这次,甲方乙方坐在一起,聊聊到底什么是好广告

原创2018-04-11举报1112079

这次,甲方乙方坐在一起,聊聊到底什么是好广告

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这次,甲方乙方坐在一起,聊聊到底什么是好广告

数英一见·第2期

这一期,很有料

这是一个特别舒服的傍晚,春天的阳光不刺眼,有一点小温暖。我们(Roy,Sanna)是本次活动负责人,今天有点兴奋,也有点小紧张,我们将迎接8位行业大咖(4位甲方+4位乙方)的到来。

活动主题:聊聊到底什么是好广告?
地址:Las Tapas 西餐厅(思南公馆店)
时间:3月31日,17:30 开始

Las Tapas 是一家西班牙餐厅
贴心的餐厅经理 Marco
为我们准备了鲜花
这次,甲方乙方坐在一起,聊聊到底什么是好广告

每人都有自己的小桌牌
这次,甲方乙方坐在一起,聊聊到底什么是好广告

现场很多态度版
是不是很态度
这次,甲方乙方坐在一起,聊聊到底什么是好广告

随着一部分人的到来
我们提早开始聊起来了
这次,甲方乙方坐在一起,聊聊到底什么是好广告

数英联合创始人 Hytal 也来到了现场,他说到:

我们聚在一起不是为了得到什么,而是我们要交流出什么。数英希望广告营销行业向着更健康的方向前进,数英一见有一个小愿望:让来的人彼此认识,交流之后有所收获。

8 位大咖亮相

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人员集结完毕
精彩的话题讨论开始

我们作为业内人也会问,到底什么是好广告?

刷屏、扎心、转化率……这些极具话题性的关键词,不停地挑动着行业神经。身兼观众、消费者、品牌沟通者多重身份和角色的广告营销人,我们该怎么看待业内层出不穷的作品呢?

这一次,我们邀请到8位来自各个领域的营销大咖,他们当中既有来自甲方的刷屏项目背后操刀手、互联网品牌总监,也有来自乙方的准90后创意总监、十几年经验的合伙人。

用4个小时品尝美食,轻酌闲聊。他们怀揣灼见和真诚,展开了一次有趣、有料、有聊的对话。

讨论现场
这次,甲方乙方坐在一起,聊聊到底什么是好广告


1
对品牌来说,刷屏意味着什么?

上半年火热的地铁、快闪店、长图文,下半年的 TVC 、微电影,它们或多或少曾霸占过你的2017年朋友圈。当聊起如今的行业状态时,曾经操刀过现象级传播的招商银行信用卡品牌负责人 Gloria ,跟我们分享了一些“刷屏项目”背后的思考。

2017年11月初,招商银行信用卡的一支微电影《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》,引发了一次圈内圈外的现象级传播。

在此之前,招商银行旗下并没有类似这样一张针对留学生,“副卡消费,主卡通知”的信用卡产品。曾有客户反映过被子女屏蔽朋友圈,却又想了解子女生活状态的苦恼。从两代人的情感纽带出发,他们决定制作一条展现留学生与父母情感羁绊的微电影,帮助推广刚刚上市的新产品。


点击查看项目详情:招商银行信用卡:世界再大,大不过一盘番茄炒蛋

广告的故事脚本,来自一段真实的留学经历,我们将它几乎100%还原了”。离开父母,拥有独自生活经验的 Gloria 坦言,在广告出街前她就明白这支片子一定会火。但是能有如今的传播效果,却超出她的意料。

几乎所有人的朋友圈都被它刷过屏,连主流媒体也纷纷争相报道。连来自新加坡的睿路资深创意总监 Bran Lee,都曾是这支片子的“忠实粉丝”。

Bran Lee 觉得「番茄炒蛋」最成功的地方,就是把很小的生活洞察,给放大了很多倍。

我被它感动到哭!我和片中的男主角有点像,即使我已经成为一个父亲,但当遇到诸如宝宝感冒发烧的情况时,仍会第一时间电话询求母亲的帮助。


被放大很多倍的不仅是优点,巨大的传播声量也随之带来一些不同的声音。有观点认为在这支片子中,品牌的存在感太过渺小。Verawom 的创意合伙人赵晓松提到:

作为一个创意人,假设自己是幕后的创意团队,虽然内心会觉得这个故事非常动人,但还是没有信心拿这个脚本跟客户提案。因为片子里完全没有产品了。

当他在看到这个脚本时,甚至有想过导演会不会改动,写一个产品角色更突出的故事?


