4年不换广告片，广告主也躺平了？
文｜阿段
编辑｜乐天
前些日子在机场的时候，抬头一看身边有个广告大屏，上面竟仍在播放着这条青花郎。哟，这不是我在老东家汉狮时创作过的电视广告片么。掐指一算快4年过去了，让我不禁想问，这到底是品牌主也懒癌了？
在当下这样一个信息爆炸的时代，一条广告竟然用了4年。如果品牌主个个都像这般，那这搞广告制作的兄弟们估计都得歇菜了。于是乎，我脑海中开始回忆起这条广告片从创意到出品的点点滴滴。试图从某个角度找到让品牌主不去更换广告片的原因，当然不是为了省钱。
青花郎机场广告
记得那个仲夏，7月的阳光非常刺眼，正准备下班的时候，老板在钉钉里发了一条信息，说有个白酒的项目很赶。我只得推掉约好的朋友，带点小怨气的想看看是哪个牌子这么不识抬举？紧接着老板抛出这段文案“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一”。
顿时有种醍醐灌顶之感，我开始研究这段广告语的绝妙之处。通过对定位语的理解加上策略公司的答疑，才让我对这个大战略有了进一步的认知。
点击播放十五秒版
面对红海的白酒市场，特别是高端酱香白酒，茅台已然是跨不过的墙，作为郎酒显然知道这点，所以竞争关系就显得极为不对称。
但是，仗必须要打，若不打品牌就只能陷在价格竞争的泥潭中不能自拔，抑或是被地区经销商拼命压货压价，所以郎酒非常坚定，仗一定要打！而且还不是小打小闹，要打就得打出个名堂来，于是关乎品牌命运的战役就此拉开。
战役最好的开始就是尊重对手
郎酒尊重市场更尊重对手，引用董事长汪俊林的一句话：“我们不分蛋糕，我们来一起做蛋糕”。这样的格局奠定了郎酒之后的战略走向。
所谓一起做蛋糕，就是要把中国酱香型白酒的市场进一步扩大，把云贵川产好酒的认知在消费者心目中再次强化，从而打造云贵川出的酒都是好酒的大认知。
所以才有了“在四川盆地和云贵高原接壤的赤水河畔”，这句突出了区位优势的锚点语句，从而让产品的这种特点被有效强化。接着一句“诞生了中国两大酱香白酒”，这句话的妙处就是运用了人心智中的“二元法则”，渗透中国阴阳两极的哲学思想，你中有我，我中有你。
纵观商业世界像这种二元法则比比皆是，麦当劳旁边就有肯德基，有苹果就有安卓，有中国石化就有中国石油等等。郎酒对茅台，品牌间互为关系，不贬低对手，不说自己更好，更不说自己味道如何，就只说我是中国两大酱香之一，另一个是谁，懂酒的消费者都知道。
这种蜻蜓点水看似轻柔，实则一招致命的说法，让竞争者压根很难找到攻击的点，同时也显示自己的品牌高度，令酱香白酒二分江湖。
好的创意画面才能承载好的策略
文案有了，如何能更好的落地？声画结合，相得益彰，才能让消费者深入的感知。所以我们把策略文案进行创作拆分，力求让每句话找到与之相应的最好的画面表达方式。
第一步，表达地域特质。“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔”，这句话在品牌主眼里，就是在表达他们世世代代酿酒人引以为傲的“美酒河”。因为白酒品质好坏一半取决于水。
美酒河就是位于四川盆地与云贵高原的赤水河。有一段水流缓和清澈，两边的峡谷深幽，植被茂密，是酿酒的绝佳取水地，所以世代以来沿着这条美酒河诞生了诸多白酒品牌，使之成为中国最高端白酒的地理标识。
毫无疑问，我在创意中也必须把美酒河的山山水水给体现出来。好水才能出好酒，水体展现是必须的。同时还要展现出美酒河那种清幽中略带的神秘感，于是我们给到几种不同的视觉表现参考如下：
