以luckin coffee为例,聊聊“残酷”的资本游戏

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以luckin coffee为例,聊聊“残酷”的资本游戏

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以luckin coffee为例,聊聊“残酷”的资本游戏

原标题:luckin coffee:资本的游戏
本文发表于2018年4月

坦白说,互联网公司玩资本游戏,已经不是第一次了。在如何开始一个新品牌这件事上,在互联网条件下,好像都跟钱有关:

穷人的游戏:情怀游戏

小资的游戏:眼球经济

富人的游戏:资本游戏

我们印象里,一个品牌的常规路线,应该是这样的:产品质量好——决定开一家店——开通外卖模式——口碑力量——消费者爆满——产品生产标准化——开更多店盈利更多。以上便是穷人的游戏。

假如有点小钱呢?那人就等不及马上盈利了,需要更快速的崛起,于是模式变成另一种:产品标准化(做到比一般好些就好了)——用颜吸引眼球(可能借助明星或红人,也可能是自己的包装)——快速吸引到店消费(同时开通外卖)——小范围开更多的店期待盈利——凭运气谋求以后的扩张。

而资本的游戏,那将是更为残酷的模式,此文以luckin coffee为例。


资本游戏第1步:跑马圈地

luckin coffee去年下半年才启动,背靠神州集团,可谓资本丰厚财大气粗,传说先期投入10亿,这10亿是如何花的呢?

包装上:宣传专业咖啡,阿拉比卡上等原材料新鲜精选,跨国咖啡大师团队精心拼配;统一品牌视觉,明星代言,形成信任暗示。 

渠道上:迅速扩张,仅仅4个月,就在全国13个城市共开了383家店,形成规模气势。

宣传上:采用天花板效应,除了电梯和户外硬广,更是赠送成千上万杯咖啡给平台式公司,比如广告门,平台式公司需要大量联系其他公司,因此形成系上而下链条式急剧扩散,通过平台对公司扩散,可比个人与个人之间的扩散厉害多了。

战略上:一面对标“伪对手”,一面吞噬或打压真竞品。

关于伪对手,luckin coffee 选择了星巴克。说“伪对手”是因为星巴克卖的根本不是咖啡,是第三空间;而luckin coffee卖的也不是咖啡,而是咖啡社交,所以他们根本形不成直接对手。

以luckin coffee为例,聊聊“残酷”的资本游戏

luckin coffee之所以选择星巴克,是因为它名气够大,而且目前进入危局之中——精英客户流失(这部分客户正好是Luckin coffee看到的机会),星巴克变成逛街后小憩的地方,再也不能代表“我奋斗了18年,才能和你坐在星巴克喝咖啡”中的令人向往的地方。

当然,这不影响星巴克盈利,尽管精英客户流失,但它越来越被大众接受,因此在人流量上依然火爆,甚至更火爆,或许也因此,星巴克并没有打算在外送咖啡这件事上发力。

关于真竞品,是诸如“coffee box连咖啡”此类。之所以说连咖啡是luckin coffee的真竞品,是因为它们同样要做的是“把咖啡打造成社交货币”。可以说,连咖啡成为luckin coffee的试错者。

 以luckin coffee为例,聊聊“残酷”的资本游戏

连咖啡于2014年成立,一开始担心自身影响力不够,除了卖自己咖啡,也主要帮星巴克代送,主要通过微信公众号进行预约,简单方便,后来连咖啡才开始认真做咖啡社交,接二连三推出各种可以送礼的咖啡券,比如“万能咖啡”,比如“预定20杯咖啡,随时送货”等。它的模式,就属于穷人的情怀模式,没有大规模资本,但踏踏实实安安稳稳做产品和内容。到去年为止,连咖啡在上海也打下一片江山,收获一批忠实用户。

对于luckin coffee来说,和对于资本来说,最大的风险就是大量投入之后,发现没有市场。而咖啡社交的模式,由于连咖啡的尝试,证明了其可行性,在这种情况下,luckin coffee大规模投入,可谓省去了试错成本,聪明至极。

尽管有连咖啡的试错,证明“咖啡社交”可行,但这并不能代表这种模式就毫无失败的可能,从另一个维度上看,要么luckin coffee用大的火焰扑灭小的火焰,成为咖啡社交市场的第一大品牌,让连咖啡再无还手之力;要么luckin coffee资本扩张大于市场容量,而后力不足,供大于求无法收回成本,长期无法盈利,甚至自己把自己解决了。这也是资本的风险所在。

商业手法大多相似,和资本模式相类似的模式里还有一种叫做渠道模式,这是互联网之前的玩法,就拿饮料市场举个例子。假设曾经有一个小品牌,研发了一款绿茶饮料,备受好评。但因为没有资金,只能在一个三线小城小规模发展,希望能慢慢做大,可是被拥有全国渠道优势的某大品牌发现了,于是利用自己的品牌和渠道优势,稍加改动口味并大规模生产,第二天就把这种饮料铺在全国的货架上!而第一个尝试这种饮料的小品牌,将会更加艰难,要么在沉默中继续沉默,要么在沉默中死亡,没有人会记得它是第一个尝试者。

资本的游戏同样如此,商战向来残酷。


资本游戏第2步:横征暴敛

这里解释一下什么叫“咖啡社交”。我有个朋友,经常需要跟各个公司打交道,他习惯于每路过一个地方,就去附近的公司拜访一下认识的人,顺便买杯咖啡给他们。

所谓咖啡社交,其实是商业社会的一种轻社交,大家保持联络,有事好办事,无事加印象分。关于这种方式,如果带特别贵重的礼,反而给双方压力都很大,不带礼也显得不够用心,咖啡便是最好的社交货币了。

