【新消费品牌真相】100条

前段时间的《新消费品牌真相系列》被不少人转发，转载的公众号也超过了50个，这是我没想到的，不过这也说明了今年新消费品牌是真的很火。

事实上，写这个系列的初衷也很简单，因为看到了一些新消费的「真相」，看到了这里面有风口也有泡沫，有众星捧月也有一地鸡毛，所以希望所有人在看到这些现象的时候，可以冷静的思考。 

一直有人建议我把这个系列继续下去。最近我和《财经》以及另外几个自媒体，和巨量引擎一起策划了一场对新锐品牌的访问，被整理成了一部「新锐十问」访问片，采访了不少新消费品牌和投资人，这些嘉宾的不少观点，倒是给了我新的灵感，也让我又有了新的动力把新消费真相这个系列继续下去的动力。 

（以下新100条新消费品牌真相，部分来源于该访问片的嘉宾观点。）

01

所谓的新消费品牌，究竟「新」在哪？我认为最重要的是产品创新和思维创新，前者是硬件，后者是软件。这种创新能力，本质上就是和所有「喜新厌旧」的消费者比速度。

02

再「新」的消费品牌，也都有「旧」的逻辑和规则需要遵守，比如永远的4P：产品、价格、渠道和推广。任何一个营销事件，就是打好产品、价格、渠道、推广这四张牌。新品牌的成功，有着4P组合的不同，但是这些不同，都没有跳出4P组合的理论范围。 

03

没有营销就没有品牌，营销就是4P，产品、价格、渠道、推广，20年前、200年前和20年后、200年后，你做营销还是要产品、价格、渠道、推广，永远都是这四件事情，少一样都不成立，多一样也没有。 

04

在原来渠道里面，有人做流通，有人做大客户，有人做连锁。新的渠道特别是互联网渠道，它同时具备了销售渠道和传播渠道这两个性质，4P里面它管了两个P。 

05

任何一个新消费品牌，最后还是拆解为「人货场」三要素的零售生意，所有的创新也逃不过「人货场」。 

06

这波新的消费浪潮就是把原有重新的商品结构用新的和年轻人交互的方式重新做一遍，这是一个结构性升级的机会。第一，从美学上的升级；第二，对年轻人的理解。 

07

过去，所有品牌都想着如何把流量转化为购买者，但这一波起来的新消费品牌，往往都在考虑不仅要把流量转化为购买者，更是转化为品牌传播者的过程。 

08

战略营销品牌咨询公司华与华总结过一套塑造品牌的系统，称为品牌三角形，产品结构、话语体系和符号系统。用户在感官上，眼睛看到、耳朵听到，五种感官所接触到的这个符号系统，这个是品牌。这适用于传统品牌和新消费品牌。 

09

那些喊着移动互联网时代，传统的营销方式不管用了的人，好像传统营销方式他会似的…… 

10

同理，很多品牌很焦虑如何和90后沟通，就好像他懂得怎么和80后、70后沟通似的，实际上过两年他又会焦虑怎么和00后沟通。 

11

可以肯定的是，我们将迎来有史以来人数最少的一个年轻人群体。90后和80后有什么区别？人数少，并且这个趋势还在继续延续，人口红利的时代过去了。怎么在人口结构的变化中寻找新的机会，是这一代新消费品牌需要做的功课。 

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流量和品牌的关系，流量就是一切，没有流量就没有品牌，没有流量就什么都没有。所有销售的基本原理就是流量转换，流量是首先有人知道你。 

13

实际上，消费者对品牌没想法。看看这个东西喜欢他就买了。 

14

网红品牌到底是赞美还是嘲讽？你应该先成为一个品牌，然后时刻准备成为一个网红品牌。网红品牌意味着拥有一个和广大消费者接触的机会。 

15

伟大的产品在很多情况下都有灵光一现的感觉，如果不断地去挖掘消费者新的需求，其实每一步微创新都是一个伟大的创新。永远想在每一个节点做出来划时代意义的产品其实是不太可能的。 

