钟薛高林盛:如何从流量到品牌?品质、创新、克制

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钟薛高林盛:如何从流量到品牌?品质、创新、克制

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钟薛高林盛:如何从流量到品牌?品质、创新、克制

作者:林盛;来源:浪潮新消费

对消费企业来说,疫情之下最关心的问题无非两点:

1、如何续命?

2、如何抢到先机,快速回血?

围绕这两个问题,市场上也有不少讨论,但和十几位消费创业者沟通后发现,大家对于头部企业的成熟做法、思考依然渴望。

另外,疫情终会过去,对于消费品企业来说,产品、流量、品牌仍是长期命题。

在2月15日晚,浪潮新消费会员新年第一课上,钟薛高创始人林盛围绕上述问题,深度分享了一个多小时。

林盛是天猫单品Top1玩家,曾操盘落地马迭尔、中街1946,几乎是中国所有流行冰激凌品牌的幕后推手。

分享全文逾万字,本文只截取了三分之一,以下是正文:

大家好,我是钟薛高创始人林盛,很高兴今天在浪潮新消费,跟大家分享我们关于疫情和品牌的一些方法论。

我们主要是做中高端冰淇淋,钟薛高的意思是想做中式雪糕,用了个谐音,不是三个老板姓钟姓薛姓高。


(1)最坏的不是恐惧本身,而是未知

这次疫情出来,我们感受还蛮深的,真的会发现个体也好,企业也好,面对这么严重的灾难,大家都特别渺小。

这段时间,我在朋友圈经常看到很多创业公司在谈压力的问题,但我们内部会和团队彼此提醒,这种压力已经超出了个人所能,发愁是解决不了问题的,所以尽量不要发愁。

但面对这样突如其来的疫情,有两点特别重要:一是你能不能做出非常迅速的反应;二是能不能调整好心态去做好一些准备。

最不想看到就是,碰到疫情的时候大家都在抱怨、揣测、担心,外部的压力先把自己压垮了。如果你该做的准备没有做,一旦疫情过去,你继续乱糟糟地开头,这一年就彻底废了。

我们在3号开始远程办公的时候,做了一个重要的举动,就是启动了内部PR。主要是告诉大家公司要做什么,在疫情的期间需要大家怎么配合,核心要传递的是:我们是在一起的,而不是从上到下地传递压力。

到了9号,我们管理层开了一个电话会议,讨论了最坏的可能性和财务风险,同时也做了预案,并且把这个预案给全员做了传达,让所有人都做到心里有数。

为什么要做这些动作?因为最坏的并不是恐惧本身,而是未知,所有人都会在未知的猜测中慢慢形成恐慌。

不管是员工还是管理层,大家有自己的朋友圈和信息来源,大家都在猜测疫情会造成怎样的连锁反应。

有一些员工的驻地是封门不能外出的,包括身边传来各种公司降薪、裁员的消息,这些未知慢慢的攒起来会让大家越来越恐慌。

所以我们在一开始就尽最大的力量告诉团队公司怎么打算,好的、不好的,都要告诉他。

更重要的是通过这些举动传递信心,公司有信心的时候,个体就有信心。现在我们整个公司团队的情绪都比较稳定,这让我们觉得心里还比较踏实。

 

(2)用什么样的方式去迎接消费反弹

我觉得疫情过去之后,消费品会有一个巨大的反弹。只要能够熬过这一段,我觉得到下半年消费品企业都会有新机会。

面对新机会有两种形态,大家要留心一下: 

一是创新的消费形式和创新的产品会带来更多的关注度。

当所有的人都处在消费压抑的状况下,一旦开了一个门,他开始去反弹式消费的时候,会更希望看到新鲜的东西,这个是人之常情。

二是很多企业可能要面对一大批有性价的产品冲击市场。因为疫情的影响,很多品牌会有大量的库存,他们在节后最愿意干的事情就是去库存,这对于原来的市场秩序可能会带来一些波动。

我觉得所有的企业都可以从这两点找到自己的机会,就是你选择用什么样的方式去迎接这一波消费反弹。

 

