过个520,没想到新东方在线“戏”这么多?

举报 2018-05-24

过个520,没想到新东方在线“戏”这么多?

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上周日是5月20日,这个因为谐音“我爱你”而成为“新晋情人节”的日子,让几乎所有人都沉浸在甜蜜的节日气氛中。而这一天距离今年上半年的四六级考试已经不足一个月的时间了,也正是在这一天新东方在线为大学生们量身打造了一场别开生面的四六级嘉年华快闪轰趴,精彩程度秒杀一众520活动,为这个齐秀恩爱的节日增添了另一种与众不同的热闹。

 

别样嘉年华,花式过四六级

新东方在线隶属于新东方教育科技集团,是致力于为广大用户提供个性化、互动化、智能化学习体验的专业在线教育网站,四六级线上课程是其在大学生群体中的主流产品。在四六级及其衍生文化逐渐成为大学流行文化的当下,新东方在线策划的四六级嘉年华一系列活动可谓正中大学生们的红心。接下来就一起来看看它是如何带领大学生们一步步轻松加愉快地攻略四六级的吧!

 

高能嘉年华,这个520不一Young

新东方在线的四六级嘉年华从5月7日开始,一直持续到5月21日,历时15天,每天都有新花样和新玩法。其中重头戏当属520当天在北京科技大学体育馆举行的四六级快闪轰趴,满满熟悉又新鲜的四六级元素,全程高能嗨不停,让每个参与其中的人都收获了不一Young的520新体验。到底有多会玩呢?

首先是【克级神庙】了解一下。什么转锦鲤必过符,还不如立个小目标并为它努力,这次四六级必过!到克级神庙写下心愿,拍照盖戳。毕竟愿望还是要有的,万一实现了呢~

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感觉“神力”还不够?来克级神犬四六基身边再沾沾好运气。3米高的巨型萌柯基,听说合影帮克四六级哦~

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有多少人害怕听力考试就有多少人在这里嗨到飞起,这里是听力考试已结束DJ台,英文音符声声入耳,从此不再紧张听力考试。

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无论你是否考过四六级,这座拍完就过网红墙上绝对有你想表达的心声。摆个pose和四六级同框,拍完就过信不信?

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据说压力山大举重区是最受欢迎的主题板块,看来大家无处安放的压力真心不少,一个个都想甩掉重压,举重若轻过四六级。

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你希望自己的四六级分数达到有多少?欢迎来梦想分数冲撞区撞一个高分出来~

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还有什么坏情绪和想吐槽的,统统都留在四六级忧虑回收不要带回去了,轻装上阵迎接即将到来的挑战吧!

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玩累了就到【幸福游乐观光区】吃点冷饮小食,花式过级冰淇淋来一个?

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以上玩法是不是已经看得人眼花缭乱了?别急,还有更进阶的玩法。只要打卡盖戳以上玩法,还能领取限量专属定制礼物:晨光孔庙祈福套装、自习室保温杯、考试顺利鸟小方定制伞以及知乎逢考必过套装等7重好礼,拿到手软。

以及最高阶的玩法——与兴趣首席官张大大一起来玩四六级闯关大PK游戏,来一场学霸之间的较量。

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闯关成功的同学还将获得张大大亲自派发的20万课程奖学金,刺不刺激?惊不惊喜?

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无法亲临现场的小伙伴们也同样没有错过这场盛会,通过斗鱼、一直播观看主场嘉年华直播感受了现场放肆到底的气氛。


万人大模考,与四六级正面PK

除了520燃爆嗨点的四六级主场嘉年华外,新东方在线从5月7日起就联合知乎、快看漫画、晨光文具、支付宝大学生活、微博教育以及提供线下模考场地支持的40余所高校,共同发起“新东方在线四六级模考”活动,提供给考生们线上与线下两种参与模考的方式。

选择线上模考的同学们除了可以在线上参与全真模拟考试、测完对答案,有疑问的话还有唐迟、李卓然、潘赟、芦倩倩4大名师指导解析试卷重难点以及考点,一次性攻破四六级薄弱环节,更有机会抽取kindle、小米手环、超萌充电宝、四六级/雅思/托福/小语种等课程优惠券。

而成功抢到线下模考席位的同学们除了抽奖外,还能亲身体验特色考场——知乎考场、快看漫画考场以及晨光考场,提前体验最真实也最有趣的考试氛围。

快看漫画「怦然心动」特色考场
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知乎「新知青年」特色考场
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晨光「你不是一个人在战斗」特色考场
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多方齐上阵,玩转跨界合作

除了上述的联合办模考、考场之外,新东方在线还与知乎、兴趣部落、快看漫画、支付宝、可口可乐、晨光、卡西欧等多个其他领域的品牌进行了不同形式的跨界合作,充分体现了新东方在线的多元化营销脑洞。