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抖音和直播，是这一轮新消费品牌崛起的基础建设。因为短视频和直播的出现，为新消费品牌插上了翅膀，商品售卖形式发生了本质的变化，用户感受到的消费场景，是从“二维”到“三维”的飞跃。 

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新消费品牌的不断涌现，新机会出现的同时也带来新的难题。新流量从哪来？如何实现高转化？商品和供应链同质化的情况下靠什么赢？其实有些品牌已经解决的很好了，比如元气森林，跨品类的横向布局，比如Babycare，基于用户全生命周期做品类延展。 

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新消费品牌已成为流量明星代言和头部创意agency的新宠。比如井柏然代言了理然；隅田川签下了肖战；利路修更是一路斩获近十个新消费品牌代言。环时互动帮助王小卤已经产出多个案例；蕉内联合最会讲故事的胜加，品牌片一路投放到了央视。 

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新消费品牌的下半场是一场消费场景争夺战，场景化思维需要被打破重塑。场景化思维分为两种，第一种，为用户提供具象的消费场景，缩短消费决策，这里短视频和直播起到了重大作用。比如连咖啡，用预包装产品提供咖啡馆级的体验；空刻意面想让消费者能够轻松地、方便地在家做出一道餐厅级的意大利面。 

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第二种场景化思维，是避开存量竞争的恶性循环，制造更多的增量消费场景，匹配用户增量需求，触摸增量市场。比如低度酒品牌们试图进入更多餐厅场景，为提供提供更多选择；比如理然，一直在挖掘男士爱美的权利和需求。 

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爆款打造分两条线，第一条线针对消费者使用场景，第二条线是零售售卖场景。参半就做了一个很创新性的事，把产品铺设到KTV场景里，让用户在KTV里买到漱口水，这就是基于零售售卖场景打造爆款的路径。 

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这一波新消费品牌发展到这个阶段，从0-1已经不是最大的难题了。电商平台、短视频平台、私域流量模型、全球范围富余的供应链基础……这些都已成为中国这一波新消费品牌崛起的基础建设，新消费品牌完成冷启动的门槛越来越低。 

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新消费品牌冷启动三板斧，先铺5000篇KOC测评，再搞定200个KOL，最后搞定李佳琦、薇娅，顺势在抖音中腰部主播铺渠道。一整套下来，一个新品牌的雏型就有了。 

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相比于从0-1的方法论，更多的新消费品牌其实更需要一体化的阶梯式增长引擎。比如巨量引擎，它已经不满足于做一个助力新锐品牌崛起0-1的孵化器，更想要成为助力新锐品牌1-∞成为超级品牌的引擎。巨量引擎刚刚发布了一个阶梯式STEP增长方法论，为新消费品牌们提供了一个阶梯上增长的模型：第一个阶段：爆品打造，需求激发找到目标人群；第二个阶段：内容种草，认知感召深耕用户心智；第三个阶段：破圈拉新，扩大用户池与用户留存；第四个阶段：建立壁垒，全链经营构筑生意阵地。 

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直播为背景的促销日常化，正在“杀死”618和双11。刚刚过去的618，电商平台和品牌已经鲜少发布战报，一个很重要的因素在于，随着短视频、直播等流媒体形式的日常化、普及化，品牌促销行为的结构被打破了，过去，品牌的促销节点都是围绕618和双11建立的，现在是围绕头部主播的档期和日常店播等节奏来搭建的。618和双11这些大促变得越来越不重要了。 

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薇娅、李佳琦等头部主播逐步替代了618、双11，但品牌店播已经成为新消费品牌的基本面。举一个例子，连咖啡入驻抖音店播后，短短2个月就实现日播GMV突破110万，涨粉6万+，迅速成长为抖音咖啡类目店播GMV TOP1品牌。有一波类似的抖品牌正在涌现。 

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新消费品牌上半场追求爆品，下半场会更聚焦长期主义。越来越多品牌在利用短期新品的流行带动长期品牌的经营。 

