W 李三水：我们早已无路可退，也无界可跨
2018年5月5日，国内知名创新咨询公司 ARK创新咨询在上海成功举办ARK DFC创变者大会-「先见知明」。作为中国4A金印奖、龙玺创意奖、金瞳奖评审主席，包揽国际国内广告奖项400余个的W创始人李三水先生用切身经历对广告领域协作创新模式分享了实战心得。
关于李三水：W 创始人。坚守 #不做创意人，只做创造者# 理念，将 W 迅速经营为亚太市场中业界公认的首席品牌营销机构。创生 #野狗文化# ，践行
#超媒体# 品牌战略，坚持 #创造命运共同体#
企业使命为品牌持续提供创意解决方案，其高质高产高跨界联营的各类创造，时刻刷新行业标准。至今三年多，W包揽国内外奖514余樽，李三水先生先后入选
Campaign A-List
年度广告名人堂及Campaign年度最佳创意人，第一财经周刊评选的年度中国商业创新50人、CAAC中国广告智库专家等殊荣；同期历任中国立创意联盟首任主席（CIA）、Effie艾菲、中国4A金印奖、龙玺创意奖、金瞳奖评审主席与One
Show、LIA伦敦广告奖、亚太华文时报、台湾4A、台湾DSA评审等。
以下是其演讲全文：
我们公司名字叫W，好像是今天来参加创变者大会的唯一一家广告公司。
在座的各位可能大部分不在广告圈，可能不了解我们公司，其实我们公司叫什么并不重要，我今天想聊的是，在未来我们会如何发生关联，产生命运的纠结？这可能是目前唯一仅有的、仍现存有意义的事情。
好，今天 W 的演讲主题是《创造命运共同体》。
我叫李三水，开了一家广告公司，坚持野狗文化。
我们公司有一个口号：不做创意人，只做创造者。
何为创造者？
在座的各位，肯定有不少自己开公司或正打算开公司的人。我们通常说为什么要创业？如果不创业，跟着一个戴狗头的人打工，那为什么又要跟着他呢？主要因为信念一致。但我认为这是伪命题，因为小众精英的聚合往往难成大事，在这个碎片化时代能一起做点事情的人，绝不是因为信念相投才聚合在一起，而是因为共同的欲望相似。
原因很简单：没有人在乎你想成就什么，可是今天我想买房、买车这些最明确的欲念，才构成了我们所有行为的动机，而非那些远大的信念。所以 W 一直从底层逻辑上逆转一些观点，这个世界上是由原始欲望所纠结成的共同体，而非信念，因为高尚的信念只能凝聚小众。
我们看这样一张简单的图。以前我们认为一个竞品的对面应该是这个同产业链的另外一个竞品，可是现在逻辑并非如此。比如大众以前认为4A所对标的是我们这些不知死活的小公司或创业型公司，但其实不是的，现在广告的游戏场绝不止广告公司。创变者大会虽然只有我们这一家广告公司，但在座的各位其实都是内容产出者，广告创造者，甚至大家可以做的比广告公司更好，我认为这才是实情。
今天创变者大会的主题是让各界创变者进行交流结盟，这有点像 W 参与发起并创立的「中国独立创意联盟」(CIA)，把当今最好的中国本土独立广告公司聚集为一个行业的命运共同体。
那么这些互相竞争，风格各立的广告公司怎么可能是因为相同信念而聚在一起呢？因为欲望。而 CIA 的创建代表着我们在践行着另外一种思维：我们在团结我们的竞争对手。你团结你的同类、同伙、同僚，很容易，只要我们信念一致就好，但是团结你的敌人呢？除非你们的欲望能打通。简而言之，没有以命相博的敌人，只有同病相怜的战友。
今天我想说另外一个结论：
别做梦了，我们早已无路可退，也无界可跨。