(1)引爆产品的方法论:产品突破+内容突破+外部造势

关于如何引爆一个产品或者市场,大家都想问方法论,我们总结了一下,可能有三块:第一是产品突破,第二是内容突破,第三是外围造势。

今天的市场,已经不是一个单纯靠营销、传播,就可以让自己有好成绩的时代。

归根到底消费升级还是主流,消费降级是不存在的,所有人都要追求更好的、更有价值的产品和生活方式,这是人性。

你想要更好地去满足消费者的需求,首先肯定要有更好的产品,你必须要在产品上有突破。

产品突破和内容突破息息相关,因为内容突破是说你要给消费者传递更好更能打动他的信息,这几乎都是来自于你产品突破的怎么样。

你产品可以提供更多的素材、话题、新鲜的点,都会构成在内容突破上很强有力的因素,所谓的内容突破不是哗众取宠,是有基础的。

所以我们说这个方法论的第一点就是必须要有差异化的产品,这个差异化实际上细节点越多越好。有了这么多的细节点的突破,你在内容沟通上面有更多的话题去造出去。

第三外围造势,这个是常规手段,也是拼资源的手段,你有多少资源可以找到KOL、明星,或者找到一些背书,给自己的品牌添砖加瓦。

和大家举一个例子,可能会有更直观的体会。

我们和李佳琦有很长时间的合作关系。有一天直播,我看得特别的清楚,李佳琦在推销口红的时候,你会发现他有很多很多的东西可以跟你聊,包括色号、成分,抹在自己手上、嘴上有什么效果。

但当他卖我们雪糕的时候,就特别无语。他拿着一根雪糕,背了一遍卖点之后就没话说了,咬了一口,说来说去就是好吃,从那时候我就感觉特别吃亏。

我们给产品赋予的素材点,和很多商品相比还是比较少,这就很难让他有更多的话题去传递给用户。

再举一个利用这个方法论做的比较好的例子。在2018年双十一的时候,我们推了一款“厄瓜多尔粉钻”的雪糕。

因为它用了世界上独一无二的天然粉色可可,这种原料特别稀缺,所以成本也很高,近40块钱一支,我们也没有办法,只能卖到66,它就是双十一的一个眼球产品。

当时不到十个小时两万片全部售謦,销售成绩还不错。后来我们在复盘的时候就在想,这个事为什么能做成?

首先就是产品突破,用了稀缺的原料,并且这个原料让它呈现出女生很喜欢的粉色。粉色的天然冰激淋在市场上几乎是一个空白点,再有就是粉色的可可,粉色的巧克力也是市场的空白点。

另外在风味上面,我们加入了日本非常昂贵的一种柚子。所以这个产品从出来开始,从原料、风味到颜色,本身自带的这种话题点就很多,我们推广的时候也有更多的话可以讲,引发了大量用户的好奇。

所以它是一个典型的产品突破引发内容突破的案例,产品本身需要有很多故事可以讲,而不是我们很枯燥地天天说这个产品很好吃,或者怎么样。 

第三是外围造势,我们同时启动了小红书和淘宝上很多KOL的试吃,让他们带来了更大的传播面。它是一个非常标准化的操作方法,果然也是引爆了双十一。

 

(2)做好三个审美升级,任何消费品都有机会

下面想和大家沟通的,是一位朋友提的问题,他问我消费洞察和产品素养,哪个更重要?

这让我想了半天,以前我觉得消费洞察最重要,意味着你是否可以发现机会。但今天我觉得产品素养是最重要的,因为你的品牌树立总是以产品为先导。

大家都在谈这个升级,那个升级,但还有一个核心点,就是随着新的消费群体的成长,我们有没有考虑过审美升级的问题?

