采访：Viola、藤悠悠
撰文：藤悠悠
数字化营销时代，传统大型广告公司正面临着组织结构庞大、思维固化以及对新媒体市场不熟悉等难题；近些年涌现的创意热店，在野蛮生长后，也遭遇着是否朝着制度化、规范化方向转型的纠结；还有一部分广告公司把握住产业升级的浪潮，在细分垂直领域精耕细作，也同样面临着业务拓展、服务升级的压力……
但在已经成立15年的及时沟通看来，一家广告公司最重要的不只在于追逐业务的增长，追逐技术的革新，而是需要构建自身的护城河。护城河是价值壁垒，是边界，是一家公司的自我。一个拥有完整自我的人是独立、自由且充满无限可能性的，一家公司也如此。
近期，数英就与及时沟通6位合伙人坐下来，一起聊了聊广告公司的护城河与护城河外。广告公司如何转型？在及时沟通的探讨中，我们可以看到一种答案。
受访嘉宾简介
欧阳海波 ：及时沟通创意社区 合伙人/董事长，66街联合创始人
祝为君 ：及时沟通创意社区 合伙人/CEO
邱劲峰 ：及时沟通创意社区 合伙人，有氧YOYA（深圳）总经理
明仁新：及时沟通 创始合伙人，及时沟通杭州公司总经理
尤鑫：66街商业管理有限公司 董事长
范磊明：有氧YOYA 创始人
PART 1
什么是护城河？我们为什么需要护城河？
企业的护城河通俗来讲是一个企业的长期核心竞争力，这是能让企业长久发展的基石。
巴菲特的导师本杰明格雷厄姆在《聪明的投资者》中就透露出企业要有“护城河”的思想。而帕特·多尔西在《巴菲特的护城河》一书中将护城河进一步分成四类：企业的无形资产，比如品牌、专利等；高转换成本；成本优势；网络效应。
而在广告行业，护城河又是什么？我们为什么需要护城河？及时沟通的创始人祝为君和66街创始人尤鑫谈论了自己对公司护城河的理解。
祝为君：擅用行业护城河，深耕专业护城河，创造人才护城河
很多行业你看起来商业模式很简单，但其实也有自己的护城河。以地产广告为例，很多人会觉得现在的地产广告缺少创意，但是很多广告公司想要进入地产广告领域却发现十分艰难，为什么？就是因为这个行业的护城河比较宽：
1、地产广告的护城河比较宽
（1） 地产广告对策略系统性的需求比对创意的需求更高。
房地产产品的复杂性导致了消费者的决策逻辑比较复杂，这也导致地产广告商的服务内容策略系统更复杂。
同时，房地产项目传播面比较宽，客户常主动搜集信息，所以广告的说服力常比传播力更重要。不是说地产广告就不需要创意，而是策略有可能比后端的传播会更重要。
（2） 地产传播链条长，速度快。
地产广告是一个非常全面的领域，不仅仅是大家看到的出一张稿子、几句文案这么简单。在一个地产商开始拿地时，我们已经介入。我们会从前期的产品定位一直跟到最后的传播，甚至连销售人员朋友圈转发的内容，都是我们在做。因为对“全面”的要求很高，所以我们会快速更新打法、理论知识，以跟上消费需求、市场政策的变化。在我看来，地产广告行业的节奏不输互联网。
2、及时沟通有自己的护城河
行业的护城河是行业的壁垒，决定了这个行业内所有玩家的入门门槛，但是想要在行业内突出重围，一家公司也得有自己的护城河。及时沟通已经成立15年，其实也有自己的一些特殊之处。
（1）我们是创意出身的正规军
我们几个及时沟通的创始人很早就已经进入广告行业，并且接受的是4A式的体系化创意教育，这也形成了及时沟通的基因：我们很重视创意，在创意领域算是正规军。这可能也是我们和其他地产广告公司的区别之一。
（2）在地产广告行业垂直深耕15年
我们成立的这15年，一直在地产广告这个垂直领域深耕，并由此沉淀了很多方法论。这两年我们逐渐将这些方法论整理出来，叫做“剧本KEY”，目前里面共有四种剧本，能够为不同类型的地产产品例如住宅、商业、文旅、品牌提供有针对性的解决方案。这些成体系的方法论，也是我们的护城河。
（3）合伙人制度
