品牌如何在B站寻找内容营销的增长点？
新消费品牌的快速崛起，正在推动营销方式迭代升级。随着流量红利见顶，创作者红利来临正在逐渐成为共识。可以说如何通过优质内容，让品牌的价值与内核被消费者看见且认同，找到新的内容营销增长点，已经成为品牌们当下的重要议题。
近日举办的MMA中国营销创新论坛上，在天乐邦创始人简昉的主持下，B站副总裁、UP主商业化负责人张振栋，与Tabula Rasa COO、联合创始人谢晨颖，逐本VP、联合创始人沈东来，以及B站人气UP主“狂阿弥_”，就品牌内容营销的增长空间进行了讨论。
我们摘录部分精华实录，与大家分享：
相对于传统品牌，新消费品牌能以更快的速度走红的核心抓手是什么？为什么内容越来越重要？
- 张振栋：
新锐品牌迅速崛起的原因有三个。
第一是消费人群。随着中国经济快速发展，国内用户消费力越来越强。尤其是Z世代，他们拥有极强的品牌文化自信，这点跟前几年的日本很像，经济迅速崛起，年轻人从崇尚欧美风格妆容向注重日本自己独有的妆容转变。那几年日本美妆品牌迅速崛起，高丝、花王、资生堂都在那时崛起，现在已经占据了日本护肤品牌的半壁江山。
第二是供应链。现在商家可以为用户提供完善的线上线下交易体系，这种供应链的完善，也为品牌的运营起到了决定性作用。
第三是内容营销。深谙内容营销之道的品牌，可以更好地用内容为品牌注入情感附加价值和文化附加价值，好的商品加好的内容，是可以快速打爆出圈的。而UP主是真正能够沟通用户心智的一批人，用户能够在看到UP主的优质内容后，做自来水式的传播。
- 谢晨颖：
过去跟男士有关的产品推广，一般都是走效果广告路线。比如一位满脸痘痘的男士，拿了一个产品在半张脸上抹三秒钟左右，那半张脸变得非常细腻光滑。以往ROI还是不错的，但这两年会有一些行不通，因为消费者拿到产品后发现和广告不一样。
早年流量红利非常高，但这两年品牌必须非常重视消费者的口碑。所以内容越发重要、我们之前一直在寻找一个平台能够把品牌故事说清楚。而不是先去卖货，卖完货了以后，有了一定的用户留存再去构建品牌故事。
我们品牌去年11月才在天猫上市，在各个平台都有KOL的投放。在B站的投放是今年二三月份开始的。截至目前合作的UP主数量不多，但玩法和效果非常出乎意料：我们在B站的投放几乎都没有垂类的美妆区，而是电影区，生活区，甚至鬼畜区，最好的一条视频可能ROI超过三位数。
- 沈东来：
我认为新品牌投放的机会点，第一是产品，第二是内容，这两块不可分割。
对我们来说，商业就是产品在大众消费者手中的价值。我们投放UP主的本质，是希望UP主基于品牌和产品内容，去创作优质的流量内容，然后把UP主的粉丝源源不断地转化成我们的用户。B站的生态特别不仅能转化，还能多次对用户进行影响，B站流量分发也是偏私域逻辑，所以我对B站很认可。
- UP主“狂阿弥_”：
我觉得B站UP主商业化正在形成一个对于B站用户来讲比较容易接受的形式。
举个例子，可能对很多UP主来说，结婚是一件很私人的事。但是我选择了跟三顿半品牌合作，因为我跟我妻子谈了4年异地恋，大学时期她就送过我三顿半咖啡，那时候三顿半刚创始一年，还是个小众品牌。
但随着我和我妻子异地恋结束、订婚、结婚，三顿半已经变成了天猫速溶咖啡品类第一，我们和三顿半都成长了不少，所以我在宣布结婚的视频里，跟大家展示分享了一下我的恋爱经历，这种情绪点也和品牌的理念有非常大的契合度。
视频结尾我介绍了跟品牌做的联名产品，还跟他们公众号做了一个互动，粉丝只要回复 “新婚快乐”就会得到一份联名产品加彩蛋。近期品牌的公众号依然会有人回复“新婚快乐”，我的那条视频的播放量也一直在增长。
