非共识红利:美妆集合店为什么被资本巨头看好？
作者：李萧楠
编辑：杨真心
出品：真心工作室
线上与线下的零售业态之争，自互联网之始便持续不断。2012年，两大业态的代表人物马云和王健林曾打赌十年后电商的零售市场份额能否超过50%。如今十年将近，人们也愈发明白：线上电商虽有着种种优势，但线下零售亦有着相当强的不可替代性——这一点在过去的一年多里得到了印证。
在众多零售的细分赛道中，美妆领域在这两年尤其成为线下业态爆发的代表。
2020之于中国美妆零售史，注定是一个关键节点。
这一年里，新冠疫情给线下商业造成巨大冲击，直播带货却爆发性成长：李佳琦、薇娅等明星主播走红，小到源头工厂、大到国际品牌，纷纷入局直播行业，所有人都期望疫情的损失能从直播里找补回来。
但十分“矛盾”的是，也是在这线上流量暴涨、线下整体衰退的一年里，线下美妆集合店却逆势发育，势头甚至不亚于直播带货：WOW COLOUR、HARMAY话梅、Noisy Beauty、THE COLORIST等新锐美妆集合店均迎来开店狂潮，其中头部玩家WOW COLOUR更是达到了年均300家的超高开店速度。
“春江水暖鸭先知”，线下店是传统业态，美妆也不是新行业，但二者结合下的美妆集合店却广受追捧，这或许正昭示着新一轮的商机正在到来。
美妆集合店为何被资本看中？
线下美妆集合店能够在疫情期间快速开店，离不开背后资本的助力，以WOW COLOUR为例，2020年初第一家店开业，A轮即融资5亿人民币，获赛曼、高瓴、腾讯、IDG等大资本投资。
事实上，美妆集合店并不是一个全新产物。自16年前国际美妆连锁店丝芙兰在上海开出第一家门店起，十多年里国际品牌一直占据消费者的高端美妆心智。但市场向来暗流涌动，一方面门店业态从最开始的夫妻店、街边小店起势，逐渐发展为后来的初代海淘集合店；另一方面国内供应链日益成熟，国货美妆品牌在这几年里颇为耀眼。
二者结合之下，才有如今WOW COLOUR、HARMAY话梅和THE COLORIST这样更具本土特色、更贴近新时代年轻人审美的高颜值美妆集合店的出现。而有趣的是，集合店形态进化的这些年，也是电商快速发展的时期，二者的关系就显得颇为微妙。
线下美妆集合店被资本巨头看好的原因是多样且复杂的，但归结下来主要有两个方面：一是维持过去十年资本高增长的移动互联网之辉煌已再难重现，线上流量见顶、获客成本持续走高，无论是资本机构还是互联网企业，都需要向线下业态扩展，为传统模式赋能的同时也寻找自身新增长点。例如腾讯投资WOW COLOUR的目的之一便在于推动智慧零售业务的战略协同。
二是线下美妆集合店可能本身就是个好生意。
在“颜值为王”的当下，年轻人越来越愿意为外貌投资，此前智研咨询发布报告显示，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，2019-2023年均复合增长率约为6.77%。而当国内制造工艺和供应链逐渐崛起，国货美妆品牌在线上疯狂投放广告，大量的“草”在消费者心智中被种下，线下店则能提供非常优质、线上图文视频展示所无法比拟的实感体验。
当资本和业务自身扩张的需求，遇上了一个属性契合、前景良好的生意，二者一拍即合，线下美妆集合店随之开启了狂奔之旅。
什么样的美妆集合店才算靠谱？
然而，商业世界里的基本常识是：一个生意是好生意不代表它能被轻易做好。对选品、供应链、上新、会员运营等一系列“基操”都有着不低要求的线下美妆集合店更是如此，不少缺乏经验却想来捞一杯羹的新手折戟沉沙此中。
事实上，对品牌、运营支持强依赖的属性就决定了线下美妆集合店的战场是品牌连锁模式的天下，普通人想要在这个行业中分到一杯羹，最佳的办法是找到一个模式新颖且已被验证的靠谱靠山。
