购物节福利也内卷？点淘618仅花“1分钱”破局
618周期越来越长，各大平台玩法也越来越复杂。比高数还难的“满减”、“邀请”玩法，花费用户大量精力、时间同时，也削弱了大家在平台上的消费热情。
购物节大促还能有平台和用户双赢的新玩法吗？
“淘宝直播”APP全面升级为“点淘”后的第一个618，平台就开启了“点淘心愿季”，用 “1分钱营销”，给不断复杂化和同质化的大促营销，带来一次简单又有趣的破局示范。
01、1分钱能买什么？
趣味TVC概念输出，有利还有趣
矿泉水都要1元往上的当下， 1分钱能干什么？点淘专门释出了一支TVC，向大家解读“1分钱”在点淘的“购买力”。
故事发生在神奇的“点淘好物巷”， 设定场景和人物性格都十分符合老百姓的生活。三段剧情也围绕着大家的消费痛点，以点淘三大福利一一回应。
“7亿红包雨花式发”、“优价好物，达人帮你挑”和“养心愿种子，1分钱买好物”，回答的正是大多数人在购物节和直播购物中最关心几个问题——是否有简单福利补贴；能否不踩雷，有正品好物保障；节日活动，是否有相对于平时促销的大惊喜。
点淘这支TVC输出福利同时，一改强行洗脑露出福利的大促广告风格，内容看点十足。
一方面，点淘按照喜剧微电影标准和电影质感，对TVC进行了内容化——每一个片段剧情都有源起、有高潮，也有反转。后期制作也考虑到了散射光源修片，帮助建立人物特点，让整部片子更有国际风怀旧质感。
另一方面，整部片子还以复古风格和细节创意，持续深化大家对于点淘“1分钱”福利认知。
为了突出“1分钱”这个已经具有年代感的面值，片中人物造型，场景搭建、BGM以及各种夸张的道具，都采用了流行的复古港风。
包租婆造型，街机游戏特效和小卖部等细节场景设置，既有童年回忆，也加重了无厘头的喜剧效果，有向90年代港风幽默致敬的意味。
最后的1分钱心愿铺作为收束场景，还串联起前两个故事人物，点题“1分钱活动”贯穿大促。
这支“高度内容化”TVC，兼具了娱乐性与信息传达。1分钱就能买到心愿好物的概念在复古电影感表达下，深入人心。“点淘好物巷”“点淘心愿铺”的IP记忆点，也为全局营销建立概念框架。
02、1分钱怎么买？
全链路活动渗透，简单构建消费新体验
TVC建立印象之后，点淘随即在产品上以各种角度结合不同场景，组织趣味活动花样诠释“1分钱”福利，并把“点淘好物巷”和“1分钱心愿铺”两个IP进行了深化演绎，塑造为点淘印象标签，持续为用户创造新颖的购物体验。
A、1分钱种心愿，预售期高调吸睛
618预售期内，点淘已开始“1分钱”攻势，邀请来李佳琦、薇娅、雪梨、林依轮等28位点淘心愿官主播，在大促期核心消费场景-直播间，开启了“养心愿种子，1分钱抢万元好礼”活动。
用户只要在直播间内领取主播心愿种子，完成升级，就能在萌芽、开花、丰收三个阶段，分别用1分钱对应买下不同好物。其中汽车、手机、大牌包等各类贵价商品都应有尽有。
相较于其他平台费时费力，回报不高的活动，这个既有养成娱乐性，又有高价回报的游戏，在预售期间快速起到了抢占了用户视线。
B、品类日1分钱惊喜天天领，持续培养用户习惯
618正式开售后， 6.4-6.13品类日期间，“点淘好物巷”出现在点淘app首页Tab2，每天开启一个品类的1分钱整点秒杀活动，全面覆盖美食、美妆、服饰、消电等各大品类。
娇韵诗双萃赋活体验装、希思黎全能乳液、飞利浦空气净化器、三星S21 Ultra手机等大牌人气单品，都在秒杀名单中。
1分钱直接秒杀无套路玩法，给用户带来了更干脆的消费爽感。用户具象体验中，点淘好物巷IP也在不断延展、深化，逐步成为福利标签。
除了1分钱吸引力，点淘还接连打造了“三大线上种草带货”玩法，拉升品类日商家聚流转化效率。
｜聚合商家主播生态：
薇娅、李佳琦等众多头部主播，以及各专业品类主播，均同步在点淘直播，帮助大家优选避雷，买得放心。直播间内各种宠粉红包、口令红包等7亿红包花式发，直接让利消费者，也用户更买得便宜。
