年轻人为什么喜欢新消费品？

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举报 2021-06-15

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最近看到一个很有趣的观点：疫情之后出现很多美女帅哥~

哈哈哈哈哈这么说也没错，但我想到的是另外一件事情，不是疫情之后出现很多美女帅哥，而是美女帅哥都长大了。

中国2010年成为世界第二大经济体，到现在已经是11年了。这段时间正好是95、00 后成长的年代，五岁前他们不记事，没有经历过崇洋媚外的进口货年代，他们成长的年代，中国是世界上最强大的国家，阿迪耐克是出街的标配，九年义务教育已经能普及到边远的农村，高档奶粉和基础教育养育了这一批人，他们比上一代人拥有更强的经济基础和更平和的心态，颜值和综合能力当然高于上一代人。这是名族自信的由来，也是新消费品品牌崛起的受众基础（人和）。

近三年，中国的新消费品牌强势崛起，如同一道道强势崛起的山脉。很多老牌品牌也在寻求年轻化转型，跨界、联名、IP升级，尽全力寻求年轻化。其实在我看来，品牌年轻化是伪装成概念的一种趋势。

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图源:小红书

01.国运

经济基础决定上层建筑

我们说回年轻人喜欢什么样的品牌。首先强调一件事：经济基础决定上层建筑。

许多营销人分析的新消费品牌崛起的原因还停留在老牌思维，这些分析连新消费品品牌自己的创始人都不相信。原因无他，用旧地图找不到新大陆，新消费品牌的成长轨迹是建立在中国经济腾飞的基础上，不是其他。

目前世界产业链和供应链的基本格局，是在中国改革开放四十多年以来，特别是新世纪以来中国制造业的快速发展这个大背景下形成的。中国拥有全球规模最大、门类最全、配套最完备的制造业体系，在全球产业链、供应链中占据着举足轻重的地位。

数据来源：中国工程院 2018年发布《中国制造强国发展指数2020》

这个世界看似很大，76亿人口，200多个国家，但真正工业化的国家并不多，有比较全面的制造业体系的国家数来数去就这些国家。中国位列这第三方阵，也就是说，能成为中国对手的国家，只有美、德、日。

新消费品品牌能够强势崛起，是中国完备的庞大的体系化的供应链给了新品牌崛起的土壤（天时）。

举个例子：之前你有没有听说过宇宙冻干技术咖啡？贴合任何身体的无码内衣？家用气泡水机？家用次氯酸水发生器？这些「新」产品的出现，首先是巨量的需求决定了生产，其次是中国完备的供应链体系给了品牌跨品类研发的经济基础。

02.新渠道

线上+线下

仔细想想，微博11年，微信10年，QQ22年，淘宝18年，京东17年，拼多多 6年，快手10年，抖音5年。是不是感觉白驹过隙，这些社交/电商/社交电商 APP已经占据我们的生活好久了。

淘宝、京东、苏宁出现之前我们的渠道是什么样子?是线下大型 KA、是万达之类的大型商场。他们出现之后，中小品牌百花齐放，大品牌纷纷进入新渠道。他们建设的线上渠道可以承接中国亿万小品牌的崛起和大品牌的垄断(非电商一人之功，物流、网电这样的国家性基建还是因为中国的经济发展)。

把时间再缩短到近五年，抖音、快手、小红书这几个内容平台的快速崛起，除了带来流量红利外，也为消费品牌带来了规模可观的销售渠道。

全家、711、罗森等传统便利店巨头，加上便利蜂、京东便利店、苏宁小店、盒马等新形态便利店的大量扩张，让整个线下便利店网络变得更完善。

互联网渠道的现状：电商平台内容化、社交平台电商化。社交平台和电商平台俨然成为了4p理论里的渠道，本该出现在传播媒介里的小红书、抖音、快手成为了销售渠道；本应该出现在渠道里的淘宝、拼多多成为了社交平台。

电商和社交融合了，成为了新消费品品牌的新线上渠道。新零售里的全家、7-11、便利蜂、京东便利店、苏宁小店、盒马成为了新消费品品牌的新线下渠道（地利）。

举个例子：元気森林，2019年天猫618，元気森林共卖出226万瓶，拿下了水饮品类的top1；2019年双十一，元気森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐。创立四年，估值40亿。

元気森林是从小红书发家的这句话大家一定不陌生，事实上元気森林是在天猫和小红书两个平台一同起家的，小红书抗糖，与小红书受众高度重合的人群在大品牌如云的天猫里撕开了口子。元気森林也是在便利店起家的，在线上发力的同时，元気森林在及短时间内将产品覆盖国内30个省份，近20万家便利店上架。便利店是什么地方？是一个个精美的生活站，是勤劳勇敢的打工人的温柔乡，是他们缓解日益增长的精神文化需求和落后物质文化基础的解药，便利店的受众也和元気森林高度重和。

03.产品力

产品力是第一生产力

如果产品卖得好，只能说明你的才能没有辜负你的产品… …消费者买的是品类而非品牌… …这些老生常谈的话最近一直在提醒我，新消费品品牌能够成功不是因为促销、不是因为网红颜值，只是因为产品足够好。在我看来，新消费品牌起码在聚焦窄众、超乎预期的强解决能力、见缝插针的定价、高颜值拥有超前的产品力。

聚焦窄众：社会需求越加精细化和精致化。这使得新消费品相较于传统品类，品类更加细分。例如元气森林推崇的无糖理念，正是基90后、95后为代表的新消费势力，他们对于健康问题愈发重视，时刻要面对“肥胖”问题。The ordinary主打小众“成分党”，成分和功效为独特卖点，受众为小资人群——有一定的经济基础和消费水平，也乐于分享精致生活。

超乎预期的强解决能力：用户掏钱前一般对产品价值有四种判断:基本满意(继续观望)、比较满意(犹豫不决)、非常满意(准备购买)和惊喜感(迫不及待的拥有欲望)。纵观每个新品牌的崛起，无不把产品价值做到用户产生“迫不及待拥有”欲望，一旦体验了你的产品，再去体验其他产品时，有一眼望去全是翔的既视感。

见缝插针的定价：消费者是真的不喜欢便宜，也根本不相信有物超所值这一说。新消费品牌的定价，除了切分了巨头之间的空白区间，更重要的是做到了一分钱一分货，便宜有便宜的道理，贵有贵的优势。三顿半的定价就卡在 5 元的雀巢和 10 元左右的 7-11 们之间，以 5-7 元的价格切分了速溶咖啡&现磨咖啡的赛道。

高颜值：新消费品对我们来说可能算是高颜值，但是对于年轻一辈来说只是基本操作。换做我们，看到20年前的产品会不会认为是土的？低饱和度、莫兰迪风格、IP动画、日系、民族系… …这些换做哪一个老牌品牌都算是一次视觉升级。

总结

1.新消费品牌的人和：更加有消费能力，需求更加细分，文化水平更高的新一代。

2.新消费品牌的天时：中国拥有全球规模最大、门类最全、配套最完备的制造业体系，给了品牌跨品类研发的经济基础。

3.新消费品牌的地利：线上-电商和社交融合成为了新渠道，线下-新零售催生的便利店成为了前店。

4.产品力是第一生产力：聚焦窄众、超乎预期的强解决能力、见缝插针的定价、高颜值。

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