让热血英雄梦成为现实,游族如何成功为少年造节

举报 2021-06-21

让热血英雄梦成为现实,游族如何成功为少年造节

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“梦想”这个词,品牌方说的越来越多,但现实中的消费者却说的越来越少。

不管是大学生、还是上班族,我们听到更多的可能是“实际一点”、“能不能别像个孩子”,潜移默化中,“梦想”这个词就成为了“少年”专属。

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但成年人,真的就不需要“少年”那样不切实际的梦想吗?疫情时期,因为在丢垃圾时耍上一套剑法,在短视频平台大火的“女侠”。或许,我们每个人心中都深藏着一个“英雄梦”。

正是洞察到这一点,游族网络早在2017年就开启了“616少年节”,以游戏为载体,在这一天,与用户一起实现“少年的梦”。经历五年坚持,2021年第五届“616少年节”的主题被定为“少年,欢迎回家”。“少年”这个词,不仅是游族最具代表性的卡牌系列产品的IP符号,也成为了游族一直以来倡导的“热血奋斗”“勇敢逐梦”的价值观。

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从“616少年节”诞生的一刻起,游族与用户的关系,就从游戏的设计制造者,变成了追寻少年梦的同行者。此次游族首次将“616少年节”与公司周年庆融合举办,不仅为游戏玩家代表,更为所有在职的或者曾经的游族人、少年们,打造了一场以“少年,欢迎回家”为主题的大型嘉年华活动。

简单来讲就是,少年,尽管去诠释世界,游族是家,守护少年。

基于此,游族为了兑现“只要敢追梦,谁都是少年”的热血主张,展开了一系列的用户活动和游戏更新。

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线上线下联动
全链路营销,欢迎所有少年回家

做用户运营的都知道,线上拼命搞传播,也抵不过一次线下面对面活动。此次616少年节,游族首次进行了玩家线下招待活动,邀请了40名玩家来到游族大厦。

游族找来了沪上知名剧本杀团队,打造沪上最大19层剧本杀。这一次,游族联动了上海“inside入戏”团队,依托于“少年”IP的世界观和人物设定,将游族的19层大楼作为剧本杀互动现场,打造出了沪上最大的沉浸式剧本杀——《少年异世录》

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对于参与其中的玩家来说,可能很难再有如此庞大,且有沉浸感的剧本杀游戏体验。这次打破次元壁的剧本杀,也会让他们深入体会到游族一直所提倡的“少年“精神。

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而对于游族来讲,品质精良、规模夸张的剧本杀,有虎牙主播全程直播,更有抖音知名二次元博主王奕萌以玩家身份探营直播。这不仅为品牌带来了极大的流量传播,更成为了“少年系列“产品从卡牌,跨越到三维空间游戏的一次探索。从直播过程中的热烈反响以及参与玩家的反馈来看,这一次尝试显然是非常成功的。

而更重要的是,游族直接将玩家带到游戏开发组面前,来了一场面对面的沟通会。用户直接向游戏开发者提出自己的需求和意见,真正创造了品牌与用户面对面的接触点。

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游族渴望与用户共建少年产品的一次直观体验;对于用户来说,这次沟通带来的参与感,也让他们从“在游戏中实现少年梦想的玩家”转变为“少年梦想的构建者”,从更深层次的精神层面,建立起与品牌的联系。

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和用户玩在一起,很多时候说起来容易,做起来难。撬动消费者真实心理需求,才能撬动更多营销可能。但在这一点上,游族616少年节,算是玩得明白。


植根产品打造“少年IP”
实现有效代言联动,深入链接用户情感

此次616少年节,除了线上线下活动,最大看点莫过于产品的更新。游族经典少年系列卡牌游戏,《少年三国志:零》、《少年三国志2》、《少年西游记》都迎来更新,同时发布《新盗墓笔记》、《代号:J Game》、《战火与永恒》、《代号:行者》四款在筹备测试和上线发布的自研新品。

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“少年”是一直伴随着游族的关键词。从营销层面来说,品牌通过重复关键词打造品牌IP,降低用户识别和品牌传播成本,一直是品牌乐意去做的。但在互联网流量盲目崇拜的当下,品牌常常忘了,“产品是1,营销是0”,而陷入通过“简单重复”强行塑造IP的误区。

在这一点上,游族选择从产品做起,通过选题、策划、游戏体验,来打造品牌的“少年IP”。我们可以发现,无论是新游如《新盗墓笔记》的选题策划,还是经典三国卡牌游戏,都是能够唤醒人们青春记忆的热血题材。而在产品品质上,经典游戏《少年三国志2》也是稳居三国卡牌类手游TOP1。

好的产品,才能带来共鸣,广泛共鸣自然带来流量。这样的IP,才是真正对用户有价值的IP。

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对用户有价值,对于品牌自然也是重要资产。

比如,此次童年经典《铠甲勇士》IP的人物就现身616线下活动现场,与现场观众玩家一起互动,也成为不少参与者心中的一个亮点,除了让玩家与铠甲勇士有关的少年梦想成为现实,更深层次的含义在于,这验证了通过优秀产品质量建立起的”少年IP“,成为了用户、产品和合作明星&品牌的连接点,构成了“少年IP主题带来流量——用户体验游戏加深少年IP认同感——少年IP认同感带来游戏忠诚度”的正向循环。

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包括以往,联动陈赫、梦然、Lao乾媽(李常超)等发布少年系列产品主题曲,和《镇魂街》、《姜子牙》、《十万个冷笑话》等进行IP联动,一系列动作带来的超10亿级别的影响力,这都是“少年“IP赋予联合动作更深刻的情感共鸣,所带来的效果。


增值性“造节”
全民玩家的精神狂欢日

说了这么多616少年节的营销价值,最后再来谈一谈“造节”这件事本身。

自从“双十一购物节”首开,这几年互联造节可谓是花样百出。但就前面所说的“造IP”一样,不洞察营销深层原理,就会被营销反噬。比如,单纯立足于日期、或者以打折为主要玩法,而并未在精神层面给与消费者节日关照的消费主义“造节”,不仅不能让消费者感知品牌,更会留下品牌“廉价”的印象。

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反观,此次游族616少年节,无论是从“少年,欢迎回家”的节日立意,还是邀请玩家线下互动,线上参与,又或是对于游戏产品的更新、新产品的发布,都是对于“每个人心中都深藏着一个英雄梦”洞察的诠释,从精神层面,借由游戏为载体,让用户在这一天实现自己少年时的梦。这才是游族得以立住少年IP,616少年节历经五届而长盛不衰的精神内核。

对于每个人来说,游戏是相比电影,更具互动感的,能够实现情感寄托的形式。遗憾的是,国内绝大多数游戏企业,依然只热衷于游戏数据与营收;但幸运的是,游族是一家正在试图,并且已经与用户建立情感连接的游戏企业。

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