什么是优秀广告人的「天赋」?

举报 2018-04-16

什么是优秀广告人的「天赋」?

扫描,分享朋友圈

数英用户原创,转载请遵守规范

这是一篇需要耐心读的长文,全篇甚至没有一张图片,但相信它会对你有帮助。


两年前

我是不相信天赋这个说辞的

那时候觉得只要认真努力,一生只醉心于一件事

怎么可能做不出成绩呢?

 

所谓天赋

或许是敢说、敢拼、敢不要脸的勇气

也或许是虚无缥缈的同理心

更可能是老一辈广告人用来吓唬广告菜鸟的一种手段罢了

 

可后来发现

优秀的广告人真的是有天赋的

那就是一颗永远好奇、永远皮、永远充满热情的心

一言以蔽之,就是「能作」


听起来很容易,其实很难,因为只有有此天赋的人才不会觉得累,否则会觉得身心俱疲。

我听到很多人说,自己性格很内向,不善于交流,也不善于冒险,除了上班和回家,基本没有什么其他活动,一直停留在自己认为的安全区,这种性格会限制人的见识,是成为优秀广告人的大忌。

 

人类无法想象出自己没见过的东西 ,
好创意源自广博的见识 

创意本质上是拼的是两种能力——价值观的输出,以及跨界组合的能力。

所谓价值观的输出,是高阶广告创意,只有高级别的广告人才会遇到这个问题,这就要求不能固守一种理念,要把自己抽离成上帝视角,同时研究并接受可能相反的理念,比如,要接受“稳稳的幸福感”,也要接受“不作不成活”,要接受“孤单的人是可耻的”,也要接受“宁为玉碎不为瓦全的爱情观”……甚至,不只是“接受”这么简单,还要“创造”,只有创意人能明白“创造”出一种流行并被认可的价值观,是多么有成就感的一件事。

所谓跨界组合的能力,大家留心观察就会发现,让人记忆深刻的广告几乎都是巧妙的把其他领域的东西融进来,比如用太空表现厨电、用小黄人表现小黄车、用快闪集市表现网店风格、用酒店表现没有实体产品的网络品牌概念、把运动搬进真空来说明天气的重要……

我们看到好的广告,经常会发出这样一声感叹:为什么我想不出来呢?基本是因为大脑储存信息不够,无材可取。

做广告,不是只了解本行业内的消息就够了。假如你不了解足球,就不知道皇马和巴萨的恩恩怨怨;假如你不了解古乐器,就不知道古筝和古琴还有悦人悦己之争;假如你不了解中外饮食对心理的影响,就不明白一个习惯了面包和牛肉的外国人,走在中国饮食一条街上看到鸡鸭和蝎子全尸时的可怖和震惊……

印度天才导演Tarsem Singh的一句名言,放在这里很合适:你付出了一个价钱,不是只买我的导演能力和来替你工作的这段时间,而是买到我过去所有生活精华的结晶——我喝过的每一口酒,品过的每一杯咖啡,吃过的每一餐美食,看过的每一本书,坐过的每一把椅子,贪腐哦的每一场恋爱,眼里见到过的美丽女子和风景,去过的每一个地方……你买的是我全部生命的精华,最终呈现为一个30秒的广告。

很多人把这句话用在需要给自己“涨身价”的时候,实际上它的重点在于,你生命的全部精华,究竟有多少质量?

如果一个广告人,没有任何兴趣爱好,每天不是去上班就是宅在家,思维早晚一天会枯竭。反过来说,一个广告人,如果对周围的一切反应迟钝,对新事物天然缺乏敏感,甚至没有一个让他不为名不为钱,仅仅是为了开心而去做的爱好,毫不客气的说,他就没有成为一名优秀广告人的天赋。


相比于身体的勤劳,思维的勤劳更加重要

我知道有这样一群人的存在,他们每天都表现的非常热爱工作,从不迟到从不早退,改一百遍也没脾气,为了表示自己的勤劳,还会专门在半夜或者休息日跟上级确认稿件。可这种情况往往并不能代表他对工作很有热情很有创作力,那是他没有经过深度思考的机械运动而已,再加一些小把戏,希望增加一些同情分。一个广告人,不是靠专业,而是靠同情过稿,是一件多么可耻的事啊。

勤奋分为这么两种,一种是身体的勤劳,一种是思维的勤劳。

广告业绝不是一个机械劳动的行业,在广告行业想要有所成绩,身体和思维都很勤劳是最好的,或者是身体不太勤劳,但思维很勤劳,也是可以说得过去,可一但思维是懒惰的,就接受现实一辈子做个小透明吧。

思维的勤劳,比身体的勤劳更累,因为需要在同一件事情,看出别人看不到的角度和维度,这个过程是极其困难的,只有不停地逼迫自己,才能达成。这就是为什么有些人看起来每天都很精致,很轻松,却能搞定各种麻烦的原因,看起来毫不费力,实际上早就想好了对策。

在广告圈内,经常听到“抄袭”之说,最常见的就是抄袭国外的某某案例。其实在我看来,广告业玩的就是大众心理学,归根到底的广告策略也就那么几样,比如、正说、反说、对比、降维、饥饿、利诱、3B等等,策略上的创新可能性不大。而被人diss抄袭的案例,几乎都是“形似”,一看就是不懂自己产品的具体情况,仅仅看别人这样做眼红而已,然后说一句“我看某某品牌做了什么,挺好的,我们也玩一下吧”这句话本身,就反映了懒惰和无知。真正高明的学习,是“神似而形非”,仅仅学到形似,就是一种思维的懒惰。

广告人入门大概需要3-5年,过了这个阶段,一切能力就跟年纪没有太大关系了,尤其在如今这个广告时代,广告的形式多元化,变幻莫测,迭代极快,经验有时候反而成为一种束缚。基本功是可以学的,但思维却学不来,思维的勤劳,是一种天赋。

 

健康和美 是天赋的催化剂

关于健康,如果经常生病,会影响一个人的心情和思维能力,肯定是不好的,如果为了经常生病而请假,就会错过更多参与案子的过程,不仅会给同项目组的人员带来麻烦,更是不职业的表现。

关于美,我们从小被教导“不能以貌取人”,其实在广告业,以貌取人在某种程度上讲是科学的:性格写在唇边,幸福露在眼角,理性感性寄予言谈,真诚虚伪映在瞳孔,站姿看出才华气度,步态可见自我认知,表情里有近来的心境,眉宇间是过往的岁月,衣着反映审美,发型表现个性……

健康和美,尽管不属于天赋,却是天赋的催化剂。

如何检测是否有对广告的天赋呢?

要么是做这件事情比别人容易;

要么是做这件事情比别人开心。

最后,真的有“天赋”之说吗?我仍然相信,时间花在哪里,就会成为怎样的人。

可时间花在哪里,花费的质量如何,从不是别人能看到的,只有自己最清楚。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

什么是优秀广告人的「天赋」?

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(4条)