28

新消费品牌之间的竞争更激烈了，因为品牌更多了，第三方调查公司显示，北上这样的一线城市，每个人从早到晚能看到3000个广告。「双微一抖一分众」已经成为建立品牌心智的标配。 

29

人红是非多，品牌也一样。新消费品牌下半场需要面对更多公众的审视，下半场需要面对的不止是竞争对手，还有不断增长的消费者认知。类似钟薛高的「爱买不买」事件，一定会继续发生。 

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线下门店对于这一批新消费品牌的意义变了，不再是销售的主阵地，更多提供的是体验功能，以及让品牌形象更立体。 

31

不少新消费品牌都把第一批种子用户瞄准了年轻女性，因为年轻女性是整个社会购买形态里面的主力军，也最容易接受新鲜事物。 

32

今天是一个多情的时代，情来的特别快散的也特别快。很多品牌说，要让消费者爱上我们，我觉得想多了，消费者不会爱上你的，消费者对你也不会有那么高的忠诚度。

33

任何一个新消费品牌，流量肯定是帮你达到第一阶段的核心武器。 

34

PMPM的联合创始人总结他们的每一个产品线里面都会有X+Y+Z的产品配方公式。X是探索世界各地发现的神奇自然成分，Y是已经验证过的科研成分，互配之后，用一个前沿的技术Z把它包裹起来。 

35

新消费品牌一定要注重开箱体验，开箱体验决定了用户对你品牌的第一印象和分享欲，比如PMPM，每一个消费者都会收到一个长得像行李箱一样的快递箱，里面会有创始人手写的明信片，还有来自远方的信，里面讲述PMPM为什么会存在。 

36

品牌对消费者都有「非分之想」，不仅想做朋友，还想谈恋爱，但首先得保证价值观一致。 

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把每一件产品当作作品来做，在这方面有洁癖的品牌，往往成功的概率很高。 

38

这个时代品牌和消费者已经不是线性沟通，也不是点对点沟通，你可以把信息想象成是一个宇宙，每一个消费者是每一颗行星，品牌也是一颗行星。在这样的信息环境里面，很难单做一件单点的事情就获取到消费者的注意力。 

39

没有风口的时候，就去创造风口。李宁的成功翻身，不是因为抓住了新国潮，是因为他引领了新国潮。 

40

品牌在前期所投入的产品研发，最终会变成整个团队未来研发迭代的效率。 

41

中国过去20年里，每一个新品牌的诞生，一定会伴随新的流量洼地的出现，当这个时代有新的流量洼地出现的时候，任何一个品牌都要去拥抱、去学习、去适应它。比如短视频、直播。 

42

产品、内容和流量已经密不可分了。产品即内容，内容即流量。 

43

做好产品这件事情，在任何时候都是无比正确的一件事情。 

44

几乎都有新消费品牌都认同颜值即正义这个结论，但真正愿意在这方面做大投入的真的不多。你可以观察一下，有多少品牌真的搭建了自己的设计团队，拥有自己的拍摄团队和摄影团队，不多。 