Stanley 和他的团队,从「番茄炒蛋」的传播途径来分析。他们发现视频的第一波传播,来自微信朋友圈的广告投放,然后在朋友圈扩散,继而出现在公众号和垂直媒体,这个发现给他们带来一些启发。

自从微博、公众号舆论特性弱化之后,朋友圈似乎承担了聚众传播的作用,制造具有话题性的内容,朋友圈也可以是一个舆论广场。

他觉得这反而是品牌的机会。

先抛出一个具有对立观点的话题,把品牌述求隐藏在内容之后,在某个区域内制造一个讨论的舆论场,从而形成扩散性的几何式传播。


这往往是 Social 营销中,最有效的传播策略之一。


2
“好广告”的标准,其实不复杂

如今的营销环境,给品牌和代理商提出了更高的要求。同时也让我们对广告的好坏,有了更多评判维度。在抛出“什么是好广告”这个话题后,我们本以为能得到一些不同观点见解,但大家的答案却十分相似:

广告的好坏,取决于广告的目标。


人们经常讨论的广告创意,只是多维度衡量的一个标准而已。同样一支广告,如果以不同的角度去切入评判,往往能得到不一样的结果。

相对于传统品牌有实体产品落地,可以有机会去聊一些品牌的故事,而互联网品牌就显得没有那么大的空间。它们则会更多地考虑拉新成本、UV、转化率等一些比较实际的因素。饿了么的品牌总监邬宋钱,分享了她近期一个项目的心得。

在最近主打的支付宝春季外卖节活动中,他们发布了一则官微推文。这条推文以红包为利益钩子,并没有使用过于花哨的包装,而是选择在午餐订单高峰前,以直白的利益点撩用户,在40分钟内阅读量迅速突破百万,UV 翻倍。邬宋钱说道:

它可能不够高大上,看着不够精致。但是在当下的阶段,它实现了我们的目标,就是让很多人来参加活动。那么在我们看来,它(微信推文)就是一个好广告。


“不能什么都要。什么都要,就是什么都得不到”。同时拥有乙方和甲方背景的栗子强调。长期作业形成的专业敏锐度,可能会让广告人在广告中看到更多讯息。但对于消费者来说,即使刷屏的广告,往往也只能获得一个印象,而那个印象就是品牌最需要传达准确的核心诉求。


Gloria 发现,原本微电影中包含的“以人为核心”的品牌温度,已经被传达到 TA 心中。

广告投放之后,我们去纽约唐人街做活动,很多商家甚至主动说免费帮助,仅仅是因为他们看到这支广告觉得很感动。还有很多父母带着小孩来到我们的网点。他们可能都说不出信用卡产品的具体名称,但直接就说要办那个「番茄炒蛋」。

因为产品信息可以通过内部渠道,跟持有主卡的父母继续沟通。再加上超出预料的大范围曝光。Gloria 认为这支广告的目的,其实已经超额完成。但身为局外者,很多人往往只能看到「番茄炒蛋」的一夜爆火。甚至连甲方下达的 Brief ,都是“出一个跟番茄炒蛋类似的广告”。


但刷屏级的声量或者创意,并不是有经验的客户或者资深营销人最为关注的点。如今是 Mindshare 的 Content Partner 的 stanley ,之前曾是 Ogilvy 的创意总监。站在贴近客户和品牌的更前沿位置,在他看来重要的,不是单纯复制一条“番茄炒蛋”或者“红烧肉”,而是甲方和乙方之间彼此信任、共建内容的合作关系。

「番茄炒蛋」值得讨论的点其实在项目的启点,甲方和乙方形成共识,How to make it happen?