广告行业本身是很依托于人才的，所以我们早在2013年就打造了合伙人制度。我们希望通过合伙人制度留住那些有才能的资深人才，让他们有更大发展。也是因为这个制度，及时沟通高层成员相对比较稳固，也让所有员工更有自驱力，为公司的发展而努力。所以合伙人制度也可以算是我们制度上的护城河。
及时沟通合伙人合影
（4）跨界合作
及时沟通虽然一直在房地产领域，但是我们的眼界并不止于此，很早之前我们就开始跨界合作，也对商业运作有了更深的理解。2017年及时沟通正式与有氧YOYA合作，我们了解到了数字营销的更多玩法，于是在后面做项目时，我们也会有意识地将这些新玩法融合。我们希望能为客户提供更新的内容，更高的视野，更深的思考，而这也是广告公司的价值所在。
2019年，及时沟通与资深商业策划人尤鑫合作，成立兄弟公司“66街”，目前主要涉及两块业务：一是整合资源，一站式解决商业街运营问题；二是为地产商提供商业策划咨询服务。
作为访谈现场唯一一个经历过4个走过15年的公司的人，尤鑫对“为什么要拥有护城河”有更深的看法。
尤鑫：护城河其实也是内心的界限，认清了边界后才会有更多机会
我是现场唯独的一个经历过4个15年公司的人，这4个公司都带给我很多反思：护城河实际上是一个界限的问题，内心的界限。如果我们把一个行业，或者我们想做的一件事情，从心里就已经把它边界化的时候，你一定有个规范，但如果没有边界化的时候，你的目的就要很明确。
我觉得，一个公司的护城河，是知道下一个15年怎么走。许多公司做到一定规模化的时候就停下来了，它饱和了，就像老话所说，心满意足了。但如果你打破内心的界限，你的空间会很大。
每个人都有魔性。这个世界都是利己的，除非你是菩萨，你在利己的那一刻你就是有魔障。你首先会有各种意念，你的主观意识就会觉得你做得对。
我经历过一个很痛的15年，它的痛不在于把我框住，而在于没有约束，没有任何的一个行业制度规范能够去保障你能有下一个15年。所以当一家公司经过了15年之后，是要重新再看看自己的护城河、自己的边界在哪里。只有认清楚边界之后才会有更多机会。其实我们这些合伙人聚在一起最大的好处就是可以相互提醒对方，我们现在是什么角色，我们未来要做什么角色。如果我们不能做到，我相信及时沟通也好，66街也好，有氧也好，都会面临的最大的护城河障碍，不是生存边界，而是合作边界。
PART 2：
“守护边界”和“打破边界”是每一家公司的重要课题
意识到护城河是什么以及重要性，或许是一家公司认清自身实力的第一步，但是面对极具变化的市场环境，如何迈开转型的那一步，也是需要思考的课题。
在及时沟通15年的进程中，他们曾经做出很多让人印象深刻的地产广告作品，与此同时他们并没有止步于此，而是在商业的道路上继续探索。对于他们而言，在看清边界、看清自身的护城河之后，如何“守护边界”和“打破边界”同等重要，这也是一家公司想要成功转型的关键所在。
欧阳海波：所有的“守护边界”和“打破边界”都是为了创造价值
及时沟通的护城河就是及时沟通的本体，是我们在地产广告这个垂直行业里的积累，护城河之外，我们在拓展更多商业合作的可能。无论是和有氧的合作，还是我们做过的一个新零售项目。它看似离我们本体很远，但都是基于品牌，基于创意，我们没有离开过兑现创意价值这个核心。
护城河之外，我们紧紧围绕着对的人以及地产垂直领域有关需求的方向在延展，和有氧这边的合作是因为公司专业价值观的认同和人的认同，这是一件很幸运的事。
护城河之外的定义集中在未来的方向上。我们的护城河不是要围着，而是可以向外开放。这里就要谈到一个创意的边界价值与破界价值。
大家最早了解我们是因为花生，因为万象城，因为马克住区，每年有许多人来应聘，有人从西安来，有人从南昌来，有人从成都来，他们认为那些创意是好的，那是他们心中的及时沟通。
马克住区
我们重新去定义了地产广告公司的很多边界，在做马克住区的时候，我们参与了前期概念设定的过程。它刚拿到地，我们就把概念艺术居住区的计划放了进去。打破边界的本质是去定义需求。以前市场上没有一家公司是专门做商业综合体这个类别的品牌传播，我们去定义了客户的需求。再比如，最近我们和有氧一起做了一个平安康养产业的品牌全程咨询项目。这也是以前传统地产广告中没有的部分，是打破了我们原有认知中的价值边界。