45

在很多赛道里，如果你做到中国第一，基本也是全球第一了。 

46

当消费者因为性价比决定买你时，他也会因为其他品牌更极致的性价比忘记你，所以不要去拼性价比，去激发他们的消费意愿，去给他们买你的理由。 

47

消费者喜欢占便宜，但是消费者并不喜欢便宜。 

48

你可以便宜，但是不要诉求性价比。 

49

这一波新消费品牌和红利的关系，可以总结为起于品类红利，出于渠道红利，热于内容红利，爆于人群红利。 

50

当你的做法和大多数人一样的时候，恭喜你，你真的就是大多数人，你就是一个货，不是品牌。 

51

传播是品牌进入心智的唯一方式，如果没有流量，品牌很难进入心智。 

52

这一代消费者和上一代人的本质区别在哪？也许是他们视野更宽，现在20岁的年轻人，掌握的知识，他的眼界，比上一代人强太多了。所以，他们也更难忽悠了。 

53

对于新消费品牌来说，重视和运用好短视频加直播是必备的能力，已经有大量的新品牌内部高度重视使用短视频的流量、种草，或者使用直播的方式拉动销量，打造规模。 

54

不要一味追求爆款，爆款只是支撑品牌存活的载体，品牌塑造与经营才是维持长久发展的内核。 

55

这个时代的信息获取及购买行为日趋碎片化，任何人的消费欲望在一天24小时内的任何时间点都可能被激发被满足，这是一个「零时差消费时代」。 

56

第三方调查显示，62%的消费者表示疫情到来之后将「理性消费，为长远打算」，而58%的消费者则认为自己需要「更加关注日常生活」，这意味着「上头式」的消费冲动逐渐冷却。消费者变得越来越不好「忽悠」了。 

57

在提到喜爱新消费品牌的原因时，「潮流时尚」、「物美价廉」、「支持国货」是最多被提到的字眼。 

58

不仅是男性明星代言口红和男性博主更加频繁的出现，数据显示，抖音平台上男性美妆消费增速也高于女性用户。希望新消费品牌们能意识到，「颜值消费」不再只是女性用户的专属标签了。 

59

在信息超高速流通的时代背景下，真的不存在「小众生意」，你看盲盒、剧本杀和汉服文化，是如何在你毫不留意的情况下就圈粉了一个时代的人。 

60

小众是个伪命题，所谓的小众，也许是品牌还没有破圈，没有触摸到消费者尚未爆发的需求。 

61

对于消费者来说，线上追求的是便利性，线下要的则是体验。 

62

根据《益普索2020全球趋势洞察》，全球近一半（48%）的人在网上购物前会去实体店查看商品。 

63

元气森林的成功教会了一批新消费品牌，那就是线上走红，线下走量。 

64

当问及不推荐、不复购新消费品牌的原因时，「质量不好」、「贵」、「性价比低」占比很高。可见消费者并不会因为「新」而降低对产品核心属性的要求。

65

成熟品牌和行业巨头纷纷加入新消费行业，大象转身的案例越来越多。 

66

2020年抖音酒水行业头部品牌企业号TOP10中，泸州老窖头曲、泸州老窖、泸州老窖官方旗舰店、泸州老窖视界多个账号均榜上有名。这是典型的老树开新花的代表。 

67

不要搞消费者调研，只做行为的观察，观察消费者的行为。 

68

新消费品牌，会讲故事很重要。你看罗永浩，一边说「交个朋友不赚钱」，一边欠债6亿还了4亿。 

69

当一个品牌能够变成动词时，它就是一个成熟品牌的标志，因为它代表了这个品类。比如「我帮你百度一下」，「我明天顺丰给你」。 

70

品牌和竞技体育一样非常残酷，有句话是这么说的，你不是获得了银牌，你是失去了金牌。 

71

购买的前提是记住，记住有两个方法。第一是正向记住，第二个是负向记住。《寻梦环游记》里说，爱的反义词不是恨，而是遗忘。 

72

新消费品牌越来越趋近于产品设计公司，而设计的底层驱动逻辑就是催生好的商品。 

73

消费品是永不眠跟永远长红的赛道。 

74

流量的后面都是一个活生生的人，每个UV后面，都是一个有血有肉活生生的人。 

75

对于很多新消费品牌创始人来说，会融钱不如会花钱。 

76

私域的本质是产品和用户的关系，微信、抖音、小红书，都是可以让你的产品直达人心的沟通工具罢了。 

77

某某某就靠一个颜值，某某某就靠营销……说出这种话的人，还没意识到好设计和好营销，本来就是好产品的一部分。 

78

做品牌和卖货的区别，用户愿不愿意为你的产品支付溢价？为产品附加的生活方式和态度表达支付溢价？ 

79

抛开贬义的嘲讽不说，「网红」这个词代表了品牌的社交资产和成为社交货币的能力，这种能力可以让你低成本获客和传播。所以，成为「网红品牌」并不丢人。那些嘲讽，不过是嫉妒。 