产品素养本质上就是在谈你对产品的审美。无论你要做一个什么样的产品,它的外观、味道,乃至做出来以后和消费者沟通的每一句话,本质上都是审美问题。

但很可怕的一点就是,大家都觉得自己审美挺好的,可是我们再看市场上挂掉的产品,绝大多数是死在审美上。

一个产品拿出来,长什么样是视觉审美,什么味道是味觉审美,要传递什么是沟通审美。一个产品可以做到这几个审美,不管什么品类都有机会。

拿钟薛高举个例子,我们知道传统的冰激淋是红海,竞争非常激烈,但我们并没有觉得自己做了什么不一样的事情。

当所有的冰激淋都是圆的、方的,或者是夹心的时候,我们首先让它变成瓦片型的,给它一个鲜明的视觉符号,而且很简单、干净,记忆深刻。这是在视觉审美上和原来的冰激淋产生了差异。

第二,我们让这个产品做到零添加,让食材更好一点,呈现更好的风味,在味觉审美上面也碾压了传统冰激淋。

第三,我们在沟通当中,一直也是用钟薛高自己的方法。比如我们不去扩大一件事情,我们就说这个是挺好吃的雪糕,健康、安全。它需要你慢慢去品,我们没有说这个产品是要讨好所有人。

在这种沟通方式上,它又和传统的冰激淋产生了很大的差别。

钟薛高今天做的还可以,本质上是因为有一大群人的审美是在提升的,包括视觉、味觉、沟通三项审美。我们发现,针对这三项审美去做提升以后,确确实实就可以一下子从其他的冰激淋当中脱颖而出。

把这个逻辑用在任何一个消费品类上,都有机会。比如你做牛奶,当你把视觉、味觉、沟通上的审美都提升之后,本身就和所有的牛奶有差异。

但是想做到这种审美的提升,其实是比较难的,对我们来说也是一个长期困扰的问题。以前所有的消费品企业,研发就是研发,品牌就是品牌,它是两个独立的部门。

但是今天我们一直致力于怎么把这两个部门打通,然后培养出一个产品经理型的人。之前我们看到研发就是做技术,对市场、消费洞察、包括对审美,都不是非常的擅长,品牌就是去做沟通。

我觉得未来消费品的产品打造,应该是一个综合体系性的东西,它需要产品经理而不是独立的部门,这样的产品经理我们特别稀缺,我们会发现外招基本上是招不到,只能慢慢的自己培养。

这样的产品经理往往来自于,他是不是走了万里路,是不是读了很多书,是不是尝过很多很多味道,然后是有万次的思考和聊天,非常难。

 

(3)大产品的思维:眼耳鼻舌身意

还有一点,我觉得在做产品的时候,大家要有大产品思维。很多人说我卖一瓶水,这瓶水就是我的产品,我卖一个冰激淋,这个冰激淋就是我的产品。

今天不是这样了,所谓的大产品思维就是,当你打造这个产品的时候,必须要想消费者看到它是什么样、听到它是什么样、闻到它是怎么样,消费者尝到它又是怎么样等等。

还包括消费者获取它的过程当中是什么感知,最终在消费者心目中留下什么印象。这种大产品思维区别于传统、狭隘的单产品的思路,我们内部总结用了佛家的六个字,叫:眼耳鼻舌身意。

大家如果有消费品领域的同仁,可以尝试用这样的方式去套一套自己的新产品,“眼耳鼻舌身意”这六项里面每多满足一项,在市场上胜出的概率就会更大。


最后一点是我们自己的思考,也是我们一直做的,怎么从流量到品牌?大家刚刚起步的时候都希望有更大的流量,都希望可以爆,但爆就很容易走不长,走不长就不能走到品牌。

所以怎么从流量走到品牌?我们自己的界定是把三件事情做好:品质、创新和克制。

简单来说,品质是用来留住老用户的。我们一直相信,如果一个用户不断地去一个饭馆吃饭,一定不是因为这个饭馆每天都在推新菜,而是因为均衡的品质,因为他们家的鱼香肉丝一如既往的好吃。

创新是用来拉新客户的。有大量的用户在你保持了老产品的品质情况下依然不来消费,就意味老产品对他的触动性还不够,那你就要不断用创新的东西吸引新客户进来,然后做沉淀。

还有最后一点叫克制,今天的消费时代和上一个时代不一样,上一个消费时代是你做了1要包装成10,通过传统媒体放大成100告诉消费者,那个时候消费信息是不对称的。

但今天,在消费信息和渠道越来越对称的情况下,消费者除了看到你的好,你的不好也会被放大。

今天一个品牌想走得更长,一定要适度地懂得克制。可能你做了10,但你只要对外说4或者5,保留一些让消费者自己能够挖掘,能够互动,可以和你玩起来,你不要剥夺他的乐趣,这个非常重要。

克制比较难做到,但我觉得是最重要的一点。如何从流量到品牌,我们自己在奉行的就是品质、创新、克制这三件事情。

 

Q&A环节

Q:在这种比较艰难的状况下,品牌应该怎么跟消费者做更好的沟通?

