辅食探索|塑品牌，卖人设，讲故事【汤臣杰逊品牌研究院】
近年来，消费者对婴幼儿辅食和营养品的需求呈稳定性增长。越来越多的新生代宝妈入局，让婴儿辅食的需求急剧增加。
2011年，我国婴幼儿辅食市场规模仅为70亿元，经过7年的发展，2018年市场规模已经超过400亿元，年复合增长率高达10%以上。
新生代宝妈普遍接受过高等教育，对于新鲜事物的接受度相对更高，辅食喂养观念也在不断更新和升级，消费者对婴幼儿辅食产品的安全要求和功能需求随之不断提高.
婴儿辅食产品主要可以划分为三类：一是以米粉和面条为主的饱腹类辅食；二是以饼干为主的副食品类辅食；三是以果泥和菜泥为主的佐餐辅食。
对于绝大多数的中国家庭来讲，对于谷物类食品的接受程度往往都会更好，从消费偏好中我们也能清晰看到，目前消费者对婴儿辅食的关注更多的是放在谷物类辅食上，其他细分产品相对弱势。
01/品牌超级IP-让品牌“会说话、懂人性”
伴随年轻消费大军的崛起，个性化、潮流化的消费需求不断增长，“母婴品牌IP化”正成为刺激消费、打开增量市场的敲门砖。
-小皮/LITTLE FREDDIE
作为众多进口辅食品牌中的其中一员，小皮算是起步比较晚的一个品牌。虽然进入中国市场还不到6年，但已经在辅食市场中占据了头部地位。
小皮是一家来自英国的有机婴幼儿辅食品牌，主打有机无添加，产品涵盖了米粉、果蔬泥、酸奶果泥、泡芙饼干等辅食。
小皮的视觉符号灵感来自于烹饪中的电镀艺术和孩子的涂鸦。
孩子涂鸦的笔触，仿佛在模仿着顶级厨师在摆盘过程中画龙点睛的电镀技术。小皮希望，这份对食物的热爱，不单属于孩子，更应该传递给消费者。
因此涂鸦的笔触+little freddie的英文标识，符合天然有机的草绿色，让消费者产生高吻合度联想，组成小皮品牌独有的视觉符号。
食材形象色作为包装的主色调，让消费者一看到包装的色彩，便能与认知进行强关联，快速知道是什么食材、什么口味。
-小皮家族-强IP切入市场
在品牌故事上，塑造创始人Piers Buck（老皮）以自己孩子的名字——Freddie（小皮）创立品牌，希望在食品过度工业化的今天能让孩子们吃到真正美味与纯粹食物的品牌形象，激发消费者共鸣。
宝宝应该接触真实、天然、健康的食物，保证所有美味都来自于食材本身的经营理念，迅速在国内圈粉。
因此小皮以猴子形象为核心，活泼、机灵的性格代表着每一位快乐成长的宝宝。
以一系列天然食材的卡通形象延展，衍生出蔬菜、水果、淀粉、肉类等经典食材形象，建立小皮家族IP。
通过小皮家族IP，为食材赋予生命力，也为小皮的产品体系打下了稳固的基石。以强IP、高辨识、简化认识的方式，仅用六年时间就实现了高增长。
-禾泱泱/RIVSEA
主打 “食物原生营养”“无多余添加”的婴幼儿辅食品牌——禾泱泱，同样是以强IP（狮子）注入，近两年来发展迅速。
在禾泱泱品牌成长的路上，也会面临大多品牌中常见的问题：品牌形象辨识度低、产品架构絮乱以及视觉感和产品价值不符等状况。
透过品牌架构梳理、聚焦目标客群，禾泱泱锁定了品牌的核心，打造出具有信任感和高级感的国际品牌调性。
原有的品牌识别，以草书英文为主，加上橘色的狮子作为辅助图形。升级后基本识别以英文为主，中文为辅，构建具有国际感与质感的品牌印象。
以无衬线字体加上浑厚的修饰，强化品牌信任感，大麦图样增添品牌对原料品质的坚持和重视。
透过保留品牌IP，禾泱泱赋予了新的设定和形象，将其升级为品牌的超级符号，并赋予TA一个命名—泱泱狮。
包装设计依照产品类别与年龄划分定制设计规范，色系设定为沉静蓝，呼应品牌的大气与可靠。
现代感的视觉规范以提升品牌的核心优势和辨识度，与竞品形成差异，加深消费者的印象和品牌认同感。
