Apple官网惊艳文案,值得所有文案从头看一遍!

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Apple官网惊艳文案,值得所有文案从头看一遍!

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作者:塘主,来源:文案圈周刊

中文写的Apple文案多令人惊艳,往下看就能体会了。

官网 “Say hello to the future”,长长一句英文原话,中文只用两个词表达。

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在看到 "A touch of genius" 被译作对仗的中文句式,简短8字短语中,还能包含了动静两种状态,彻底被这种文字艺术折服了。

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入职的第一位总监曾跟我说,看东西一定要看行业里最顶尖的内容,比如苹果的文案。

从那以后,我心里多了一位牛逼的文案师傅——苹果官网。


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从苹果官网能学到哪些独门文案秘技?

解读苹果文案的背后逻辑,得从“调性”说起。

可能你搞不懂“调性”,那就给你换个词,“创作者身份”——在其位,发其言。

分析苹果文案时,一定得从它的发言身份说起。

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苹果文案的创作者身份,是一位带给人们超能力的贴心创造者。它以创新科技,赋予人们探索世界的新能力。

我们在看苹果文案时,总有一种“不明觉厉”,却没有距离,还挺暖心的感觉。源自于它一再强调给人们日常的生活,带来了真正的美好改变。

身份不同,说话的方式也不同。拿手机圈举例来说,当年被Smartisan T1的一句“天生骄傲”圈粉。

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从彼时起,老罗和锤子科技开始了以一位“偏执的攻擂者”身份,向苹果发起有目的的挑战和贴身肉搏。

不只是锤子,可以说整个国内手机圈的产品文案,都受过苹果文案的影响,锤子算是其中较有格调的。

我们眼中第八好用的智能手机
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以傲慢与偏执,回敬傲慢与偏见
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工程实现上的几小步,完美道路上的一大步
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我们眼中全球全球第二好用的智能手机
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太喜欢这句“以傲慢与偏执,回敬傲慢与偏见”。锤子文案一出场,就登顶巅峰。

这些文案中,可以看出一位挑战者对乔布斯前辈的跟随、致敬和野心。

关于“创作者身份”这个话题,以后在『文案长谈』中慢慢跟你说起。


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可以说,“偏执的攻擂者”身份,成就了锤子文案,也大大阻碍了锤子科技。

因以“攻擂者”身份创作,长期对标行业老大,且产品期望一轮轮崩塌,会给人留下放空话的认知印象。

好玩的是,锤子口吻是,我要超越苹果;苹果的口吻,同样也是我要超越苹果。


初代iPhone(2007) 
Apple reinvents the phone
苹果重新定义了手机
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iPhone 3G(2008) 
The iPhone you have been waiting for
你期待已久的iPhone
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iPhone 3GS(2009) 
The fastest, most powerful iPhone yet
迄今为止最快速的、最强大的iPhone
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iPhone 4(2010)
This changes everything, again
再一次,改变一切
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iPhone 4S(2011) 
The most amazing iPhone yet
出色的iPhone,如今更出色

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iPhone5C5S(2013) 
Forward thinking
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超越,空前
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iPhone 6(2014)
Bigger than bigger
岂止于大
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iPhone 6s (2015)
Theonly thing that's changed is everything
唯一的不同,是处处都不同

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iPhone 7(2016)
This is iPhone 7
7,在此
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iPhone X (2017)
hello,未来
Say hello to the future
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这些年来的苹果文案,在以一位创造者身份对外沟通,它确定自己已是世界顶峰,所以它唯一的对手就是自己。

追着苹果官网文案看下来,你能从中看到,为了表达出超越上代产品,文案人在背后的煞费苦心。

为了达成这一目的,最直接有效的表达方式就是以比较级的句式创作,先肯定上代的优秀,再颠覆超越上代。

再难找到比苹果更喜欢用比较级和最高级的官网了,“Bigger than Bigger” 甚至一度成为笑谈。

无论如何,苹果在宣传上成功塑造了一个不断超越自我,睥睨天下、一骑绝尘的领先者姿态。


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观点1,说明苹果文案的创作主体身份;观点2提到苹果文案自我超越的姿态。它们共同构成了苹果的传播基调。

职业文案人,还得往下看。下面才是你能从苹果文案上,学到的能拿来即用的创作要点。

苹果文案结构说来不难,只是没人像文案圈一样给你深入浅出地总结过。

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大体来说,苹果正文文案有明显的AB结构。

一句文案分两次说完,通常包含两重语意层次:先以精湛新科技引起注意,随后立马跟上新科技带来的利益。

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用功能点引起注意,紧接着立马跟上对用户有价值的利益承诺,这是我从苹果文案上学到的AB结构。

文案AB结构的合理性在于,它将一个语段,拆解成了若干个与用户利益相关的句子。

它让用户的每一次阅读停顿,都能收获一个利益承诺,继而引起下一语句的阅读兴趣,去接着探究整个产品带来哪些美好的改变?

然而,不少手机同行并不能真正读懂苹果文案。它们找来了一些“完美”“极致”“精密”的辞藻堆砌,凑成一套看似华丽却无实质内容的非AB结构文案,读完心生不悦——确定这不是在浪费彼此时间?

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可以说苹果官网这套AB文案创作结构,重新定义了产品文案的通行创作法则,而且几乎做到了内容极简,所以它能适用于绝大多数产品描述的文案创作上。

苹果官网的文案,能真正被称为语言的艺术。单单从技法层面去分析,还有很多值得细说的地方,以后有机会详说。

要追逐和练习这类产品文案,可以从一本豆瓣评分9.3的书开始看起。文末点击阅读原文,在文案圈书店可以获取它。

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比如目录中的

技巧1:让对方认为与自己有关,其实就是AB结构中的Benefit。

技巧7:带出节奏快感。“一生才华,一触,即发 ” 就是节奏感文案很好的例证。

技巧8:放入具体数字。苹果文案的正文中,更是随处可见大量数字的具体应用。

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《77个文案技巧》这本港台原版图书无关品牌文案,却可以成为销售力和产品说明文案的深度指南。

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写到这里,算是回答完了文案圈进阶群中一位伙伴的留言提问了。本文有两个重点,“创作者身份”和“AB文案结构”。

文案创作其实有很多聪明的技巧,最大的技巧,无非是把用户放在心上,与他做深度沟通。

练习文案,同样有很多技巧,最大捷径是跟着身边靠谱的创意总监做项目。除此之外,回到文章之初提到的,看东西一定得去看行业顶尖的内容。从文案作品挖掘创作技法,加入专业的文案人部落,都是很好的选择。

经授权转载至数英,转载请联系原作者
作者公众号:文案圈周刊(copywriter360)
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