及时沟通所获奖杯
还有我们一起做了66街，就是因为看到尤董做的一个项目，它原来是个售楼中心，房子卖完后，像一个玻璃盒子放在那里不知道怎么利用。我看见他怎样把“玻璃盒子”变成街，怎样把面包店、超市放进去吸引流量，最终这个空间鲜活了起来。66街的价值跟我们地产广告公司过去业务的逻辑完全不同，他那是以商业内容定义空间价值的逻辑。所以我们要破界。
每一个行业每一个生意背后，都有一整套商业决策逻辑，这和广告公司的运作逻辑不一样。客户只是跟广告公司提需求，他不关心你的生意逻辑，他关心你懂不懂他的生意逻辑。但我们要拎得清客户的真问题，才能更好地提供有价值的解决之道。
定义需求，是主动进攻，是基于对市场对客户的了解，而创意生意的难点在于，市场瞬息万变，创意也不是标准件，在这样的情况下，我们如何稳定提供服务，为客户解决问题呢？邱劲峰谈到了产品思维的重要性。
邱劲峰：这个行业稀缺具有产品思维的创意
1、 应该是创意产品化而不是创意标准化。
因为科技发展很快，许多人都在讨论依托科技解决创意标准化的问题。现在大数据是可以精准地找到我们人群，科技不可否认确实是我们很好的工具，那也仅仅是工具而已，科技毕竟还没有发展到情感领域。而我们的核心能力就在于对人性的了解，科技可以提高效率，但不能解决一些很人性的问题。我们在一个产品极具同质化的消费社会，人性的多样性不是标准化可以解决的，消费者最终选择你的那一刻其实都是感性的。所以我们在强调打破创意的边界价值的时候，一定是构建在我们的核心能力上，我们不能丢掉最本质的东西。
2、 创意的护城河的边界突破，是创意产品化的突破，需要有产品逻辑。
产品逻辑不是说我们今天只是给客户提供解决方案，方案到产品还有很远的距离。我们现在这个行业，其实大家都在做的是各个营销环节不同阶段的工作，类似于我们做了一个漂亮的包装，我们讲了一个动人的故事，发起了一个影响巨大的公关事件，这都无可厚非，但客户对我们的价值壁垒也在此，因为这些都无关品牌生死，我们始终没法解决客户营销闭环的问题。而一个产品是可以真正解决需求问题的，它背后的逻辑，定义市场需求，产品生意逻辑，定义产品品类，使用价值场景，整合资源打造产品，落地渠道等......它包括一个产品能成功的一切，它是一个可以实实在在可落地的创意产品，而不仅仅是方案，所以我认为突破价值边界，我们需要站在产品思维的角度提供创意产品。
范磊明：能做出好创意的公司不少，但超越创意能力之外的是什么？
1、 “守护边界”和“打破边界”都不重要，重要的在价值的呈现。
很多人问过我们有氧为什么会和及时沟通合作，我们都从中看到了彼此的价值。价值体现在，一是前瞻性，二是商业逻辑。
从10年开始，我们就提出来做数字广告，当时数字广告没有定义，这一点就决定了它的前瞻性。这也是有氧为什么在杭州这样一个没有广告土壤的地方能够开始的原因，这是我们前瞻性的价值体现。
另外一点是能解决问题。广告的价值不止是好玩，更在于如何解决商业问题。认识到这点需要有很强的商业逻辑。这也是我们这个行业本来的价值。
2、 超越创意能力之外的是商业。
今天大家都在做内容，因为它的成本比较低，但很少有公司懂商业。我从创意中看到商业，是在我们两家公司合作的平安康养项目中，我们重塑了产品理念，解决了未来中国一大批同类产品的理念定位问题。
我们在商业形态下完成数字生态的构建，从策略、公关、咨询到调研，我们形成了整套逻辑，这个结构完成后，我们会是很懂商业的广告公司。中国很多广告公司都有创意能力，但超越创意能力的是什么？我们的价值在哪？那就是商业。
无论是跨界合作、创意产品化思维,还是商业思维，都在层层递进地讲如何打造公司真正的护城河，都在回答在未来的15年，及时沟通的发展方向的问题。