但什么才叫靠谱？靠谱的标准是什么？对年均开店300余家、至今仍在高速扩张的WOW COLOUR的分析或许能带来一些启发。
因为涵盖欧莱雅、资生堂等一线国际品牌，也出售橘朵、Colorkey等网红小众产品，拥有护肤、彩妆、香氛、生活方式等多品类，并将大量级产品以仓储方式集中陈列，WOW COLOUR为用户提供一站式的购物体验。
- 数智化管理体系
零售业，尤其是美妆零售，最核心的关键点莫过于选品。选品的优劣直接决定了消费者当下在店内的购买情况，长期则更会影响到消费者对店铺和品牌的信任度。很简单的道理：如果消费者在逛完一家店后发现实在没多少能让自己产生购买欲的产品，那其很可能就不会再踏入店内第二次。
但要在成千上万个sku中挑选出消费者最喜爱的那部分，本身就是件技术活。效率最高、运营管理成本最低的方式就是通过后台大数据去选。这一方面WOW COLOUR在商品管理数据化上下了很大功夫，通过尼尔森消费者洞察+线上阿里京东等电商数据综合分析，利用大数据筛选最优新品，而非主观经验驱动，新品试销3个月复盘数据表现，自动触发拓店、陈列、活动等调整选品，准确度上就提升了一大个档次。
WOW COLOUR将数智化赋能管理这一理念贯彻到了门店前后中端。WOW COLOUR会基于品牌定位给每个产品打上差异化标签、每个门店贴上商圈属性。在它的智能补货系统中，店长助手APP里门店的货架布局、陈列标准、商品信息均被可视化；销售预测平台则会融合使用回归预测、分层预测等多种数学预测模型，针对节假日、季节天气、促销等场景预测货品销售需求。最终门店销售信息和后端模型预测相集成，最终实现人货场三者的高效匹配。因而WOW COLOUR的坪效比与投资回报周期均在一众新锐美妆集合店里位于前列。
此外，WOW COLOUR的选品策略是品类品牌齐全、高低端兼顾，能够满足不同用户群体的需求、一站式购物。更深入的品牌供应链，相对比其他集合店不确定不透明的货品来源，也更能获得消费者的信任，保持长久复购率。
- 全渠道营销布局
新型连锁美妆集合店相比传统的集合店，另一大优势则在于能够形成线上线下全渠道的销售闭环。WOW COLOUR在用户的沉浸感、购物体验上做出迭代，以终端门店为主场阵地，消费者直接体验、使用产品，加深对品牌的直观认知和信任；线上则通过社群和小程序进行服务衔接，以全场景互动与消费者沟通，抖音、小红书、微博等渠道阵地的种草引流则能够持续为线下门店带来奔着拔草、购买目的而来的消费者。
在后疫情时代，消费者和品牌方的消费形式均已被极大改变。有的消费者喜欢到店实地体验，有的则倾向于线上购买、足不出户、立刻到家的便捷。WOW COLOUR通过京东到家、饿了么等平台获取额外流量，将线下门店作为平台的前置仓，让消费者在很短的时间内就能在家拿到自己想要的商品，提升自身客流的同时也加快了库存周转和顾客服务效率。
WOW COLOUR对BA进行KOS 化也是一大亮点。KOS，即Key Opinion Sales,特指具备专业销售能力及大量垂类行业、品牌知识储备的强内容创作者。WOW COLOUR对BA进行KOS化培训，使原本服务模式为线下一对一的BA具备线上直播、内容创作能力，从而能够提供一对多，且更为专业、更贴近Z世代需求的“达人”。当下短视频平台正在扶持品牌自有直播间，WOW COLOUR的这一人才培养战略也使其在未来的“全民直播时代”更具长期化优势。
- 更懂Z世代
随着Z世代逐渐成为美妆市场的消费主力军，美妆行业从产品、品牌到零售门店，都在想办法抓住Z世代的心。相比上一代消费者，Z世代更愿意为了悦己与社交消费，WOW COLOUR将自己定位为新一代美妆集合店，火速被种草-慎重验证-快乐拔草即是其目标人群的消费日常。