3
完美的合作关系,建立在信任上

前不久,一张“不要用  PS ,用  Photoshop ”的聊天截图,在圈内大小微信群里迅速疯传。

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虽然只是一个段子而已,但这张图的流传似乎反映了当下,甲乙双方之间一些微妙的冲突矛盾。

在上个世纪60年代的纽约,以及20世纪前后的中国,那是属于广告营销人的“黄金时代”。当时品牌方和代理商有着比较默契的共识,他们相信彼此是适合的合作伙伴,他们也非常愿意相信创意的力量。但是这种良性的关系中,渐渐出现了一些矛盾、冲突,甚至有一些互相的嘲讽。我们不禁问道,甲方和乙方之间,到底发生了什么?


尽管这个话题看似有些尖锐,但是在场的各位却很愿意去聊这个话题。JWT 的 ECD,David Chee 说出了背后的一些原因:

现在,品牌和代理商都不知道消费者喜欢什么。造成了几个现象——第一就是抄袭。看到什么案例比较成功,大家就拼命抄;第二就是炒热点。有什么新的技术或者趋势,大家就绞尽脑汁去套;第三种现象就是利用大数据去挖消费者洞察。这也是为什么咨询和市场研究公司取代了广告公司,变成品牌的新顾问。而品牌和代理商的合作关系就越来越差。

David Chee 后来又补充道:“如果代理商自己提出的方案,有时候还没有甲方想的好,这样怎么去维系建立一段良好的合作呢?”

确实,这种不 match 的合作,或许也造成了一系列广告公司习惯追热点,品牌更倚重咨询研究公司等行业现象。再加上很多优秀的乙方人才出走,流向甲方的品牌市场部。品牌方已经不太吃一些传统的老套路了,例如曾经火热的 TVC、H5、VR 视频等等。电咖的市场总监杨华说道:

必须要对合作伙伴进行了解、熟悉、研究,从对方的角度去思考。纯粹炫技一样提出的案子,不可能解决真正的问题。


比如当产品端不足时,原本超出预料的声量,对产品来说就成为毒药。台湾奥美教父级广告大师叶明桂,曾在《如何把产品打造成有生命的品牌》一书中写到,他们曾经帮助一个以“健康”为卖点,但口味比较普通的素食方便面产品,说了一个非常精彩的故事。广告的传播效果非常好,但是产品迅速就“死掉了”,连带着其他产品销量一块下跌。因为,方便面的消费者更注重口味,很少会去关心健康。

这次,甲方乙方坐在一起,聊聊到底什么是好广告

单纯创造一条传播厉害或是创意好的广告,对于执行的 Agency 团队来说,目标可能会单纯一点。但是达到一定高度的营销人,比如 BD 或者 ECD 的级别。在开始一两次合作的时候,就要提前想清楚方方面面的利弊,然后再给到团队正确的方向去冲锋陷阵。因为他们明白,甲方最看重对自己品牌和产品了解的代理商,所以前期的沟通尤为关键。

在这一点上,甲方背景的几位嘉宾也深有同感。邬宋钱说道:

好的关系一定建立在品牌方拥有清晰的目标、明确的 Brief 、以及合理的预算,而乙方也需要用专业帮助解决问题。遇到业务能力好,又跟我们合拍的 Agency,甚至会求着他们把档期空出来,希望能够可以一起合作。我们有一家合作很久的 Agency,负责日常的 Social 运营。他们的特点就是,可能你还没有关注到竞品时,他已经给整理好报告给到你了。如果他们答应几点能给到,那就一定不会掉链子,这就是互相的信任。我们会对合作伙伴分类,遇到项目紧迫而且背有很强 KPI 的,我们就会直接找他们合作。


换句话说,无论甲方还是乙方,都要为对方多想一点。

Respect is earned, not given.


