世界杯央视广告:让低俗的归低俗,让高雅的归高雅

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举报 2018-06-21

世界杯央视广告:让低俗的归低俗,让高雅的归高雅

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世界杯期间央视的知乎、马蜂窝、BOSS直聘广告骂声一片,被称为三大低俗广告。其实我觉得优信二手车也可以竞争下这个名号。当然,其实世界杯期间的央视广告并不都是这个风格,比如凯迪拉克广告中的大表姐就非常赏心悦目,可以洗洗眼睛。

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不过这篇小短文不是来谈广告辣眼睛还是洗眼睛的,只是作为半个广告从业者,随便写点东西,长话短说,谈谈对行业现象的看法:

在我看来,单纯地讨论一个广告的低俗与高雅没有意义,公司的打法不同,在各个阶段需要做的事情也不一样。

今年世界杯期间央视三大低俗广告,知乎、马蜂窝这两个都是出自叶茂中之手。前段时间得到APP丑出天际的logo是国内另一家知名营销策划公司——华与华是做的。这两家本土广告公司在低俗广告方面可以说非常盛产。

另一方面,耐克、阿迪、以及各大汽车厂商的广告代理商基本都是国际,比如世界杯期间刘雯代言的凯迪拉克广告,出自麦肯光明之手。

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一般来说,一家公司在品牌方面有两种打法:一种是先抢占市场份额,打开知名度,然后做品牌溢价。另一种是先打造品牌溢价,后续再择机推出入门级别的低价产品抢占市场份额。

显而易见,朝不保夕、快速迭代的互联网公司是没心思去打造品牌形象的,尽快打开知名度,抢占市场才是最重要的,品牌溢价的事情等活下来再说;而对很多车企、运动服饰来说,积累和传承多年的品牌是最重要的资产和溢价来源,这类公司不会单纯为了吸引眼球做出太出格的事情来损坏品牌形象,所以广告的偶像包袱还是挺重的。

大家都是各取所需,就让低俗的归低俗,让高雅的归高雅。让曝光的归曝光,让形象的归形象。让凯撒的归凯撒,让上帝的归上帝。毕竟消费者这么多样,靠品牌形象自然可以赚钱,但是不要品牌形象照样可以赚钱。看不惯归看不惯,但事实就是如此。

至于广告究竟是低俗好还是高雅好,我们看刚起步那几年选了叶茂中,后来品牌知名度高了换了智威汤逊的安踏。这个公司现在看来始终没什么大的起色,品牌也离一线很远。那么究竟是开头太糟糕洗不白了?还是换国际4A偏离了正确的航道?我的答案是如果产品和设计还是那个样子,那么不管换什么广告公司、拍什么样的广告都没用。最终决定一个品牌的,不是说了什么,而是做了什么。

所以最后问题来了:百度这家高知名度的公司,有没有品牌?


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