80

当品牌没有一定的知名度，消费者的信任很难建立。信任源于熟悉和认知。越知名的品牌搞直播或打效果广告、打流量广告成果越好。 

81

品牌广告、社交种草、成交转化。这个流程能在单个平台完成的绝不要分散在多个平台，很多平台打造的商业链路已经非常好了，比如巨量引擎，品牌应该多去研究。 

82

关于新消费品牌趋之若鹜的跨界联名，钟薛高创始人林盛曾经公开讲过：「这种方法论谁去做，做什么都行，只要产品不要太恶心。」 

83

一支口红卖5块钱，这不叫新品类，但一支国风雕花口红，卖130元一支，还卖断货，这才叫新品类。 

84

可以观察一下，有多少新消费品牌能在公众号和天猫迅速起量？但偏偏这种例子在抖音上屡见不鲜，因为个性化推荐机制，因为抖音小店，因为抖音店播，因为有商业闭环。 

85

在月销百万直播间中，企业自播直播间已经占到62.9%。 

86

设计为什么越来越重要？本质是因为新消费人群的个性化需求正在倒逼产品重新设计，这就是审美红利。 

87

新消费下半场，品牌出海将成为新的必争之地。海外官网逐渐成为新消费品牌的标配，元气森林更是已经卖到了全球40个国家和地区。 

88

2020年是新消费品牌IPO元年，以完美日记和泡泡马特的上市为代表，2021年，更多新消费品牌已经在IPO的路上了。 

89

新消费品牌正在以迅雷不及掩耳的速度成熟化，集团化发展的趋势非常明显，比如喜茶接连推出喜小茶和喜小瓶，三只松鼠也连续上线4个子品牌，自嗨锅开始主打「自嗨锅出品」的副品牌，完美日记母公司逸仙电商更是以兼并收购等方式迅速扩充品牌矩阵。未来的新品牌，都是要和这些成熟品牌同台竞技，难度更大了。 

90

有人说上海错过了互联网，但上海是名副其实的新消费品牌之都。 

91

在新消费品牌中，为什么食品饮料占比最多？因为消费频次高，复购高，用户尝鲜的成本低。再次佐证「善变」的消费者。 

92

越来越多MCN机构开始孵化自主品牌，李佳琦和薇娅都在孵化自有品牌，李子柒是已经成功的先例；同时越来越多新消费品牌也在MCN化，组建团队做投放、店播，毕竟为MCN打工太不值得，这两条路殊途同归。 

93

越来越多创意机构、服务商开始切入新消费，比如上海赞意孵化了「亲爱男友」，杭州的热浪设计孵化了「空刻意面」，新世相孵化了枕头品牌「躺倒」，你看，连乙方都来抢饭碗了。 

94

自建工厂是新消费品牌摆脱同质化竞争的手段之一，元气森林斥资5亿自建工厂；自嗨锅重庆建设了「味觉中心」。 

95

个性化内容能否持续高强度向消费者传递，这决定了品牌印象能否在消费者心智里占有一席之地。观夏、三顿半、茶颜悦色都是这方面的高手。 

96

10个名人明星比100万个普通用户更重要，传统品牌和新消费品牌都无法免俗。即使强大如可口可乐，C罗一个小动作也能让它的市值瞬间蒸发40亿美元。 

97

新消费的核心还是消费，归根到底就是卖卖卖。但卖产品还是卖价值观，是有区别的。 

98

越来越多互联网人进入新消费领域，同时新消费品牌高管一定要具备互联网思维，高管的一句话可能会影响企业的生死，这在互联网领域例子实在太多。 

99

新消费品牌新品上架的周期已经普遍被缩短到6-18个月。 

100

品牌打造私域流量池，究竟能不能发挥更大的作用，元气森林和花西子都已经开创了一套完整的「用户共创」产品逻辑，每个用户都可以通过线上参与。