 以luckin coffee为例,聊聊“残酷”的资本游戏

luckin coffee目前还没有发展到“横征暴敛”这一步,但资本运作基本都会有这一个环节。因为前期都是向外支出,没有任何盈利:产品花钱、包装花钱、推广花钱、开店花钱、铺渠道也花钱……luckin coffee在前期基本都是以送咖啡为主,注册APP 送一杯咖啡是小事,给平台送去的咖啡都是数以百甚至千计的,处处都是“烧钱游戏”。

烧很多钱是为了赚更多钱,还记得去年的滴滴吗?突然价格翻2-3倍,遇到天气不好的时候,甚至翻到5倍,当初有一阵滴滴乱收费现象引起刷屏热议,滴滴不得不做危机公关。

资本游戏圈地之后,必须开始盈利,这是大家都可以理解的。在资本游戏里,我们经常听到一个词叫“剪羊毛”,那羊是谁?大家都明白,就是普罗大众,然而羊们在整个游戏中,并不觉得被剪羊毛了,反而心怀感激,这就是资本游戏有趣的地方。

以luckin coffee为例,聊聊“残酷”的资本游戏

资本是如何剪羊毛的呢?用我朋友的一个比喻,再清晰不过了。

在一片体感15度微凉的草原上,生活着一群衣食无忧的羊。但他们也有不愉快的地方,比如天气还是有点冷的,并没有那么舒服;比如草也不是特别丰美,当然也饿不死。

这时有人拿到资本注入,在草场上选择一隅,圈地养草,水草丰美,远离寒冷的天气,打开舒适体感的温度26度,简直就是世外桃源,然后开门放一些大胆的羊进来,给他们免费吃美味多汁的养殖草。

这个时候对羊来说,是最舒服的,因为能得到各种好处,甚至可以得到免费的午餐,尝到好处的羊心存感激。商家开始宣传,在圈地之内的羊生活有多好,还停留在以前生活方式的羊真是没追求啊,赶不上时代的潮流。于是进到圈子来的羊越来越多,草场也越来越大,又舒服又便宜谁不喜欢呢?

等大家都适应了圈子里的生活,再把羊们赶到原来的草场上,羊就不乐意了,嫌弃天气太冷,嫌弃草不够肥美多汁,再说了,由于养殖草场的扩张,外面的草场也没有多少自由空间了。

此时商家提出要剪下一些羊毛作为对商家的回馈,羊会不答应吗?况且这里有体感最舒服的26度,根本就用不到那么多羊毛御寒,于是羊们自愿的被剪了羊毛,说不定内心还喜滋滋的认为这是丢掉糟粕,过上了更好的日子。回想滴滴刚把优步打败的时候,开始加价,你是什么反应呢?是不是已经无法忍受在路边招手拦车(市场基因已经改变,其实也没有什么车能拦到了),是不是宁愿心里骂一句TM真贵,但也依然要去使用它?

 

资本圈的地就是环境;羊是用户;草是产品;羊毛就是从用户口袋里掏出的金钱。

但这种模式,从头到尾对羊来说,商家都像是在做好人的角色,让羊们越来越依赖这种环境和产品,并心甘情愿被剃毛作为交换,偶尔回想以前有庞大自然草原的日子,却再也回不去。

这个阶段就叫横征暴敛,必须加大回本速度以支持所剩无几的资本。

 

资本游戏第3步:坐收渔利

人,不会对一个产品着迷,但会对一种生活方式着迷,并毫无还击之力。

当圈地越来越大,可爱的羊群们越来越习惯于这种生活,圈子外的地就会越来越少,与此同时,如果这个品牌运气不好,还会遇到与之相对抗的竞争对手,因为资本时代成就一个品牌太快了,想当年黄焖鸡开遍大街小巷,也就短短几个月的时间,培养一个对手,能有多难?

运气不好,就要晚几年盈利,就像滴滴刚打完易到又要打Uber,资本将会烧的更厉害,就像在草原不远处,又有一个不同颜色的圈地草场,跟第一家对着干一样。运气好呢,就更快能拿到回报,就像Luckin coffee,没有什么够得上威胁的竞争对手,只有一个用来给自己增加名气的“伪对手”星巴克,以及一个目前还构不成威胁的“穷对手”coffee box。

以luckin coffee为例,聊聊“残酷”的资本游戏

可以说,在连咖啡探路证明“咖啡社交”可行之后,如果luckin coffee对市场容量的预估不出错的话,成功率是非常之高的。最大的风险,无非是高估市场容量,大规模扩张之后发现根本没有那么多消费者,以至于资金链断裂,投出去的钱收不回来。另外,如果在急速扩张的过程中,产品和服务质量跟不上,也会后院起火,影响发展的可能。

一旦luckin coffee坐稳“咖啡社交”的头把交椅,暂无对手,市场初定,只等慢慢回款,那就是坐收渔利的阶段。而从头到尾,我们作为可爱的羊群,大部分时间都会感觉如沐春风,过上了更美好的生活,对资本和商家赞不绝口。

瞧,资本得到回报,商家打下市场,消费者们努力赚更多的钱去支持看起来更好的生活,真是皆大欢喜!但当初自由自在的草原,却早已寻不见……


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