在及时沟通看来，及时沟通的事业将是一个系统解决商业问题的创意社区，它应该是一个真正懂商业，懂创意的公司。欧阳海波认为，打造护城河的重点是有能力去定义问题。这和德鲁克谈到的企业的宗旨不谋而合，“企业的宗旨只有一种适当的定义：创造顾客。”而邱劲峰提到的创意产品化思维和范磊明的商业逻辑，其实在不断去逼近做地产广告的一个本质，归根到底它是商业。要做好就要懂商业。而要把商业做好，关键还在人。
PART 3：
护城河内外，如何守住做创意的初心？
商业的根本，有人认为是利己，有人认为是利他。古典经济学家亚当·斯密认为，“在竞争中，个人的野心往往会促进公共利益。”商业最繁荣的时候，也将是道德最完善的时候。从这个观点讲，明仁新对及时沟通在公益上作为的论述，更引人深思。“人之初，性本善。”而每一个从事创意行业的人，最初都想为这个行业带来善意，这是创意的初心。《华严经》讲“不忘初心，方得始终。”“初心易得，始终难守”，纷繁世相中，沿着公益的那条路，我们或许能把握最初的善。
明仁新：我们刚入行时飞出去的那个纸飞机，是否落在长大后的停机坪上？
1、这些年别人盯着我们的作品看，我们盯着自己的专业看。
我经常听到一个评价，就是别人看及时沟通作品的时候，总是看到一点，就是说你们的作品后面都有很鲜活的一个东西在，有的时候说得直接一点看着有点心跳的东西。
这种心跳的感觉如何来？其实我们一直没有忘记做创意的初心，做有沟通力的广告，我们希望用好作品去影响这个行业，让别人觉得我们这个行业是有标准、有要求的。
其实在我们公司内部，也针对“树立标准”这个事情做了很多努力。我们每年都会举办“全国青训营”，邀请业内精英前来授课。每个季度也会有“顶针奖”的评选，就是希望内部的好作品被大家看见。我们的创意工具“剧本KEY”正被越来越多的人使用。很多人不太理解，我们做这些活动并且坚持这么多年，是为了什么？其实这就是我们行业内的一种善心，一份行业责任，这也是我们的护城河。
“全国青训营”合照
2、我就一直在想如何为及时沟通这四个字注入一些有温度的东西。
有一天我们在杭州有一块牌子挂在我们那边，叫杭州公益广告创作基地，有一天及时沟通和G20有了联系，有一天及时沟通的一个普通的设计师的作品能够被国际奥委会主席拿在手上，我们能够在大学里面开近十年的广告课，能够满大街地看到及时沟通创作的各种主题的公益广告，这都是发生在及时沟通的事，特别有意思。
我们在数据之外，我们还有做一些有温度的东西，有温度的作品，让这个行业有更多参与社会的意义。
及时沟通“G20”广告作品
杭州及时沟通奖杯墙
写在最后
德鲁克的对企业有经典三问，“我们的事业是什么、我们的事业将会是什么、我们的事业应该是什么？”及时沟通6位合伙人15年来沉淀的经验之谈，其实也在讨论这三个问题。及时沟通立足地产广告行业，但它不单是一个地产广告公司，而是一个链接更多人与场景的创意社区。在未来，它将成长成一个能更全面解决商业问题的创意公司。
这次谈话也让人对广告公司如何构建与突破护城河提供了思考。护城河可以是专业、是制度、是人心，是一家广告公司面对瞬息万变的市场，可以自我把握的东西，也是能让公司长远发展的文化基石。护城河也是边界，是自我，是对商业底层逻辑的理解，是对人的理解。护城河是最安全也是最危险的地方，所以也要不断走出护城河。
人们不断在反思4A在本土经营的优势和困境，创意热店也好，创意社区也好，无论是从创意、商业、还是公益出发，只要我们不断回归对人的理解，善护自己做人的心念，也就能把握住从事广告这个行业的初心。道德最好的年代，也将是商业最繁荣的时候，因为我们不需要花那样大的成本去维护规则。
那也将是广告行业最好的时代。
及时沟通六位合伙人合影
从左至右为范磊明、明仁新、祝为君、邱劲峰、欧阳海波、尤鑫
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