮演了一个很重要的角色。先让圈子内能喜欢上我们,以至于到后来,街舞这几年破圈,而那可能我们和街舞一起被更多的年轻人所喜欢。所以这个就是我觉得非常有体感的,这两年一直在做这个,和街舞一起感染更多人。

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摩登天空是一家做独立音乐以及摇滚乐的公司,在 1997 年成立之前,已经在做相关领域的事情了。我们更多的身份是圈层文化的生产者,也会和品牌去展开一些合作,而今年摩登天空出品的综艺节目《草莓星球来的人》也是为圈层打造的内容。

在提到圈层营销所面临的挑战时,储智勇老师则是建议,做圈层要相信专业的人——比如独立音乐,摩登天空就是专业的人之一。而行业内的人尽管可能当下有很多种选择,但眼光仍要看向未来。


2、上海场

主持人:

沈旦扬 l 赞意合伙人&执行创意总监

嘉宾:

何熙 l 虎扑影视娱乐运营 负责人
吴大发 l Owhat消费事业中心 负责人


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追星已经不再是一个小小圈层的事情,在近几年已经开始演变成一种更加泛大众化的行为。粉丝追的“星”不仅仅是明星,可以是 idol,也可以是体育明星,或者是电竞选手;追星也不仅仅是狂热地“追”,你可以是死忠粉也可以是路人粉,这些都是不同的生活方式和选择,让“追星”这件事变得更加多元。观察到这样的变化,Owhat 平台的角色也逐步从面向“追星女孩”扩展到“新一代年轻女生”。

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在本次交流中,何熙提到虎扑作为平台在圈层中的角色,虎扑一直践行的是“直文化”,核心点是不装、不躲、不停、直来直去的,很直接地把男性的看法说出来。过去“直男”这个词是比较中性的,虽然最近随着女性独立思想的提升,对男性开始有一些质疑,那么质疑还是需要有个实体,通常而言,女性在互联网上的表达欲也会比男性更强,声音在互联网中业更大,而男生很缺少一个可以互相交流、直抒胸臆的平台,虎扑其实就是这样一个实体的存在。所以不免会成为一个靶子。

不过作为国内最大的男性社区,虎扑接下来也想要为男性做一些发声,还原一个真实的“直男”的印象,而不是被误解的“恶臭”形象。


主持人:

边小郁 l 青年志内容营销负责人

嘉宾:

Cherry l 亚瑟士(中国)潮流生活及联名产品  营销副经理
Jojo l EQUALIZER 品牌营销经理
臧可义 l 摩登天空新血计划 主理人、跨媒介音乐厂牌“digi”  联合主理人


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说到如何理解亚文化人群,臧可义认为这群人拿之前的风格类型潮流来描述都不准确。如果潮流界有个话题说所有的潮流 20 年都会轮回一遍,这群人其实就打破了这个概念。正如我们一个签约艺人高嘉丰所说,现在的亚文化潮流因为互联网的存在变成了非线性潮流。亚文化青年是互联网原住民,对他们来说互联网是平摊开来的,当他们想用的时候,只要伸手去拿就好了。

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亚瑟士一直专注球鞋领域,许多消费者了解亚瑟士是从专业运动开始。Cherry 在现场与大家分享亚瑟士打破固有形象,开辟时尚潮流领域做品牌换新背后的思考时提到,品牌聚焦在适合本身 DNA 的亚文化社群时,并不像想象中那样会“把生意做窄”,因为这些社群有很高的参与热情与品牌粘性,获得他们的认同会带来更大的商业机会,与他们的深入连结让他们成为“种草机”。人群小反而更好抓,只要你抓得够深,其中最关键的是品牌要尊重和理解社群,知道怎样和社群沟通。

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EQUALIZER 品牌发于草根,在英文的意思就是“一个在场上追平比分的人”,寓意着街头精神。包括品牌“草”字头这样一个 logo,也代表着从中国的草根篮球中出来。但在 EQUALIZER 眼中,“草根”绝不仅限于品牌名和 logo,更重要的是贯穿于整个公司文化和策略——与社群联结,生长于草根,服务于草根。EQUALIZER 从做一双属于中国街头社群的篮球鞋开始,到创办街头篮球城市联赛,一直也将继续为社群不断行动。


PART3 文末福利彩蛋

点击下载《赞意×艺恩 2021年圈层营销报告》


感谢到场

北京沙龙的品牌和平台:

爱慕、爱奇艺、北京现代、贝壳、CBA、超级零、戴姆勒、戴尔、滴滴、惠普、华润雪花、I DO、KEEP、K11、李宁、摩登天空 、Ninebot、QQ超级粉丝团、气味图书馆、雀巢(Nestle)、首创置业、Voss、腾讯视频、完美世界、网易 LOFTER 、西瓜视频、新氧、小米、雪花 、艺恩 、伊利、娱乐资本论 、中国服装协会、大力教育、字节跳动

上海沙龙的品牌和平台:

Apple 、阿里巴巴 、爱琴海商业地产 、B 站 、百雀羚 、百威英博 、薄荷健康 、别克、抖音 、EQUALIZER 、 虎扑、海马体、黑蚁资本 、可口可乐 、可遇 、Levi's 、摩登天空、玛丽黛佳 、OPPO、Owhat、PGI 铂金协会 、清风 、瑞安地产、vivo 、王饱饱 、网易游戏 、味好美、香港置地 、亚瑟士、游戏扳机


合作媒体(排名不分先后)

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合作场地方

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