全民实验如何玩转欧莱雅彩妆2021上半年营销?

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举报 2021-07-14

全民实验如何玩转欧莱雅彩妆2021上半年营销?

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       欧莱雅彩妆在2020年将持妆家族系列的粉底液单品——吸油棒,成功打造成市场爆款后,2021年初迎来了新一轮的营销课题:如何在上半年让欧莱雅持妆家族系列全线产品抢占市场,而不局限在某一单品打爆的生意层面。为此,欧莱雅彩妆携手iBLUE   Communications (上海圣岚广告有限公司),一起探讨解题思路。

 

       首先在策略打法上,iBLUE Communications (以下简称为iBLUE)在梳理欧莱雅持妆家族产品(粉底液、定妆喷雾、气垫、妆前乳)的共性后,先瞄准了Z世代的消费者,为她们定制打造「触手可及的底妆」。而如何能让她们直接感知到底妆家族的产品力,则成为了此次营销的难点。

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       于是,接下来的任务就是深挖家族单品卖点,找到每个单品与消费者的最强心智连接,并且最终聚焦新品定妆喷雾(又名“定妆棒”),以此产品作为整个家族强力击穿消费心智的主打款。市面上已有一定品牌知名度的定妆喷雾,但还是没有能完美解决消费者对于长久定妆不花妆、上脸细腻舒服不难闻、适合不同肤质等多重需求的产品。欧莱雅定妆喷雾三大核心卖点能完美解决消费者上妆定妆难的问题:微风级喷头,细腻过微风;12小时超长持妆不花妆;一喷速成膜,定妆不用等。

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       在创意玩法上,品效合一的传播链路不单指向声量的爆发,social平台更不能只是单纯的品牌传声筒,还要能有针对性的种草内容,传递品牌能量,夯实品牌资产。所以在内容创意层面,如何凸显触手可及的专业底妆?聚焦在更能凸显产品的独特卖点上?基于这两点思考,我们成立了一个INFFALABLE LAB,用“实验”来作为贯穿传播始终的打法。提到实验,消费者一般的认知来自于产品横评/实验室成分实验,这样的实验大多是品牌产品部完成的,几乎都是数据和成分功效的堆砌,不能直观展现产品真正的实力,所以也很难引起Z世代的共鸣。但此次欧莱雅彩妆的底妆实验可谓是刮起了另类风潮,引起Z世代主动参与,积极互动。

欧莱雅彩妆实验有三大亮点:

确立实验内容,紧扣家族新品定妆喷雾的卖点,从喷雾状态/持妆力/妆效去做对比实验。

       基于品牌的先锋内核,选择与具有先锋精神的不同圈层的达人合作,达到两层目的:不仅用好玩有趣,能让大众广泛跟风评测的创意玩法,花式种草植入定妆喷雾的硬核产品力,还传达了欧莱雅彩妆鼓励消费者自我探索、打破常规、标榜悦己的精神。

       在实验方法上,iBLUE与欧莱雅彩妆创新发明了十几种不同类型的实验法,可谓是开了美妆行业和定妆喷雾品类的先河,如手机闪光灯测定妆喷雾细腻度法、戴口罩验证持妆不沾粉实验法、直喷散粉不飞力证喷雾细腻轻柔等,不仅操作简单,让消费者简单易上手,还让产品力变得直观可感。

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       为配合social花样实验玩法,欧莱雅彩妆官方微博率先发起#真持妆,才敢真实验#的话题,最大化利用代言人刘浩存、邓伦承接话题热度,并拍摄了一系列颠覆美妆俗套明星大片的创意视频。负责此次案子的MIRO&HUSH创意团队阐述了背后的出发点:“传统广告中,明星往往在屏幕前,只是美美地告诉观众产品有多好。但我们发现,现在的消费者越来越会被眼见为实的产品力所打动。所以这次,我们选择带观众走进拍摄现场。运用镜头,记实摄影棚中发生的一切。”虚实交映,打破荧幕边界,用影棚、幕布等元素,让观众身临其境般看到产品实力,最终呈现了“雨中妆不花、羽毛不粘脸、喷头细过风”三段实验场景,真实演绎定妆喷雾的硬核卖点,给消费者以直观新鲜的感官刺激。

        除了引爆线上的花样玩法,欧莱雅彩妆还别出心裁地以城市定向实验的方式,进行线下靶向营销。4月27日,品牌方邀请代言人和数百位消费者莅临海南万宁,在火热阳光沐浴下的「欧莱雅持妆实验室」场发起家族产品的持妆实验挑战,将话题营销热度推向二次高潮。

 

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       通过线上线下两波有层次的活动,iBLUE和欧莱雅彩妆一起, 用短快爆的传播事件调动全网消费者的积极性,助推欧莱雅彩妆新品定妆喷雾在已有多年声量的竞品市场中杀出重围,并在4-5月的超粉日和品类日成为营销黑马,一跃成为品类第一名!实力打响了家族营销的第一枪后,下半场的营销则是聚焦在618年中促,在5月份全力推出持妆家族产品,精准洞察电商平台消费者夏季美妆痛点及“底价囤货”“追新追爆款”的消费心智,和李佳琦直播合作,让更多消费者能获得最高性价比的完美底妆产品。


        此次欧莱雅彩妆持妆家族的上半年营销活动,iBLUE 区别于常规的kol和代言人传播玩法:放大创意实验,以此驱动全民自传播,在最大化圈层效应的同时,social种草精耕细作,用真实产品力俘获真实好评。负责此次项目的Account Stan Zhou表示:整个项目从产品策略的制定,到后期social KOL的执行,始终是由iBLUE与品牌团队共同lead。在沟通层面上我们打破了甲乙方传统的工作框架束缚。过程中我们切身感受了品牌团队对于市场的敏感度与内容的专注力,也体会到了Agency对于ownership的全新演绎。一场“合伙人”之间的合作,让我们获得的不仅仅是项目经验上的成长,更多的是对于创意内容与执行上的全新思考模式。

 

       iBLUE 与欧莱雅彩妆一起,成功打造了另一款爆品——定妆喷雾,并直接完成了品牌心智的建设扩散,多维塑造了欧莱雅彩妆专业先锋的形象认知,实现事件—品牌—明星—消费者的闭环营销。

 

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