1、知乎

新东方在线与知乎此次的跨界合作渗透在了线上线下的方方面面,除了上述颇具知乎特色的「新知青年」考场,还有520主场嘉年华里联袂合作的【四六级忧虑回收站】,线下回收忧虑,线上发表想法,更特制知乎逢考必过礼包作为参与者的伴手礼。

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另外新东方在线和知乎还共同打造了一支“2018全国英语四六级趣味测试”H5,依托双方平台资源优势,凭借简单的答题形式和有趣的成绩定位评测,迅速在目标人群中扩散开来。

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2、快看漫画

新东方在线与快看漫画的跨界合作是其首次尝试二次元元素,并与快看漫画的超人气漫画《怦然心动》进行了一次深度结合,打造了全新的四六级二次元文化。

两者一起携手走进校园,从发起四六级模考,到设立特色考场以及设计特色准考证。

快看漫画特色准考证
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同时,新东方在线和快看漫画又联手特别打造了动画短片《怦然心动之四六级考试》,让二次元的魅力充分展现,辐射到更多的共同目标人群。

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两者合作推出的“2018全国英语四六级趣味测试”H5,与知乎的那支H5异曲同工,不同的是更多激萌的漫画元素和鲜明的二次元特点。这两支H5及专题页投放在兴趣部落的30所高校页面以及知乎的60所985/211高校页面上,最终累计获得近4500万传播量。

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在主场嘉年华当天也设立了快看漫画《怦然心动》的青春合影墙,直击少年少女们的二次元心。

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3、支付宝大学生活

与支付宝大学生活的跨界合作则保证了参与活动的大学生专属性。5月14日-6月16日期间,在支付宝大学生活平台会对所有邀请好友组队参加四六级模考的人进行学籍认证,保证成团获得能力卡有机会分享万元现金红包或新东方在线课程卡奖励的都是在校大学生。

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4、兴趣部落

依托QQ庞大的用户群的社交平台兴趣部落,与新东方在线拥有最多的重合目标人群。新东方在线与兴趣部落的合作,不仅体现在促成了首席兴趣官张大大与此次活动的合作,使其参与到四六级嘉年华的预热视频、话题互动与现场活动中来,借助其明星效应收获了更多粉丝关注,还表现在兴趣部落App、QQ应用里无处不在的四六级嘉年华相关话题互动。

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事实证明两者的合作为双方都赢得了非常不俗的传播成绩:兴趣部落App在活动当天下载量对比5月整体提升14.55%,日活有4.6%的增长;新东方在线部落在活动上线后关注数日均同比增长18.1%。而由兴趣部落官方发起的【说到四六级,你常有怎样的“错觉”?】盖楼活动,活动查看量超2650万,互动量超22万;由张大大发起的【大大趣玩儿|那些年我没辜负的四六级】互动活动,活动查看量高达880万,互动量突破40万;而张大大亲派20万奖学金的直播贴活动查看量多达837万,互动量破6万。可见网友们对此次嘉年华活动的关注和热情。


5、可口可乐

新东方在线与可口可乐最大的合作亮点就在于专属定制可乐瓶。印有“四六级嘉年华 专治考前综合征”的无糖黑罐可口可乐,在主场嘉年华里惊喜亮相,以新东方在线“请现场的四六级大佬免费喝冰阔落”的方式为双方都狂拉好感,也通过定制名字的形式圈牢两家共同粉丝。

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6、晨光文具

新东方在线与晨光文具的合作,实属教育界与文具界的优势互补,合办模考、设特色考场、赠文具福袋,让所有考生感觉到自己不是一个人在战斗,而是有新东方在线和晨光文具的共同助攻。

晨光文具福袋
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而同样致力于提供外语学习服务的卡西欧电子辞典微信公众号也对四六级嘉年华的部分内容进行了相应的宣传和助力。

从类型各色的合作伙伴中,我们不难发现这些跨界对象的目标受众实际上也都与新东方在线的有着高度的契合,正因如此他们的合力才能达到1+1>2的营销效果。


“戏”多不压身,大饱眼福和口福

细数完与其他品牌的种种“对手戏”,其实“戏最多”的还是新东方在线自己。

不仅自导纪录片,还以第一视角做戏精H5,甚至连大学食堂都没放过,不信往下看!