用年轻人的话说，“WOW COLOUR属实把Z世代营销玩明白咯”，对于Z世代的消费者而言，线下美妆集合店并非只满足纯粹的购物需求，他们还需要其承担与朋友逛店试色、拍照打卡、甚至兴趣交友的社交空间功能，WOW COLOUR就在店内设置了各种有趣的创意区域，例如滚筒拍、明星化妆镜、甚至还有独特的男朋友寄放区。非常能够激发消费者拍照分享的欲望，“出片”的同时也推动了社交媒体上的二次传播。
微博、小红书、B站等社交平台上共享信息渠道增多，让用户对一切品牌信息的了解都没了门槛，对美妆领域的认知增加，这使得当一站式的丰富产品选择呈现在用户面前时，跨品牌购物的便捷高效，大大带动相邻的关联品牌，在原本购物目标之外产生更多的“邂逅”和“意外”。
同时，相比博主分享的开瓶和试色感受，看得见摸得着的实物能给消费者更大冲击，以视觉触觉激发购物冲动。线下特色的规模化空间，完整的沉浸式购物氛围，也都能帮助消费者快速进入并尽可能延长美的体验。
Z世代喜欢种草拔草、通过消费来悦己追新，WOW COLOUR就作为首个拥有代言人的新锐美妆集合店，携手“00后人形种草机”欧阳娜娜，官宣"自由拔草，就逛WOWCOLOUR“的品牌slogan。
Z世代喜欢设计潮酷、装修精美的高颜值门店风格，WOW COLOUR就根据时下热点、品牌特色定制不同的店铺风格，以主题进行品牌集合。此前在甘肃天水开业的4.0门店新形象就创下了5倍于全国平均客流、4.5倍于全国日均销的业绩。
这一个个风格迥异的店铺场景，构建的是新语境下的人货场。货场一体，人拥有自在的购物空间，去BA，反推销，以“炫酷”简洁营销语言，用环境跟用户沟通。
Z世代喜欢有距离感、自由试色的购物体验，WOW COLOUR就做轻BA化，满足消费者的自由试妆需求，BA只在消费者有需要时才上前协助，减轻社交压力的同时又能随时提供专业的美妆服务。
寻找非共识的平衡点
更重要的一点，当新锐和小众品牌们还无法开设独立线下门店、只想试水市场之时，集合店提供了适当的空间，让它们突破大牌封锁，借大牌流量，低成本在市场探头。
遍览商业历史，对于普通人而言，最大的机遇往往都来自于“非共识”：90年代初的下海潮、本世纪初的互联网，乃至移动互联网开端的字节、快手。只有当市场存在非共识的时候，资金、时间、精力等投入才能被杠杆指数级地放大。然而风险永远与收益并存，非共识也意味着比共识更高的风险。对于想要较稳妥地获得高额收益者而言，最佳的选择是在共识与非共识间找到一个结构性的平衡点：即某一事物的价值在某一地区已被意识到，但在另一地区却不被看好。
美妆集合店恰好就是这样一个生意。以WOW COLOUR为例，目前WOW COLOUR正处于向三四线城市快速扩张的阶段，其将三四线城市作为主要进攻阵地的理由和优势也很明显：互联网上的城际传播差异要小于现实，三四线消费者日常消费的内容、被种的草和一二线城市并没有多大差异，但由于三四线城市线下渠道的匮乏，消费者想“拔草”往往只能选择网购这样体验较差的方式，因而线上营销所积累的拔草势能更大，为美妆集合店带来了很大的增长助推力。而WOW COLOUR百元上下的客单价更贴合三四线城市的购买力，顾客能够享受到非常爽快地“买买买”体验。
这种速度和打法使得WOW COLOUR在新锐美妆集合店里占足先机，更对三四线城市当地的美妆集合店形成降维打击。扩张速度虽快，却并不盲目。在一线城市和资本圈已经意识到了WOW COLOUR等新锐美妆集合店的价值、但三四线城市还未之时，这一时间上的空缺能够为三四线的及时入局者带来最佳的非共识红利。
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