在这个行业内，边界已经模糊。我们并没有所谓的「从A类跨到B类，就可以从0到1求存」，因为早在你有这个观念之前，这个世界上已经有无数人这么做了，而且古往今来，本身这就是长存常胜的不二法门。
所以说在 W 理念下面，我们发现一个新的角度和思维，称之为「超媒体」，因为时间有限，我用一个最简单的语言来告诉大家，不难理解我们一开始在新媒体时代，后来进入自媒体时代，大家都知道在自媒体时代成就了一批什么样的人，就是创造者们。但就在我的观察中，我认为未来已经来到了「超媒体」时代。
何为「超媒体」时代？所有信息必须依赖媒体才能交换和存在。刚才主持人说过W在草莓音乐节开过演唱会，对，所谓的「超媒体」就是，也许品牌广告不再需要投放在报纸、电视、户外或任何一个媒介上，也许我在一场演唱会上就能看到品牌广告，因为W在现场为品牌唱了一首广告歌。在超媒体这个思维上，给大家看一张属于野狗的战略图，以上就是W做的所有。
很多人都是通过New Balance、Timberland、浦发银行信用卡、中国银联、拍拍贷、弹个车、豆瓣、墨迹天气等刷屏作品或传奇热店流言等了解W。但是我们真正的符号就是那句「我们认为早已无界可跨的共识之下，共同体的欲望全兼顾」。这张战略图上不是企划、蓝图，这里面每一步都是已经切实被实现的行动，它是一家广告公司的一张超级菜单。
你也许会问一家广告公司凭什么可以搞这么多事情？保证音乐人、插画师、艺术家、产品研发师、前端工程师、程序员以及综艺节目主持人都跟你信念一致吗？不可能的，但在超媒体思维之下，找到一个可以欲望共存的载体，而载体何来呢？今天给大家展示一些简单的实例，来看看一家广告公司带来的一些新启发。
第一个例子是，我们公司自己开发产品，和客户700Bike一起推出了一款互联网自行车「野狗007」，同时以自行车为主角拍了一部同名电影，拿到了一些电影界很好的奖项。也许造车不稀奇，但同时，我们也做电台。
野狗电台目前做到了第76期，一家广告公司做电台会聊些什么呢？一周一期每周五晚上10点半上线，我们的内容是什么？去聊我们的案例是怎么产出的，聊作品的幕后，聊我们为客户New Balance做的一款互动小游戏背后的由来，也会跟马来西亚同事聊当地美食。这个电台带来的效果是什么呢？我们已入驻荔枝FM、喜马拉雅FM、QQ音乐电台、网易云音乐等，总计收听超过40万，屏幕右边密密麻麻的留言代表着电台粉丝的关注。
W还做潮玩杂志：「野狗志」，涵盖音乐、潮流、文化和艺术等版块，作为创造命运共同体的另外一种体现，「野狗志」目前已经出到了第13期，告诉大众一家广告公司眼里独有的潮流观点，是为野狗玩物有志。我们挽起袖子来正儿八经地干实业：帮我的客户无形之中卖货，也帮W形成野狗文化的粉丝聚集。
在此之外，给大家看看我们的另一件有趣的重要创造：一家广告公司的商业艺术展 —— 野岛。我们去年十月份在上海大悦城办的第一场。这里不得不谈一下，如何定义策展、论坛和线下活动？
当一个广告人、一个艺术家或一个认为有策展能力的人去办展的时候他会选择什么地方？比如现在这个场地就可以，或者去一个美术馆，当代艺术馆都可以，但我认为真正的艺术展最考验你的地方应该是开在那些最不可能办展的地方，艺术展应该办在商场里。
W是一家广告公司，W要为品牌客户带来最大化的价值，要让客户看到他的品牌通过艺术化的方式直接转化成商场人流。于是在国内知名策展人：梁亮的支持下，我们携手三十三家品牌共同创造了「野岛」商业艺术展，这里要特别感谢梁亮的全程帮助。
