文案不值得

举报 2018-06-04

文案不值得

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发几句牢骚,不客观,不公正。

 

似乎每个公司都想要好文案,好像每个人都懂文案,但市面上出街的文案,根本没有多少好文案。大部分的文案不具备被传播、被消费的价值,文案从业者成就感稀缺。

 

除了没有成就感,文案还没有尊严。

 

同样是码字,哪怕是一个洗稿为生的人,别人还经常客客气气地喊你一声媒体老师。作为一个文案,除了做智商付费、写作传销的,可曾见谁叫过文案一声老师?不叫你孙子就不错了。

 

作为一个文案从业者,X型Y型也好,文案不是文学也好,有几个文案从业者真的不知道呢?但是为什么市面上还有那么多傻逼的文案出街呢?

 

还不是因为文案、尤其是纯文案在整个营销体系中,并没有想象的那么重要。

 

文案不重要,意味着文案就没有足够的自主性,大部分时间沦为甲方的传声筒。受限于客户经理、文案的产出链条,文案甚至没有解释与反驳的机会,大部分的时间都是根据要求改稿。

 

文案不重要,意味着只要不要错的太离谱,触碰到政治、宗教、女权等社会主流思潮的逆鳞,文案好一点、差一点对业务的影响并不显著,这更加恶化了文案作为传声筒的处境。

 

不管文案们多少次强调自己在所谓洞察、创意方面的修炼,但在实际的营销工作中,这些并没有那么重要。因为最终决定文案的从来不是这些所谓的专业性,关键问题是谁是甲方,谁的职位更高而已。

 

早点认清文案在营销中不那么重要这个事实,对每一个文案从业者都有好处。因为自欺容易,欺人难。寻找自己存在的意义是人的本能,哪怕是三和大神也能为自己的行为找到合适的理由,但这并不能改变实际的生存处境。

 

只要广告还是执行业,不是咨询业或者内容业,那么文案的生存环境将不会得到改观。而作为咨询业和内容业的文案,根本就不是纯文案。

 

作为咨询业的文案意味着文案把控说什么,而不是怎么说。

 

只要确定了要说“砖石是爱情的象征”这句话。不管是说成“ A diamond is forever”,还是“Diamonds Are a Girl's Best Friend”,效果都不会差。

 

只要确定了要说“凉茶是饮料”、“凉茶能防上火”这两个点,不管是说“怕上火,喝王老吉”,还是“喝王老吉,防上火”,效果也不会差。

 

相比于市场策略和投放预算,文案本身的作用微乎其微。

 

作为内容业的文案意味着写出来的东西具备要有被消费的价值,而不仅仅一个卖点说明。

 

大部分自媒体的软文,转折再生硬,依然是内容。大部分官微的软文写得再social,依然是广告文案。

 

没有谁喜欢看广告,但大家都要消费内容,传播的本质就是被消费。内容有被消费的价值,而广告文案没有。即便如今内容与广告的边界越来越模糊,但用户的眼睛却依然雪亮。

 

做广告文案等于是在一块贫瘠的土地上耕耘,不是说没有机会作出好的传播,但是在这个概率主导的世界里,内容被传播的概率明显高于广告文案,不管是传统广告、social广告还是互动广告。

 

多克托罗在1975年最佳小说奖受奖仅式上说:“已经不再有小说或虚构文学,只有实实在在的叙事”。

 

对于如今的营销世界,已经不再有广告、媒体、公关,只有是实实在在的内容与传播。而作为内容生产者的文案,大部分的时间无非在“为一群傻逼提供内容”和“给一个傻逼当传声筒”之间徘徊而已。

 

那么关于这个时代的文学呢?不提也罢吧!

 

这届小布尔乔亚喜欢说“人间不值得”。要我说,没有出路的纯文案才真正不值得。

 

最后,衷心祝愿各位同行:努力码字,早日转行。做策划、做内容都行,因为保持持续写作的状态,与不要专职做文案并不冲突。


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