高萌预警！搞定Z世代，京东超市出绝招！
萌宠出场，卸下心防；愉悦观感，创意有范。
年轻人常说，没有什么烦恼是吸一吸萌宠解决不了的，在人们逐渐从养宠物满足功能性需求转变为追求精神性满足的时候，萌宠对人的影响就更上了一层楼。有宠物的人士更愿意为宠物花钱，没宠物的人士则开启了“云吸宠”模式。
“云吸猫”“云吸狗”“小猫咪可以有多可爱”等与宠物相关的话题时常都能在热搜榜看见，在这样的社会趋势下，不少品牌纷纷尝试从萌宠下手，甚至延伸到各式萌物，以夺取当下年轻人群的喜爱。
在年中大促创意无限的情境之下，有一则萌翻全场的广告强势出圈。原来是京东超市“超级新探”IP联手诸多新锐品牌的造势之举，一家集合了众多新锐品牌与萌系宠物的“超开新动物园”限时上线。
呆萌动物出场
内容自带吸引力
虽然每一个创意的出街都需要经过品牌方的认可，但创意好坏的评判标准并非品牌说了算，创意是为了解决品牌信息传播的问题，解决与消费者的沟通问题，因而好创意的构思还要考虑到消费者的因素。
求新求异自然是迎合消费者信息接受习惯的创意，京东超市以这一逻辑为基础，以创作动画而非往常的素人集锦争夺视线。当然，除开形式，更要考虑内容上的适配性。
正如前文所说，“云吸宠”是潮流，根据相关数据，这波人群规模超5亿，而且人群年轻化趋势明显，30岁以下用户占比超过5成。可见，以宠物作为一个创意的原点，输出萌态十足的内容在最一开始就获得了吸取注意力的更大可能。
不过，考虑到宠物营销早已流行，创意在构思的时候更应该多角度考虑画风、情节设计、强调重点等方面，以规避雷同。这一点上，京东超市就做得十分取巧。
首先是多个宠物特性与新锐品牌特色的一一对应。不同于过往宠物创意中多是常见猫狗的出现，京东超市因动画形式在表现上更加自由，于是，京东超市充分发挥这一优势，创意中包括了熊猫、大象、长颈鹿、绵羊等动物形象，不同动物带来的不同联想与新锐品牌属性相结合，出其不意的情节，强势吸睛。
大象带着嘴边一滴水珠摇头晃脑的可爱动作，众人略有不解，答案揭晓，原来是大象用在参半漱口水，品牌借助与大象温顺的性格绑定实现产品温和卖点的生动表达。
可爱的小羊在吃下稻谷之时头顶上竟然长出了草，羊家长看到全身是草的小羊的惊讶，正如屏幕前的我们，而原因是小羊吃了秋田满满的胚芽米，活米长草的特点一下通过萌态小羊被人们记住。
其次是梗味十足的文案搭配，趣味表达勾勒了愉悦的对话环境。年轻人在放松的氛围之下自然而然接受了新锐品牌卖点的植入。动物之间的互动虽简短，但是包含了小矛盾，为观众制造了小疑虑，而最后以热梗作为首位，点睛之笔令人难以拒绝品牌的诱惑。
例如大熊猫四处觅食，却发现所有竹笋都离奇消失，年轻人夺笋一梗灵活展现，而镜头一转笋竟都在汤里了，这碗汤就是李子柒螺蛳粉汤粉，情节热梗的精密相连，人们对李子柒螺蛳粉酸笋地道美味的认知得以建立。
呆萌的动物形象外加流行的热梗支撑，整个短片从内容到外在形式皆呈现出令人无法抗拒的有趣与新奇，自然在一出场即带有十足的吸引力，引发众人关注，相比大肆宣传折扣优惠的广告更具新意与心意。
萌物加入传播
发挥种草奇效
越是激烈的竞争环境下，越要对传播、投放予以重视。有限的注意力在纷杂的市场信息冲击下更显稀缺，相比散乱的打法，收拢于一个主题、一个系统之下的集中式打法更具冲击力，有助于营销创意的出圈。
京东超市在传播上正是延续宠物这一趣味内容。细节上，品牌合作海报上皆是与短片同样的思路进行，每个合作的新锐品牌都有着自己的动物故事。
低度的果酒配上生活在低温北极的北极熊，“微醺的人，眼里有光”正与北极极光相关联；儿童玩具与在沙滩城堡里玩耍的螃蟹搭配，“有城堡的小可爱，走路都很横”描绘儿童拥有玩具的傲娇；气鼓鼓的海豚与气泡水十分契合，“今天也要元气满满”十分符合年轻人来口气泡水舒缓心情更好迎接生活挑战的状态。
每一个海报都是一个故事，一个消费的场景，消费者不只是简单接收了品牌产品卖点的信息，更是在思考其故事的深意中加深了对卖点的记忆，甚至是被种草，在萌趣的动物助力下勾起购物欲。
品牌齐上阵，一同打造一场动物系传播阵势的做法，成功在一片优惠信息下形成差异化的内容传播。
整体上看，品牌同步传播虽然是一个个分散的点，但是京东超市以自身“超级新探”的IP以及整个活动主题“超开新动物园”作为承载，保证了传播阵势由点到面，影响范围的扩大。
“超级新探”作为京东超市新锐品牌宣发的集中地，在多次节点中积攒了一定量的热度基础，人们对京东超市新锐品牌集中于此地有着基础认知，以这一成熟的传播路径作为此次营销的主要阵地，可谓再度积累IP声量的同时，赋能品牌，迅速提升新锐品牌的影响力。
不仅如此，在京东超市频道入口，进行了“皮肤”更新，动物园欢庆的氛围满满，用户在购物的同时进一步享受动物加盟所带来的愉悦心情。积极情绪对人的行为有着深刻的作用，在趣味氛围之下，人们更易做出消费行动。
对话Z世代的营销战略
营销传统上理解是品牌与消费者的对话，但在以人为本的价值时代，品牌营销更像是一个人与另一个人的对话，因此如何让营销具有说服力还要从如何在与具体个人的对话中如何增强自身观点的说服力进行新的思考。
根据社会心理学上的观点，人们容易被专业、权威的人士说服，这也是品牌在营销过程中需要依靠专家认证、官方媒体背书的底层逻辑，但京东超市最为与日常生活息息相关的购物平台，并不适合较为严肃刻板的背书之路。
而在分析完京东超市“超开新动物园”的营销举措之后，我们不难看出，京东超市走的是更为接地气的对话道路。
一营造亲切感
萌宠越来越成为人们精神的寄托，而自然动物的出现同样有雷同的效果，京东超市在这一基础之上加上活泼性、创造性更强的动画形式，自然亲切的感觉爆棚，与其说人们是在看一则广告，不如说是在看一则小时候爱看的小动画，由此观众对广告的抵触心理自然下降，更易对信息产生认同。
二建立共同话题
物以类聚人以群分，人们总是对与自己在兴趣爱好、习惯相貌相似的人抱有更高的认可度。品牌要想抓住新生代消费者的注意，实现说服，自然要从共同话题入手，通过打造与之能顺畅沟通的语境实现走近其内心的目的。以萌宠作为凭借是其一，以热梗搭建年轻化语境更是此次京东超市值得一提的妙招。
对于新锐品牌来说，创意能否达到这两点尤其重要，这关系着品牌能否率先占领消费者心智；对京东超市来说，卖萌更卖内容的方式则为平台声量积累又添一笔。对话Z世代并非朝夕之功，我们期待新锐品牌与京东超市的后续动作。
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