1、“四六级最真实故事”纪录片

新东方在线为了帮助同学们备考推出了“四六级最真实故事计划”纪录片,以八大“最”:最“学霸”四六级考生刘烨、最“酷燃”考生姜嘉良、最“佛系”考生徐振华、最“大王”考生周思成、最“早”考生刘宇红、最“异域”考生科林娜、最“明星”考生岳岳、最“学霸秘籍”方法分享为主题呈现不同方法考试秘笈,让考生们听听过来人的有益经验,拒绝临时抱佛脚!总共投放了10支片子,总播放量高达600万+。

最“明星”考生岳岳的备考故事

最“大王”考生周思成分享10天速过四六级考试大法

 

2、第一视角戏精H5

新东方在线这一次活动的最大彩蛋莫过于这支戏精H5!以第一人称逗趣还原一个四六级戏精考生的日常,不只是表面的浮夸演技,内心戏也相当足,和室友间的“配合演出”更是让人看得大呼过瘾!最后将四六级嘉年华的信息自然露出、效果到位,也算是给了“错觉裸考也能过”的考生们一个温馨提醒。

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3、四六级备考专属菜单

最让人倍感神奇的是大学食堂竟然也出四六级菜单了!真是让人感受到了无处不在的过级动力!

不久前,一个#食堂大爷操心四六级# 微博话题伴随采访视频引发了全网热议,微博话题页阅读量高达1744.8万!采访中食堂大爷表示菜是自己研制的,英文菜名是由新东方在线帮忙翻译的,希望让考生们吃出好兆头。

这份过级菜单可谓“心机满满”,值得珍藏啊!

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“戏”多不压身,新东方在线不仅为考生们分享有料的备考干货,还以各种有趣的方式走进他们的生活,让他们大饱眼福和口福,信心满满备考四六级。


话题讲不完,好礼享不断

从活动开始的第一天起,新东方在线的双微话题互动就没有停过,送礼也是毫不手软。

在官方微信分别在3个时间段发起了3个不同的话题:5月7日-12日【说说你为了过四六级愿意付出怎样的代价】;5月15日-18日【四六级考试前你最常有怎样的错觉】;5月18日-21日【预测一下你查分时的感受】。只要参与话题互动,就有机会赢取kindle及小米手环。而在5月14日-18日则是由张大大助力发起的【说出你的学习计划】,参与话题互动就有机会瓜分10万奖学金和赢取学习好礼。

在官方微博上则是一边在5月7日-14日撩动9位与目标群体息息相关的蓝V助阵打call:百草味、小肚皮App、分期乐、1号店、御泥坊品牌、NGA玩家社区、豆瓣市集、LG竹盐、统一小浣熊俱乐部,共同参与话题互动#四六级嘉年华#【说说这学期,你最想引燃什么?】。一边在5月14日-20日发起线上模考活动领课及话题互动,引导粉丝领取限时好礼。

#四六级嘉年华#微博话题阅读量高达779万
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9家蓝V助阵打call海报
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新东方在线在此次活动中发起的阶段性不间断有奖话题互动,充分体现了新东方在线对与受众之间的互动的重视和鼓励,有利于培养用户粘性和忠诚度。


营销总结与启示

四六级考试作为目前中国大学生中覆盖最广、人数最多的考试,具有极强的文化属性和仪式感,是大学生活必不可少的重要组成部分。新东方在线围绕四六级文化展开的一系列富有创意的嘉年华活动,取得了非常亮眼的成绩,也给我们带来了不少营销思考和启示。

洞察入微,“千方百计”与年轻人玩在一起

新东方在线此次四六级嘉年华的整个活动都基于对目标大学生群体细致入微的洞察,精准抓住并生动表现他们对四六级的复杂情绪,从他们的喜好出发,贴近他们的日常生活,用他们熟悉的语言与之对话沟通,可以说“千方百计”地想与这群年轻人玩在一起。这无疑更能激发大学生对品牌的好感,让富有朝气且更懂年轻人心的品牌形象更加深入人心。

 

步步精心的密集轰炸,打造全方位的存在感

纵观此次活动,从活动快闪、话题互动、明星加持,到分享干货的视频、激发共鸣的H5等等,新东方在线一个都不少地一步步落实到位,还与多个领域不同品牌进行跨界合作,发挥各自资源优势,打通线上线下,发动全媒体矩阵进行密集轰炸,有效助力品牌存在感飙升,促使新东方在线四六级嘉年华成为四六级考试的文化符号之一,影响更多大学中的年轻人,实现多方共赢。


更大胆有趣的玩法,开创教育界营销新思路

新东方在线此次用更大胆有趣且有料的玩法,让我们见识到了一个教育品牌也可以如此会玩。不仅以强大的执行力连接各方、融会贯通实现营销闭环,还更新了新东方在线的整体品牌形象,有利于提升新东方在线四六级产品的市场占有份额,为进一步转化其他产品的售卖打下基础,也为教育界的营销打开了新思路,提供了有参考意义的新范本。

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