在今年3月，获得了“A.A.Taste Awards”全球纯粹风味评鉴的国际大奖，得到了国际级认可。
改变的第一步，就是要察觉自己要的是什么，建立品牌，是一个艰辛且复杂的过程。无论是对产品的信心，或是对未来发展的坚定想法，都是建立品牌的重要支点。
-小鹿蓝蓝/LAN LAN
同样是以强IP渗透的婴幼儿辅食品牌，还有小鹿蓝蓝，小鹿蓝蓝是三只松鼠旗下的婴幼儿辅食品牌，2020年4月面世。
上线51天天猫旗舰店单日成交额突破125万，上线218天，销售破亿，并于今年获得最具发展潜力新锐奖。
基于三只松鼠母公司，小鹿蓝蓝更多的是把三只松鼠这九年来在食品研发和互联网造品牌的经验、运营策略和产品供应链各方面的能力进行了很好的整合，并且运用到全新的子品牌。
作为三只松鼠旗下品牌，小鹿蓝蓝也将“IP化”的品牌文化发扬到了极致，快乐、健康、阳光、积极向上的蓝色小鹿IP为品牌建立形象。
“主人式”的客服文化及时提供购买咨询、营养搭配、生活妙招分享等服务，让消费者购买一种产品，得到双重益处。
截至目前，小鹿蓝蓝分为6个月+营养辅食、8个月+宝宝辅食、12个月+宝宝零食、3岁+儿童零食三大产品体系
已上架辅食核桃粉、溶豆、海苔、奶酪、饼干等多款食品，产品均为0香精、0防腐剂、0色素、0甜味剂，很好地契合了当下年轻父母对健康营养、食品安全的核心诉求。
“IP化”是一个基于消费群体运作的全新商业概念，好的IP形象能作为一种具有独特性的文化符号。在一定程度上增强品牌的形象化和价值化，利于记忆传播，让营销变得容易。
也只有这种符合品牌理念，扎根市场的IP形象，才能在激烈市场竞争中发挥巨大作用。
02/话语体系-让品牌“说人话，易读懂”
现如今90后、95后的为主的新生代妈妈们已经逐渐成为母婴消费的主力，高效、快速是她们的生存法则。
她们一方面在育儿方面不想出错，一方面也是“懒人经济推动者”，对孩子的喂养需要又专业又轻松。
在忙碌的育儿关键期和工作缠身的情况下，消费者如何选择正确的辅食，变成一件焦虑的事情。
-英氏忆格/ENOULITE
国内辅食头部辅食品牌英氏，率先孵化主打“分阶、精准、守护”定位的全新高端子品牌——英氏忆格.
将纷繁众多的米粉、面条、零食等辅食产品进行科学分段，配合鲜明的“12345”数字分阶新包装,首次开创5阶辅食喂养体系。
什么阶段吃米粉，什么阶段需要添加面条，添加什么面条等，精准喂养的同时让消费者在购买时一目了然。
宝宝辅食只要吃米粉吗?英氏忆格纵观宝宝的生长发育整个过程认为，宝宝的辅食远远不止米粉这么简单。
面条、零食等都是宝宝辅食阶段不可缺少的产品，以面条为例，面条不仅能让宝宝适应更多种类和质地的食材，更对宝宝咀嚼、吸吮及吞咽能力的锻炼有极大帮助。
英氏忆格认为当宝宝切牙萌出之后就应该添加对应有具有轻度嚼感的2mm颗粒直径的粒粒面，锻炼初期咀嚼感、2.5cm长度的碎碎面进行初期吸吮练习，所对应的就是5阶精准喂养体系中的“2阶爱咬了”。
同时针对宝宝正处于关键萌牙期，爱啃咬，牙齿和骨骼快速发育，主要强化钙元素，并添加维生素D，助力钙的吸收。
而当宝宝爱爬爱动的时候，牙齿嚼碎能力有所提升，应该尝试多种口味的10cm营养线面进行咀嚼强化和舌头搅拌能力的练习，所对应的就是5阶精准喂养体系中的“3阶爬得溜”。
同时针对宝宝体能消耗大，面条中强化锌元素，促进宝宝食欲，预防挑食，并且做到荤素食材巧搭配，提供猪肝蔬菜、牛肉等多种口味，不但能以新鲜口味吸引宝宝进食，而且有助于宝宝获取均衡营养。