｜捆绑明星IP带货：
点淘还邀请来张大大、林依轮、李艾等明星助阵，首次尝试综艺化直播内容与大促消费场景的链接。
6月6日，一向以“毒舌小哭包”形象闻名的名嘴张大大，入驻点淘明星直播间，作为点淘上心官呈现了有趣又有利的直播首秀。当晚选品由他亲自精挑细选，直播中张大大也是真吃、真试，为用户们真实呈现使用体验。
超会玩梗的张大大在直播间中吐出了不少金句。#没人能逃得过张大大的嘴#、#张大大帮鲟鱼黄鱼认亲#、#不要和张大大比惨#等众多直播间话题，都成功破圈，引发微博热议。
仅这一场直播就赢得了直播间观看量94万，GMV破百万，全域曝光破3亿，微博2个娱乐榜话题上榜和登陆抖音实时热榜的好成绩。
｜短视频达人集中种草：
人气直播之外，点淘达人们也紧贴点淘品类榜单，集中创作短视频种草内容。如此就可让被1分钱秒杀吸引来的用户，直接Get产品利益点，顺势走进直播间。
三重玩法下来，“超大福利吸引-站内短视频集中种草-直播间内深度种草、转化-明星直播内容二次传播“，点淘这一条全链路转化由此打通。
更为重要的是，长周期品类活动中，越来越多用户开始习惯逛点淘，从一次性用户向忠实用户转化。
C、点淘1分钱心愿铺开张，打造高光大事件
每天都有的品类日惊喜外，点淘还在活动半程适时丢出了一个高光大事件——邀请林依轮开张点淘1分钱心愿铺。
10号当天，一个现实版“点淘1分钱心愿铺”在西湖边热闹开张，引发粉丝和游人围观参与。铺长林依轮亲自到场和小姐姐现场battle邓紫棋的新歌“超能力”，与妈妈粉合唱爱情鸟，亲笔签名周边古风扇，热情满足各位粉丝顾客的心愿。
随后林依轮还走进心愿直播间，与更多未到现场的线上粉丝互动，并推荐优选心愿好物和1分钱福利玩法。
这场联动线下、线上的事件，让“点淘1分钱心愿铺”这个IP从TVC走向现实，有了更立体的形象呈现，也充分发挥出了IP效力——不仅再度挑起直播围观热潮，强势引流直播间，更为后续传播提供了大量素材，让点淘1分钱就可实现心愿的印象扩散更广。
当我们回顾点淘整个“1分钱营销”时，会发现，目标人群和消费场景始终贯穿在内容策划中。
首先点淘TVC结合了消费人群痛点和场景，进行了福利概念输出。后续活动则在场景中切实满足痛点——心愿种子种在了核心消费场景直播间；品类日是通过简单直接的秒杀玩法和品牌商家、主播专业选品，帮助用户买到更好更优；捆绑明星主播尝试娱乐综艺化带货，则是让整个大促活动也实现“内容化”，升级消费体验。
在此过程中，点淘也在持续输出“优价好物”印象。对于用户而言，此次1分钱营销带来的是消费者急需的购物流程简单、性价比高、娱乐体验的升级，对于平台而言， 则是一次高效的平台心智印象与目标人群的沟通。
03、1分钱营销逻辑
深刻洞察、满足用户核心需求
最后我们再来看点淘1分钱营销的核心逻辑，就十分清晰：围绕消费者需求做营销。
正如前文所提，当代用户并不缺优惠，而缺体验。平台们做活动、造节，不应当继续纠缠在各种福利“算法“，而应该开发省时省力又有惊喜的“玩法”——在电商既有优势下，洞察消费者需求，内容化消费信息，给用户带来电商购物的娱乐消费新体验。
点淘优价好物的平台保障就是节省了选择时间，各种1分钱活动节省了福利兑换精力，用户们自然更愿意买单。
这种简单、有趣的购物体验，在618之后将成为点淘平台的差异化标签，长期影响用户，帮助点淘站稳同类平台竞争。
值得一提的是，全品类覆盖的1分钱营销，也向用户和品牌商家们透露出点淘另一层优势——有了全品类电商优势的点淘再来做内容，能让所有消费者、商家和内容创作者在这里找到推荐或流量。
相信点淘心愿季的破局策略，会为更多平台大促营销提供新思路，越来越“简单”的电商战场，反而会越来越精彩。
（内容转载自：4A广告门）
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