甲方的野想，乙方的坟场
来源：贾桃贾桃
作者：贾桃
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⒈.
19世纪50年代，正值中年的狄更斯，眉头紧皱的坐在齐齐整整的案头，手撑着脑袋思考了很久，终于开始动笔写下了在脑中构思已久的长篇小说《双城记》。
天才般的写下了一段深刻的排比式开篇：这是最好的时代，这是最坏的时代……
后来很多人将之奉为小说世界里的开篇经典。
我将之用来形容现今的广告业，再合适不过。
对于一个行业的从业者来说，从来没有感觉处处是机会，而又担心时时被淘汰。
好与坏并存，信心与彷徨都在。
⒉.
去年年底我写了一篇文章，核心是说：广告与内容边界正在破裂。
主要讲了在互联网媒介下，广告正在变得内容化。这一点大家应该感知明显，我们所熟悉的当下的互联网广告，都是内容扎实，不再是很硬的硬广。
内容很丰富，广告变得越来越不像我们印象中的广告。
在写文章的过程中，想到了一个命题：互联网媒介下，广告内容的制造者其实是最大的受益者，而他们服务的品牌沦为了炮灰。
因为内容取胜的广告，给消费者影响最大的，能留下记忆的，必然是内容本身。好故事记住的是故事情节，好形式记住的是好玩的形式，至于最后几秒象征性的logo闪现，倒像是品牌来蹭蹭场子，太微不足道了。
由此衍生到今天想要谈到的重点：在互联网媒介下，代理商带来的实际效益没有品牌方自己带来的高。
同样的内容，由品牌方自己产出，将会比代理商产出，给品牌带来的影响更好。
相比于寻找代理商，我建议品牌方自己产出。甚至在未来，可能会出现，品牌方自己的团队登上主场，代理商却慢慢走进坟场。
3 .
为什么这样说？
钟表回调三年，移动互联网广告（手机、平板等移动设备上的广告）刚刚乘上媒介变革的风口，新形式的H5，一出现就能刷屏，再后来就是移动端媒介上，创意和形式走上了一片坦途的康庄大道。
同行们纷纷追求新颖的、好玩的形式，为的是能让人眼前一亮，引发人们互相传播，希望能刷屏。
后来到而今，行业趋向恶化，为了刷屏而刷屏。
从这恶化的行业走势中，很多品牌主和行业人士，开始站出来吆喝：这不对啊，服务的品牌并没有从中受益，传的最厉害的是内容本身，是广告界圈内人恐慌式的互相传播啊。
当然，这都是无关乎今天主旨的后话，却也是赤裸裸的现象。
4 .
我们来捋一捋内容广告的传播逻辑。
例数去年刷屏级的案例，百雀羚长图、999视频、网易戏精H5，都有一个共同点，内容取胜，品牌只是在最后露了一下脸。
能引起大众传播，是因为传播的本身是内容。人们分享的是其中的故事、笑点、共鸣、形式等等。内容制造出来的好奇、情绪、震撼、社交货币等，让人忍不住的自然传播。
但是，注意了，传播的是内容这个东西而已。
对于品牌主来说，自己却变成了配角，是容易被人遗忘的小角色。
这已经就从传播路径分岔了，内容本身是为品牌服务，结果内容抢了品牌的戏，内容成了主角，品牌成了配角。
这不是反了吗？
难道品牌方看不出来吗？
当然看的出来，只不过品牌方和代理商们都知道，你想要传播，想要量，不这样做是不行的。
因为消费者一看到品牌就联想到广告，一联想到广告，就感到厌烦，厌烦就再也不想看下去，那又如何传播呢？
这是消费者长期的习惯。
所以为了传播，品牌只能屈服于内容，只要最后能刷屏，大家皆大欢喜。
这其中有个主要矛盾：即传播效果和品牌收益。
要想很好的传播，就要避免广告嫌疑，品牌只能成为配角；但是要想很好的打出品牌，内容却又不得不大打折扣，怎么做都不合适。
这两者似乎是不可调和。
当前业内找到的最折中的方式就是，前面全是内容，后面露一下品牌。说实在的，这样简单的露出，对品牌帮助微乎其微。
即使再大的传播量，品牌始终是这次传播中收益较小的，而收益最大的是谁，当然是内容的制造者。
我始终相信一个古老的原理，就是因果关系。
做出什么事，事情给你带来相应的结果。品牌的传播上，一样遵循这个原理，一段两分钟的内容广告，既然主要篇幅是内容，最终带来传播的肯定是内容本身，自然受益最大的也是内容本身，是内容背后的制造者们。
所以，在这样的逻辑下，品牌主只是内容传播这个局中的跟班喽啰。
5 .