A:还是我刚刚讲的:宁可不做,也不要去蹭热点。我觉得有点人血馒头的味道。

如果我们对疫情没有实质性的帮助,或者帮的时候目的是为了推销自己,立心可能就不太正,所以这个时候把本份的事情做好就可以了。

而且沟通不是一定是面对面说话,举个例子,当我们开始可以发单的时候,我们要求做一个动作:工厂每一班次的生产人员、发单人员都要测体温,并且把体温记录下来。

然后我们把这一单上所有生产和发单人员的健康状况,做成一个小卡片,跟着包裹一起发出去。我并不是要吹嘘什么,只是想给用户传递一个信息:我们是有努力做好防护的,让用户放心,这就是本份。

 

Q:您觉得5g时代会对现有的营销格局有很大的变革吗?

A:我觉得它肯定有影响,这种影响从我的角度来看不一定是对,但我会觉得有两方面要格外注意:

一是5G对内容的软植入、软传播,会带来更大的便利,这个是一个特别特别重要的方向。

二是在智能化的层面上,在5G时代,一些智能化,包括AR或者VR场景的应用上会有新的机会点。

营销格局的话,我觉得没有那么重要。消费者关注的东西始终是在他想获取东西的基础上,消费者的需求始终没有特别大的变化。

外人觉得钟薛高营销做的不错,但我们自己内部很少聊这个,我们觉得做好本质的东西是根本,所以我不建议太关注营销。当然,在你有余力的情况下把营销做好是一个助力,但产品没有做好去谈营销可能会减分。

 

Q:天猫流量很贵,钟薛糕是如何从站外打站内,以及如何去选择KoL合作的?

A:这一块我们在2018年,也就是钟薛高第一年的时候,主要是启动了小红书,那个时候小红书是有相当大的红利,就集中精力把小红书打透。

找到了大量的腰部和底部的KOL,进行了试吃、互动和传播。从小红书做了大量种草的工作,然后有大量的用户跑到天猫去拔草,拔完草以后对产品感知不错,回到小红书继续种草,我们第一年是这么循环的,我们每一年会讨论未来一年红利的平台在哪。

而且天猫的流量也是相辅相成的,当你在站外拥有更多声音的时候,天猫本身也会做流量上的扶持和倾斜,你把自己做得越头部,就越可以脱颖而出,这个雪球效应越好。

 

Q:目前钟薛高有在做私域流量运营吗?对于品牌在什么情况下适合做什么事情,有没有什么建议?

A:这一块我们在慢慢做,私域流量确确实实是巨大的宝库,但很重要的一点是,它未必适合所有的产品或者说品牌。

私域流量本质来说是适合决策链条长,决策复杂度高的一些商业业态。对于消费品,尤其是像冰激淋这样的消费品来说,它和消费者接触的时间很短,消费者决策买不买的时间最多两秒。

在这种情况下,我们和消费者多沟通是在打扰消费者,而不是在促进消费者,所以我们在私域流量上是非常的谨慎。

 

Q:短视频运营,企业如何做投入思考?

A:这也是一个不同企业有不同模式的问题。

首先怎么判断一个品牌要不要做短视频?我觉得可以这么思考,如果没有短视频,你是不是就不能更好地和用户沟通?如果不是,它就不一定是你的最优选项。

第二,我觉得短视频一定会朝着中视频的方向发展。从一开始的眼球效应到后面一定会朝着内容黏性去发展,如果钟薛高做短视频,我们会坚持这个思路去做,不是为了短期的眼球和流量。


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作者公众号:浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei)

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