这样的知识营销，你知乎？
近几年知识经济越来越火，从罗辑思维到马东“好好说话”，各种大V推出知识类产品，再到以知乎为代表的知识平台的快速崛起，在这个信息爆炸、泛滥、超载的时代中，有人焦虑，有人兴奋！最近艾瑞与知乎联合发布了《中国知识营销白皮书》，其中有数据显示超过77.7%的用户在获取某些信息时，会遇到无从下手，不知道如何查找的情况。
4月18日，在北京知乎举行了一场有关“知识营销”的营销峰会，有几个观点值得关注：
第一、认知信用是知识营销的底层逻辑
场景实验室创始人吴声在演讲中提到：知识营销是基于内容的深度沟通与基于信用的决策影响，而认知信用则是知识营销的底层逻辑。
基于知识分享，知乎为知友建立起多维度的量化信用值体系；基于知识分享，产生的超级用户与品牌建立起有生命力的互动关系，成为品牌的放大者和新用户分发渠道。
第二、“广而告知”到“广而认知”
人们越来越重视知识，不仅知其然，更要知其所以然，品牌营销需要主动适应用户迭代，从广而告知，到广而认知，用知识影响人们，以知识传递品牌价值。
知乎创始人周源表示：知乎的初心并没有改变，真正有价值的信息是稀缺的，而知识分享的平台不仅有普惠价值，同时也具有巨大的商业价值。
知识的价值、知识的商业价值，当下的企业已经越来越重视通过知识营销的方式获取用户好感、关注、兴趣、转化，我们先来几个知识营销的案例：
奥迪：用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗？
2017年8月，奥迪在知乎上回答了“用汽车发动机煎牛排这事靠谱吗？”的话题讨论，话题源于国外的一本美食书，而奥迪在知乎上就做了一次关于汽车发动机的科普与实验，同时隆重推出了自己的新车，从鸡蛋到牛排到龙虾……图片与视频很有冲击力，再加上优秀回答者的参与讨论，话题浏览近40万，同时也成为奥迪此次营销的引爆点。
特仑苏：让知识刷“瓶”
特仑苏牛奶一直强调有机概念，知乎为特仑苏量身打造“知识对话牛奶”品牌营销活动，将特仑苏的“有机概念”转化为自然科学知识，凸显了特仑苏差异化卖点，形成品牌溢价。知乎根据特仑苏品牌调性，在平台内挖掘了 54 个与之相关的趣味自然科学知识，结合产品包装升级，将知识内容的二维码印在特仑苏瓶身上，让每一瓶特仑苏都有“知识”，实现了知识跨界的体验式传播。
针对相关的自然科学问题，特仑苏不仅通过问答、文章等形式提供了专业解答，更激发了知乎用户表达个人见解和经验，与品牌形成深度交流。此次活动在知乎平台总曝光达 1.1 亿多次。
芬必得：科普疼痛知识
通过科普疼痛知识，文章引出芬必得的价值，整体传播分为两个阶段，以核心信息流资源导流原生文章，传播素材围绕“疼痛”和“止痛”解读，主题贴近生活，并且引用大量文献，科普性极强，得到了知友的一致认可。
传播效果上，原生文章总点赞数3200+，总评论数647+，这样的现象级效果，可不是几个10万+文章可以相提并论的。
知识引爆营销，知识改变营销，除了上面分享的芬必得、奥迪、特仑苏的案例之外，已经有越来越多的企业开始了知识营销。那么，知识营销有哪些亮点？
第一、科普性，改变认知（原来是这样）
有些品牌的产品需要很多技术参数、理论数据，且产品功能也很专业化，在这样的背景下如何把专业的内容传播出去，且让人听得懂，需要一个深入且全民参与的平台，其实知乎就是这类代表，把发动机和煎牛排连接在一起，不失专业地讲解科普，又有娱乐化的互动。通过主题讨论产生“原来是这样”的认知改变！
第二、参与性，话题引爆（我也有观点）
通过某一个主题的开放性讨论，引发优秀回答者参与，网友互动，其实以提问方式的话题本就带有互动性，品牌同时又参与其中调动情绪，比如天猫“哪些兴趣爱好改变你的人生轨迹”的品牌提问中，有人回答“做蛋糕”、有人回答“健身”……漂亮的蛋糕和满是肌肉的身材一亮相就吸引众多网友点赞！每个人在这样的提问下发表观点，变成了典型的UGC内容模式，优秀的内容也在网友的参与中产生。
第三、整合性，品牌多维（玩的就是不一样）
在一般品牌营销中，其实打法自然是多维的，品牌有可能有线下门店或者线上商城，或者在不同时期其传播重点也不一样，所以在营销里整合性就自然形成了。知识可以成为一个品牌的整合营销中的重点或者引爆点，比如特仑苏与知乎合作的案例就是典型，线上知识与产品外包装整合，不仅仅把知识作为一个连接器，同时双方合作的这样一个创新产品，也成为品牌引爆的事件源。第四、长尾性，品牌资产（一点点做大品牌）
在知识营销中，品牌线索的预埋，产品内容的科普，粉丝价值的引导，意见领袖的培养……都可以通过知识内容的互动、参与，让潜在用户了解品牌、认知品牌、进而变成认同转化。这就像奥迪在知乎上关于“发动机与煎牛排”的互动。
其实近几年很多全网的热门话题都是源于知乎的讨论，甚至一些现象级的事件、电视节目，也都在知乎上形成热议。为什么知乎可以成为网络话题引爆的核心？
1、知识生态成为社交网络的价值中心
——主题深挖+用户价值渗入
在一个提问主题下，各种内容的深度挖掘，基于用户点赞等互动机制突出更优质有效的内容。另外一点是在之前做真人秀节目推广时，就有朋友跟我说，其实目前网友的核心圈层讨论上，他们更在乎知乎网友说些什么？如何评价一个节目，品牌亦如是。
2、知乎话题与优秀回答者共生
优秀回答者作为不同行业的意见领袖，在知乎平台上提供了更多的知识内容，为网友创造了阅读获知的深入价值，一个主题与众多优秀回答者的参与共生，形成了平台的可持续价值。
从“广而告知”到“广而认知”，从“知识付费”到“知识营销”，一个以知乎为案例背景的探讨，希望带给大家一些启发，以“知识”为连接，寻找品牌的切入点，是产品的科普，还是知识产品的共建，抑或是一个有关品牌活动的主题提问，一切因“知识”而变得“妙趣横生”。
这样的知识营销，你知乎？
数英用户原创，转载请遵守规范
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）