以三个不变的品牌思维，迎接恒变的商业世界

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举报 2021-05-28

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在人类超过三千年的商业历史中，品牌是推动近代商业发展最重要的一股力量 —— 这里所涉及的不仅仅是每个行业中最为人熟知的那些企业或产品，而是品牌作为企业如何创立、经营、乃至生存的一种“思维模式”，它已经改写了商业世界的竞争法则，促成消费社会的爆炸式成长，在很大程度上主导了当代的生活方式。

品牌在商业竞争中诞生，其涵义也随着商业世界的变化而不断演进，从最初单纯作为一个“视觉标识”（brand as symbol），帮助顾客辨识商品来源与真伪、区隔自身与竞争对手的差异，逐步演变成为“富含意义的象征符号”（brand as meaning），承载着品牌经营者期望传递给顾客的信念、承诺、价值、故事……到了今天，面对媒介的碎片化、以及消费者的族群化，品牌再也不是由一句漂亮的标语或一个成功的营销活动来定义，它更多是来自于“体验”（brand as experience），是基于消费者视角所感知与体验到的与品牌相关的所有一切。

品牌一开始仅仅是商业活动的一个元素，现已逐渐演变成为商业活动的整体，它与商业互为表里的关系已然明确。如今已经没有人会质疑品牌能否为企业创造价值，但让我们更感兴趣的问题是该如何才能实现。品牌建设的种子已然在各个行业里百花齐放，即使是一向由销售主导、视产品传播为一切的B2B领域，也进入了高度品牌化的阶段。包括GE、IBM、SAP在内的全球大型综合集团，他们早已不仅是活跃于专业领域的B2B品牌，而是存在于所有受众心中的卓越品牌 —— 不论业务如何变化，他们总是能以普世有感的传播语言，清晰地向市场传递出超越产品的价值主张。

品牌有其恒久不变的本质，归根结底就是随着社会与经济发展的趋势而不断演化。观察近几年在中国与全球范围内发生的品牌案例，有几个在思维与实践上与过去有着显著不同的趋势，已经逐渐成为品牌建设领域的新常态：

01 从“我是谁”到“我因何而在”，更看重价值本源、涵养品牌内生力

品牌是企业/商品的人格化呈现，最终外显的必然是形象，但骨子里灵魂的有无才是关键。过去有太多企业仅仅是以形象工程的思维来看待品牌建设，如今随着企业可持续发展意识的崛起，品牌建设开始普遍被视为一场由内而外推动的价值重塑工程，先扎稳强大的思想内核，再来谈如何将视觉活化为有生命的品牌形象。

正如每个人在这世上都不断寻觅存在的意义，企业作为一个活的有机体，也需要在不断变化的市场环境时刻反思自身存在于市场上的理由（purpose），究竟为何顾客需要我这样一个品牌的存在，我能在市场上创造出哪些不可取代的价值。过去鲜少大幅谈论“梦想”的腾讯，在19年5月首次明确地将“科技向善”作为集团的愿景与使命，对自身的存在价值做了清晰的揭示，志在用科技的力量让人类的生活质量变得更好。

当明确以清晰的、独树一帜的品牌宗旨作为根基，相继发生的品牌视觉形象打造便有了指明方向的“北极星”。从CVS、德邦快递、建发Lift到用友（点击项目名称获取案例），我们都“由内而外”地延展落地品牌的初心，将品牌赖以生存的价值本源“可视化”。

02 从“宣传故事”到“践行故事”，更重视价值体现、恪守品牌真实性

过去，我们总说品牌需要说出打动人心的好故事，然而在信息快速流窜、一切皆透明可视的互联网时代中，消费者更在意的是故事是否真实、能否被实现、以及如何被实现 —— 尤其是以千禧世代为代表的年轻消费者，他们格外看重品牌的观点与态度，期待的是一个能够“活出故事”（story-doing）的品牌。

真实性（authenticity）已经成为我们评价品牌的关键维度，许多行业的品牌行为也随之产生质变与量变。例如对于奢侈品行业来说，品牌溢价已经无法光靠华丽的品牌传播来实现，需要想出更全面、更具创意的营销活动，让消费者沉浸于品牌所宣称的奢华体验；在B2B领域，真实性的趋势则是回过头强化企业文化与价值观的重要性，以确保其能够在各个触点中对顾客的品牌偏好与购买行为产生积极的影响。

03 从“单向传播”到“全面体验”，更致力价值认同、建立品牌拥护度

在媒介爆炸的数字化传播时代里，消费者的注意力成了无比稀缺的资源。品牌依然存在于消费者的心智中，而差别在于过去是借助大众传媒所向披靡的穿透力而建立，现在则是需要通过消费旅程中所有接触点的渗透而塑造，知名度也不再是一切，获得顾客真心的拥护才是决定品牌成败的关键。

从环境碎片化到心智碎片化，品牌忠诚度再也不像过往是个能够轻易量化、持续可控的“结果”，许多品牌经营者转而关注的是对整个购买决策的“过程”进行细分优化，深入探索究竟有哪些触点能够成为撬动消费者情感偏好的“共振点”，持续投入资源耕耘，培养一批因真实有感的体验而形成的核心拥护者。

最鲜明的例子是以Nike、Adidas为首的运动品牌，他们不断透过产品与营销方式的创新，在线上与线下培养出庞大的粉丝社群，用消费端的力量拉动运动文化的发展。即使是过往与“体验”一词最难产生关联的IT巨头，例如Cisco、SAP，也早已投入大量资源经营行业社群（B2B community），包括通过线上网络平台即时回答顾客与合作伙伴的技术难题、定期举办技术交流活动、持续推送专业细分的内容营销......这些都是更全方位、更立体的品牌触达，在消费者旅程中加强品牌价值的渗透。

在过去，品牌建设可能只是个“选择”，是做生意的方式之一；但到了今天这个高度竞争、行业疆界日趋模糊的年代，品牌可能更像是个“必须”，是企业为了实现永续生存、创造更好利润的最佳途径。从品牌建设到品牌焕新，经营品牌的过程就像是孕育一棵大树的生长，根部扎深扎稳，枝叶因季节变化而勤于修剪，在变与不变之间持续翻新、积累品牌资产，进而实现企业的基业长青。

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