那么，传播效果和品牌收益这两者的矛盾就不可调和吗？
有方法。这也是我今天想要说的重点，也是给目前的一个解决办法。
我建议大的品牌方自己建立内容广告团队，而不是依靠代理商。对于一次广告战役，品牌方自己产出广告内容，获取的受益比代理商大很多。
为什么这样说？
因为品牌方自己产出内容，或是有趣、或是走心、或是新颖。内容自己带出的信息，是由品牌方这个信源传递出的，全部传递给消费者，消费者自然的就会觉得品牌方是有趣的、走心的、新颖的。内容出街后，分享或转发的传播价值，利益大都归于品牌方。
反过来：假如是代理商产出呢？
如果是代理商产出，那么就完全不一样了，消费者知道这个内容制造者不是品牌主，而是给他们代理广告的代理商，那么消费者则会认为是代理商有趣、走心、年轻，而不会把广告信息带来的感受转嫁到品牌主上。
那么，由此可能有人会问：你这样说，不是说整个代理商机制都有问题吗？因为大多数内容广告都是代理商产出。
答案是肯定的。
可能有人又会问：按照目前已经成型的分工形态，即使有问题，代理商难道就会被取代吗？就拿品牌方自己来说，怎么可能养活一个广告团队？？
好吧，我主要说的是大的品牌方，对于小公司，既然养不活一个小团队，也就不要把钱压在营销传播上了。
也许有人还会有疑问：站在消费者的角度来说，他们又不知道内容广告的背后制造者，代理商与品牌方有什么区别？其实这依然不违背本文的大逻辑，就是不管消费者是否知道背后的制造者，品牌主自己产出内容广告才能成为利益最大者。
谁产出，谁受益，谁是主角，谁得最大利益。
举两个例子来说明：
一个正例：网易市场部的自己产出。
去年到今年，网易产出了一堆刷屏级的作品，而且几乎都是自己内部产出。乐评专列、戏精女孩、以及今年最新的网易云音乐的个人说明书。这些内容都由网易内部产出，所有的传播带来的效果都会归结到品牌上，我们会越来越觉得网易这个大品牌是真会玩，这个品牌是真厉害。
一个反例：新世相的代理
这个就是典型的代理商反例。虽然最终出街的内容，引发了全民的刷屏，但是刷屏级的传播效果，所带来的利益呢？不用说，主要利益都被新世相这个代理商吸收了，他们所代理的航班管家成了这部大剧的配角。风头都被新世相抢走了。
（说明，这里举例新世相，是这个事件的影响力，不是对新世相有偏见。类似的代理商火起来，代理的品牌成为炮灰的例子太多了。）
一正一反两个例子，形成鲜明的对比。结果也很明显。
6 .
总结:
从广告的目的出发，始终围绕广告为品牌主服务的目的来说，所以我们就得出了这个推论：
新媒介下，内容广告是不可变更的逻辑，因为你把看不看的选择权给了大众，为了传播，就必须打造好内容。
但代理商们产出的好内容，最大的利益者却也是他们自己。
所以，对于品牌主来说，要想获得最大利益，最好的办法是自己建立团队，自己产出。
对于代理商们，则要收起锋芒毕露的狂想，踏实作为一个广告服务者，或许是这个机制最好的突破之路。
广告人呢？好坏并存，优劣并驱。
好的是内容这个东西，可以肆意的去玩，去脑洞，大胆的创意。在内容这个大场子下，到处都是开阔，无羁无绊，创意人的头脑和想法，不会被禁锢。
坏的是雇主下的代理商们。作为品牌方，他当然可以大胆的创意，因为他创意的收益都会最大程度的归功于自己。但代理商就不能这样做了，因为服务品牌的宗旨始终没变，你在内容里玩花样，最大的利益者却是代理商自己。这不是拿人家钱，干自己事吗？
甲方点点星火，有着燎原之势；乙方漫无方向，或许落向苍凉。
所以，终究这是最好时代，这是最坏的时代；这是最有机会的时代，这是最容易被淘汰的时代；这是风口上的时代，这是风口后的时代；这是有想法的机灵的创意人的时代，这是踏实为品牌服务的广告人的时代；这是品牌方的时代，这是代理商的时代。
贾桃贾桃（ID：jiataojiatao789)
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