幽深河谷森林、直白的地图、清澈的泉水（创意参考）
在实际拍摄中，制作团队进行的二次创作：
开阔的林木山川河流、道具地图的运用添加探索的神秘、壮丽的飞流直下三千尺（实拍画面）
地域特征表现之后，我们进入酒体的呈现：
倒酒与挂壁（创意参考）
白酒广告，酒体当然必须要全面展示。因为好的酱香型白酒在质地上就有所不同，可以看到酒中细细的像绒丝一样的形状的物质。我们在创意中选择了一款高端的洋酒画面展现它均匀挂壁的质感，在实拍中使用了先进的拍摄设备Motion Control，全方位展现酒体的质感。
利用超高速摄影机拍摄出的酒体（实拍画面）
说到这里有很多朋友会说，为啥白酒这东西都要拍酒体展现的呢？我的回答是这是必须的。因为这是体现产品特色的必要元素，是消费者认知它是什么的关键因素。
就如同服装中的西服，必须要有西装的版型，没有版型就不能称作西服。即使被说成其他酒也这么拍，我们依然要拍。只不过拍摄的设备可以有不同高低选择，展现出的视觉效果是天差地别的，但这一切都是不可少的。因为这种定位广告片是品牌的正装，必须有的元素一个都不能少。
Motion Control 俗称机械臂
最后说到不可或缺的元素，品酒和场景必须得跟上，这样就有了影片最后的人群高端场景体验。
高端人群品酒场景（创意参考）
这种场景体验是定位广告中不可缺少的元素，它是品类的核心要素，即它是什么就必须表现它是什么。不要让观众看完感觉拍得很美很好，但是不知道它究竟是个什么东西。
中国式白酒饮酒场合（实拍画面）
比如下面这条提案的另外一篇创意。
点击播放（创意参考）
大家看到吗？创意可以有其他的视角，但是你可以明显感觉的这篇创意虽然很有画面感，但是没有体验场景，消费者简单一看还以为是一款矿泉水，所以这个方案就被打枪了。
广告片成功的第一步，就应该让观众看一眼就知道是什么，这个非常重要。
总之而言，能完全匹配上战略定位广告语的画面，是给品牌战略加分的，有时会起到决定性的作用。同样的文案不一样的画面，所传达的感觉可以是完全不一样，这就是创意的力量。
好的执行让创意锦上添花
虽然是中国传统的白酒品牌，但郎酒很前瞻性斥巨资大胆地邀请了曾经执导卡地亚、宝马等大牌广告片的导演Joel Cartier来拍摄此片。
Joel Cartier
导演兼任摄影师，我们私下喊他大表舅，一个很喜欢中国文化的老外，也曾执导过小米和华为等影片。
华为
小米
最后再欣赏下导演自己剪辑的郎酒导演版。
点击播放导演版
高品质的广告影片就是品牌的无价资产
为什么要拍广告片，为什么要花大价钱拍广告片。我们可以这样理解，它每被人欣赏一次，就会在人的心智中留下一个影子，它不仅仅是一支普通的带货视频，更是提升品牌形象的华丽外衣。
我们总是说，拍片儿如同裁缝，能为品牌设计出适合不同场合的衣服。央视分众这类主流媒体，要穿上精工裁剪、落落大方的正装；网络社交媒体则是绚丽多彩、魅力十足的长尾晚礼服；电商平台可以是舒适有型的T裇。量体裁衣，让品牌得体，才能让目光汇聚。
创意植根于策略，创意又让策略完美释放。“青花郎，中国两大酱香白酒之一。”这句话出现在全国各个媒体、机场、火车站，通过15秒的广告片，把一个曾经深陷白酒价格之战的产品，拉到品牌价值直逼2000亿的高度。一场波澜壮阔的心智之战，由此中国酱香白酒两大鼎力。
END
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