4
要么跟上时代,要么被时代抛弃

媒介技术的不断革新,被快节奏分割的注意力,还有层出不穷的新品牌……如今快速巨变的营销大环境,给品牌和代理商都提出了更高的要求。

自媒体时代的空前发达,使得传播具有无限的可能性,同时也面临前所未有的挑战。每个个体都可以发声,每个声音也更容易被淹没。品牌必须不停地产出大量内容,在求追求数量的同时还要保证质量,确保能在繁杂的讯息中脱颖而出。

昙花一现,或者四两拨千斤,这是摆在甲乙双方共同的问题。


过于复杂的传播环境,逼迫甲方不停地吸收最新地讯息。甲方不能像过去那样坐在那里,然后等乙方直接给出一个答案。电咖的市场总监杨华透露到,他们团队每个星期会固定抽出一天在工作后,听湖畔大学或是课程来学习充电。

过去的单一渠道、渠道为王,而现在的内容为王,品牌拥有了更多渠道触达客户的内心、引发共鸣。


邬宋钱也感叹道:“我们明显没有以前好做了,要懂的东西非常多,条件反射能力要很强,要会去自己抓取热点,还要能考虑商业模式。这个跟以前真的非常不一样。”


而乙方也需要不停地跳出条条框框,需要去适应这个时代的媒介渠道,去消化新鲜讯息,去思考品牌或者产品的延展性。

Bran 觉得目前复杂多变的环境,其实拉大了品牌之间的区别。

运动类的品牌,其实很容易和年轻人打成一块。而一些历史悠久的传统品牌,却有着调性、策略、诉求等等固定甚至僵化的“ Stereotype ”,不突破这个,你就很难和现在年轻消费者沟通”。


从突破自己的角度上来说,苹果是一个非常经典的案例。苹果的《1984》、《 Think different 》,以及 iPod 《 黑色剪影 》,曾经代表着划时代的作品和超前理念。但近几年,苹果变得不再那么具有科技感,而是越来越温情。这个变化在年初刷屏的《3分钟》尤为明显,产品完全脱离影片,成为一个广告的拍摄道具而已。


点击查看项目详情:《Apple × 陈可辛,有些人的春节只有三分钟》

这种改变一方面是因为,苹果产品本身已经没有很突出的差异化功能,另一方面,通过这几年的沉淀,苹果意识到产品使用场景的重要性。


Stanley 对苹果近几年广告态度的变化,一直保持着关注。

我印象中最深的苹果广告是 iPod 黑色剪影,那时人只是一个轮廓,重要的是产品。而现在却反过来,告诉人们产品的使用者穿什么样的衣服,有着什么样的性格,在什么场景里体验等等。苹果有足够的积累,可以用细节把使用者给具象化,成为了自己当下最重要的资产。


随后,他还举了一个深受广告人喜爱的案例“左岸咖啡馆”为例。

在当时有限的传统媒介渠道,它(左岸咖啡馆)成功打造了这样一个文化符号,一个平台化的概念,把10块钱的咖啡卖到25块。当时的传播渠道有限,如今我们有更多渠道、方式去延伸它。



点击查看项目详情:《今天,在左岸咖啡馆听法国人说“爱”》

Stanley 觉得广告人除了修炼讲故事的能力之外,还应该能够要跳出来,运用好这个时代的头部资源和传播方式。


面对内部 KPI 导向,以及快节奏的产出需求。一些有先见的品牌方,开始组建了自己的 in-house 内容团队。不断的项目脑暴、推进、试错,让 in-house 团队越来越成熟,越来越明白品牌方的需求。而反观乙方不固定团队的服务模式、执着于创意拿奖的荣誉思路,其实已经不太能跟品牌方的需求节奏。

而甲方同样存在,跟消费者兴趣不同频的问题。身处传统品牌的栗子认为,品牌方应该多花一些时间思考,如何应对这个快速变化的时代?品牌如何去用说故事的方式,来影响更多的人?话题的最后,她引用了一段狄更斯《双城记》的片段作为总结。

这是最好的时代,这是最坏的时代,
这是智慧的时代,这是愚蠢的时代;
这是信仰的时期,这是怀疑的时期;
这是光明的季节,这是黑暗的季节;
这是希望之春,这是失望之冬;
人们面前有着各样事物,人们面前一无所有;
人们正在直登天堂;人们正在直下地狱。

——完—— 
下一期即将秘密开启

每次举办一见的过程,是数英加深对行业理解的过程
我们会坚持这个小愿望,继续把它做下去


数英一见 —— 让一部分人先见面,旨在为大家提供一个面对面交流的机会。
了解更多可前往《数英推出线下活动品牌:一见,让一部分人先见面》
感谢Las Tapas(思南公馆店)对本活动的大力支持!

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