宝宝在乳磨牙萌出时，咀嚼强化，同时宝宝对颜色形状有所认知，英氏忆格认为应对应5阶精准喂养体系中的“4阶能独站”中的辅食产品，添加立体耐嚼的彩蝶面和1.2cm的小面片，以多彩颜色和动物形状促进宝宝进食兴趣。
同时4阶营养面含有多种维生素，强化钙铁锌，助力全面营养。
英氏忆格和每一位家长一样，都渴望给宝宝最细致、精准到位的呵护，宝宝营养跟不上，则很难有较强抵抗力。
英氏忆格以科学分阶打造简单高效精准的辅食产品，营养阶阶配对，咀嚼步步到位，让各阶段的宝宝营养均衡到位还爱吃，宝宝抵抗力提高了，妈妈才更安心。
摈弃婴幼儿成长的年龄区间，匹配阶段性的营养需求、感知力和生理发育差异定制了不同的辅食产品搭配。
除了产品外观包装更利于消费选择，在产品造型上，英氏亿格还以成长5阶为基础，针对不同阶段的婴幼儿探索感知特性，对产品造型进行深入设计。
让辅食精确到宝宝生长发育的每个阶段，并让每个家长都能快速、精准选对辅食。让消费者更高效、更简洁、更精细化的选择分阶辅食方案。
传统的辅食产品与当下的用户需求存在脱节，而分阶喂养体系的出现，在破解供需脱节的同时，也为整个母婴细分领域的发展提供了一条新思路。
-宝宝馋了
当科学化、精细化喂养成为趋势，市场缺乏相应的产品承接需求时，想为半岁-3岁宝宝提供科学、营养、好吃宝宝餐的宝宝馋了于2017年正式面世。
而恰好在2016年前后，母婴行业涌现出很多具有影响力的KOL，比如年糕妈妈、丁香妈妈等，科学喂养的知识得到了有效普及，母婴类的自媒体迎来爆发期。
在品牌触达阶段，宝宝馋了主打健康食材，消费者购买后需要回家进行二次加工动手制作。
淡干虾皮是宝宝馋了的第一款产品，一大批KOL在微信、微博等平台出现带货，把婴幼儿零辅食市场推上了一个新风口。
但据调查数据显示，61%的消费者认为自制婴儿辅食花费较多的时间和精力。80、90后父母对方便、健康的预包装健康辅食产品的需求越来越大。
这样的方式导致消费者耗费的时间成本很高，出品也不稳定，于是在2018年9月上线了第一款开袋即食的海苔。把成年人记忆里各种健康、好吃的零食，做成婴幼儿能吃的。
在转化环节，宝宝馋了有一个非常坚定的动作，就是让利不让价，尽量避免价格战。一旦用让价的方式转化客户，会破坏品牌的定位，而且还显示出厂商对自身价值的怀疑。
在锁定环节，“宝宝馋了”也做了很多工作，把第三方的渠道、媒介的流量转化成会员。现在比较流行的方法是私域流量池
在扩增环节，宝宝馋了目前做的动作相对简单，主要是产品包装做了设计。
2020年12月，宝宝馋了发布了一支“宝宝的0添加故事绘本”动漫广告片，借《肉松国的外交法则》、《真虾片勇士大赛》、《闯进零食星球的小王子》三部儿童有声读物动漫，推出0添加健康宝宝食品。
在第一年，他们就与几百个KOL达成合作，做达人分销。从第二年开始，不断推出新的SKU，每月至少推出两到三款新品，不但面向婴儿，还有一部分产品幼儿甚至成人也很愿意吃。
就这样，以小月龄产品作为超级诱饵，大月龄产品实现品牌变现，2019年全年营业额做到了5000万元左右。并在去年双十一一举拿下天猫婴童零辅食类目销量冠军。
当下，消费者注意力的趋向碎片化，让品牌运营面临着越来越大的挑战，传统的营销手段越来越难以创造出较好的传播效果。
对于婴幼儿辅食品牌来说，品牌IP化可以让品牌保持持续的活力，有利于品牌的长久发展。
另一方面，消费者对营养的需求越来越高。精细化喂养更能满足消费者的需求，辅食到了精细化发展的阶段。
而超级诱饵策略，却能有效带动品牌其他单品，让消费者看到你的货就能想到你的品牌，看到你的品牌，脑子里跳出来的就是你的超级单品。
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