平安信用卡的这支新广告,看哭了许多人

原创2018-06-11举报95537

平安信用卡的这支新广告,看哭了许多人

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一辈子很长,成长却只需要几个瞬间。

这句扎心文案,来自平安信用卡。在其最新的品牌升级TVC中,平安讲了四个关于成长的小故事,击中了无数人的软肋。

本文将带你一起复盘平安此次的品牌升级战役亮点,感受情感营销所带来的魅力。


四个“一夜长大”的故事 ,真实而戳心


平安信用卡《这一刻》微电影,时长:6'00"

“末班车回家,雨一直下。整夜忍的泪,它不听话。我不想去擦,就这样吧。爱让这女孩,一夜长大。”

还记得梁静茹的《一夜长大》吗?在歌里,爱情是这个女孩一夜长大的原因。但是除了爱情,在我们的一生中,还有其他的时刻,也能让人瞬间长大,比如......


成长时刻一:父亲突然病重

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23岁的赵然,刚工作213天,父亲突然病重倒下,急需做一个开颅手术。

他说:“一直认为自己只是家里的孩子,这一刻,我要成为让父母能够依靠的人。”


成长时刻二:出国留学

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18岁的何菲菲,到日本留学第一天。

她说:“从前,大事小事都需要靠父母,这一刻,发现原来自己也可以搞定。”


成长时刻三:当爸爸了

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38岁的李新是一个新爸爸,他的女儿刚满月。

他说:“曾经以为,只是个称呼而已,这一刻,意识到家长就是为你担起所有。”


成长时刻四:穿上婚纱

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28岁的王思琪,在单身205天后,遇到了生命里的那个他。

她说:“本来想给他制造个惊喜,这一刻,却被自己的变化所感动。”

是的,这一刻,他们都遇见了全新的自己。

而在每个他们遇见全新自己的时刻,平安信用卡则如同一个挚友般,守护在他们身边,给予所需的帮助。正如其2018年度传播主题所表达的:平安信用卡,懂你刷新自己的每一刻。

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这四个取材于真实生活的故事其实乍看起来很小,但小中见大的确是每个人的心路历程。可以理解为:这些时刻,对别人来说很小,对自己却无限大。

而最难得的是,品牌角色并没有在广告中缺失。每一个故事的结尾,品牌总能恰如其分地出现,把自己变成故事的纽带,让人印象深刻。


大众的情感共鸣,催生巨大传播势能

《这一刻》的四支故事脚本来自于平安持卡人。因为取材真实,也就更容易让人感同身受,在看的时候带入自己的情绪与感受。

视频上线后,很快就达到了7,000万的播放量。官方微信发布当天,内容引发了用户的大量共鸣:

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一则让人泪目的评论

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一则让人会心一笑的评论

除了官方渠道的曝光,包括南方周末、新华社等主流媒体及十点读书等大V账号也纷纷对其进行了转发与价值观的肯定:

三联生活周刊:

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十点读书:

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在微博平台,平安联合微博搞笑排行榜,发起了一则互动:当你刷卡买下_______的时候,感觉长大只是一瞬间的事。

这条微博获得了很大数量的关注与评论,用户在思考回答问题参与互动的同时,被安利了一波平安的广告,这样的形式,可以说是大家都喜闻乐见的。

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来自网友的回答,也是句句真实又扎心:

刷卡给爷爷奶奶拍婚纱照的时候,感觉自己长大了

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办信用卡的时候,感觉自己长大了

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刷卡给父亲结手术费的时候,感觉自己长大了

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刷卡给妈妈买了双好鞋的时候,感觉自己长大了

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同时,平安信用卡发起了#被人生击中的99个瞬间#的微博话题,鼓励网友互动,引发自主传播,收获了1.3亿阅读量以及高达1.7万的讨论热度。

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截至发稿前,《这一刻》达到了2.5亿社交媒体总曝光量,也催生了7.3万条感人的用户故事互动。这些故事并不全是独立于品牌之外的成长的故事,有趣的是,大部分故事和品牌、和刷卡有关。

这样的传播量可以说是很惊人的,但却也在意料之中。

在这波战役中,品牌专注于“成长的时刻”这一传播主题,深入洞察目标人群的生活及内心,制造出了富有价值的大众共鸣点,包括父亲重病、穿上婚纱、出国留学、当上爸爸等场景,都是我们再熟悉不过的了,再加上真实感的演绎,不禁把共鸣点推向了最深处。而这样的内容,本身就是传播的主要势能,甚至可以说比渠道更重要。


情感营销,为品牌升级赋予独特价值

据悉,今年是平安集团的而立之年——30周年。所以,平安信用卡在平安集团“三十,更懂你”的年度主题之下,提出了“懂你刷新自己的每一刻”的品牌主张,而主题微电影《这一刻》也相时而生。

这一次的微电影,从原先单纯以利益输出为主的销售式营销转向了情感式营销,是平安信用卡的品牌升级新策略。

现今的消费者,面对碎片般纷繁的信息及各式新兴品牌的出现,如何能够快速抓取其眼球,深入其心智,打造独特的品牌印象和体验?情感营销可以说是一种很好的办法。通过制造戳心的情感共鸣点,让品牌带上情感的温度,富于正确的价值观,与大众建立起更多情感层面的连结,说出消费者想说的话,品牌也就容易在市场中脱颖而出。

这一次的海报,也充满了来自品牌的情感温度:

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营销总结与启示

1. 构建真实生活场景,并将品牌角色带入传播场景中

平安构建的4个生活场景,在真实戳心的同时,最难能可贵的是将产品带入其中,每一个故事到最后都会与产品发生连结,这在一定程度上打造出了产品的记忆点,也可以说是为品牌带去了真正的传播价值。有别于其他只讲走心故事,却漏了品牌角色的营销。

2. 传播主张富有新意,用“刷新”来表达成长时刻

“刷新”这个词很形象,也很特别。不仅和“刷卡”产生了强关联,更是摆脱了司空见惯的“成长”一词,用“刷新”表达出一种更为积极也更正能量的成长态度,让人不禁产生耳目一新之感,也加深了对品牌的记忆度。

3. 官方及KOL 的传播内容和形式,具有很强的互动性

官方微电影上线的公众号文章,号召大家讲出最难忘的刷卡经历,并通过抽奖来鼓励参与。KOL二次传播中,更是联手“微博搞笑排行榜”发起了形式新颖的填空式互动:“当你刷卡买下_______的时候,感觉长大只是一瞬间的事”。多种互动形式促成了良好的用户反馈,同时也让品牌与用户之间产生了真正有效的沟通。

 

越来越多的品牌正在开始尝试情感营销,打造“不单一”的营销内容。而这些真正能够引导大众去思考、去感同身受的内容,势必能让品牌展现出差异化的品牌印象。在这个案例中,平安信用卡的品牌角色清晰且温暖。期待在未来可以看到更多来自平安的好内容,也希望其在消费者心中能够持续树立温暖走心的品牌印象。

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