在B站做营销的差异点是什么？与UP主合作要注意什么？
- 张振栋：
三个New——New Contents，New Data，New Value。
首先是New Contents。B站还有一种内容就是弹幕，和视频内容可以结合成一体，非常容易引起用户共鸣。弹幕可以像军队一样，非常整齐地刷屏，很多用户也会在弹幕里产生二创。这已经不是一个UP主、一条内容在战斗，而是有“5000个”用户把弹幕加进来再影响第“5001”个用户，这种影响力非常强。
另外弹幕是用户对品牌最真实的反馈，有正面也有可能是负面的，能够帮助品牌方第一时间了解到用户体验。
其次是New Data。B站坚持数据真实，去年也就是B站11周年才诞生了第一个一千万粉丝的UP主——老番茄。在B站，百万粉绝对是顶流，用户投上自己神圣的一票关注，还是挺难的，这也是UP主的粉丝价值。
第三个是New Value。B站对于品牌方的价值，一是真的能沟通用户心智，并且可以真正做成无边界。用户买的不只是商品，还有品牌文化。二是UP主的内容可以帮产品出圈。
- UP主”狂阿弥_”：
B站用户对于我和品牌的合作，起到了非常大的催化作用。举个例子，此前和阿玛尼的合作视频，有很多的商业信息，是靠用户来完成传递的。视频里介绍阿玛尼产品的时候，用户会在弹幕中对产品的功能做一个补充。
还有一点，以故事去讲述品牌理念，可能品牌在视频里露出不多，但是整个视频的主题与这个露出很契合，就会形成内化作用。用户很短时间就接受这个品牌的信息。品牌跟UP主都在成长，懂用户和懂UP主的品牌方在逐渐的增加，他们在“进化”成为我们（UP主+用户）的一部分，大家一起玩。
- 谢晨颖：
KOL的角色是什么？我觉得是演员。如果他们对你的脚本没有太多想法，就按照你的脚本演，产出的内容其实不一定适合你的品牌。
B站“门槛高”的点就在这里。我们其实跟UP主有非常深入的交流。我在确认跟某个UP主合作之前，首先要知道UP主是不是喜欢品牌、喜欢产品。如果喜欢就会说出很多东西，ROI特别高的UP主就是这样。
品牌未来获得新增长的营销重点会在哪里？
- 沈东来：
所有的产品都值得被重做一遍。以前一项红利就能成就一个品牌。现在要全域运营，不管是直播也好还是门店或者淘宝店，都会变成内容型渠道。不懂内容就会被淘汰。
- 谢晨颖：
其实做电商品牌变化非常快，但我对新国货新消费非常有信心。中国的品牌适应消费者的能力非常高，他们会不断去更新产品，以适应现在消费者心智和使用场景。就像刚刚沈总说的，所有产品都值得被重新做一遍。
出新的同时需要把后续做内容的思路融入到出新的过程中。内容营销和产品营销这两点是分不开的。不能说先把产品造出来之后再给电商去卖，再到平台去投放。
B站接下来会有哪些方向为UP主和品牌提供助力？
- 张振栋：
首先是花火，未来花火要更智能化，让品牌方迅速找到自己想要的UP主。上个月我们上线了T+1功能，让UP主在今天发布内容后，明天就能收到结款。
第二个是培训，花火学院会持续对UP主和品牌进行教育。这个教育今年会开始做交叉，让UP主和品牌主有机会当面交流想法。
第三点是营销决策。我们会为品牌主提供全年节奏化的活动。根据不同营销节点制定不同的营销方案，让品牌快速上车B站营销，让UP主获得更多商业机会。比如正在进行的“造梗计划”。
对于一些想要和我们长期合作的品牌，我们还会有一个Plan B计划，有一个团队来进行全程的扶持，争取把品牌合作案例做成标杆！同时我们也可以为品牌定制营销方案，让品牌在B站有针对性的完成内容营销动作，解决品牌当下内容营销难题。
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