在30天内把大悦城从一楼到九楼全部包下来办「野岛」商业艺术展，引入了33家客户品牌，这不是一次性的品牌快闪店，他是在W构筑的统一的话题和主题「野岛」概念下面打造的共同体，我们为每一个品牌造了一个品牌岛。野岛展目前也被武汉最有趣的一家广告公司——随时关张，一家很有趣的创意热店带到了武汉，在当地一个美术馆里落地。
某种意义上，W会是第一家实现了把广告作品和客户品牌带到商场与美术馆内办展的广告公司。实际上，实现这个创举并不在于成就了我们，而是在于我们让品牌用最好的方式去进入到不可能进入的地域。
W会很快在保利时光里，上海滨江的地带，开出W自己的第一家实体店，包含将电影院、画廊、潮玩买手店，用更有趣的方式帮助我们的客户展销更有趣的创造命运共同体下的联营商品，这当然不是为了卖货，而是为了创造商业的新模块。因为，「野岛」可以以展的形式存在，也可以以特立独行的方式来进行落地
接下来再看这张战略图的时候，好像开始慢慢觉得这张图有点意思了，这家公司做音乐、唱片、演唱会，我们不光登陆了草莓音乐节，简单生活节，还登陆了上海青年艺术节和淘宝造物节，都是由W野狗音乐舱登台表演。
我们有自己的电影计划——野狗寻光，也有自己的媒体——野狗电台，电商WoW野货、教育——野狗大学、AR、体育板块、艺术板块、会展板块、游戏板块等，W本身和前身是中国最好的数字互动广告公司，所以，我们的技术力量完全可以折优并集，然后再去创造新的。
最后想说一下超媒体背后的基石是非连续性的跨越，这个背后的主要目的不是要开一个巨大的集团，而是如何彻底的开放性合作，不是开公司，而是创造岛屿，不是要去控制谁，而只需要考虑联合谁。 在这样的一个版图里，最后给大家分享一个好玩的事情。一家广告公司玩音乐能玩多好？最高水平应该是年会的时候唱卡拉ok。我们公司玩音乐，不敢说玩得有多高级，但是在命运共同体思维之下，我们获得亚太区最好的音乐机构StreetVoice街声，心喜文化的支持，于是可以让我们公司的音乐水平迅速提升为专业水准。而这代表什么？基本没有人知道原来广告歌可以这样做。
去年我们做了一首广告歌——《回海上》，获得了非常好的成绩。可能有些人看过，最近刚出了一部剧《上海女子图鉴》，在优酷上热推。优酷背后的阿里大文娱是我们的客户，我们第一次的合作并不是一个品牌campaign，或者年度策略整合，而是将W的《回海上》创造为《上海女子图鉴》的片尾曲，这应该也算是中国广告行业的罕见案例。
大家慢慢理解为什么说「不做创意人，只做创造者」？因为创意是不可复制的，你复制了别人的创意，就是偷、盗，是不道德的。而创造却在思考另外一件事情，在思考复制逻辑，因为只有可复制的事情才可以成事，才可以聚集欲念。
创造命运共同体其实归为一句：在现在破界的格局下，当我们谈「创造」二字的时候，往往是带着革命性的心态去看待一些事情，因为要「创造」，要踩着别人的身躯，侵占着别人的资源往前走，一定是侵略性的、吞噬性的，这是最基础的商业逻辑的本源。当展开这张图的时候我觉得是不可思议的，因为一家广告公司忙都忙不过来，但以上这些东西为什么能做成呢？因为这背后的每一个板块都有一家与W实现命运共同体的个人，机构或公司。
过去我们曾经认为，两者相遇勇者胜，一个孤岛上只能存活一个强者，但我今天认为，这个世界已经从一座孤岛分裂成很多的微尘，每一个人都可以在上面找到自己的跻身之所，当微尘聚合成岛，你我信念不一，但欲望必然合流，W 相信：管你是竞争者还是同行人，野狗都会在野岛上等你，一起创造命运共同体。
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