Burberry、Giorgio Armani、VOGUE的字体，有何玄机？
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作者：RET睿意德
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如果有某种字型，能够透过视觉感官而触发某种感受的话，那就达到了那个字型所要表达的目的。
比如说进口跑车车标上的字让人看起来很有速度感又拉风，你感受到了这种感觉，那这个字型就非常成功；或者百货公司化妆品卖场里高级化妆品包装盒上的文字，它们因为似乎散发着某种成年人的气息，才吸引人们去憧憬。
这就是那种能够让人唤起某种感觉的字型。——《字型之不思议》，小林章 著
Burberry 提供一项名为“私人印记”的服务，消费者可以选择将姓名的缩写字母用 Burberry 的品牌字体，在皮具、风衣、香水、围巾等代表性产品上，留下独一无二的印记。这种服务，给品牌与消费者之间搭建了一座定制化的桥梁，极大地提升了品牌忠实度。而这座桥梁的基础，则是 Burberry 有一定辨识度的品牌字体。
Burberry 的字体，很有辨识度
在后物质消费时代，直接的商品售卖已经被品牌背后的内容输出逐渐取代，“消费的不是商品，而是价值观”。在这样的时代背景下，曾经不起眼的字体，成为了承载品牌内容的重要载体。其实 Burberry 独特的字体并非完全独有，如果探究一番，不难发现 Giorgio Armani、VOGUE、Harper's BAZAAR、ELLE 等一大批时尚界的明星，都不约而同地选择了这种字体。它便是有着深厚历史背景的 Didot 字体。
Didot
Didot 字体源自法国 Didot 家族，迄今已有三百年的悠久历史。时至今日， Didot 家族仍然是法国著名的出版印刷巨头。可以说，Didot 字体早已与法国的时尚与浪漫融为一体。Didot 家族世代世代都是印刷工、字模雕刻师和出版商。这个家族在印刷、出版和字体的工作之余，也保持着对自己印刷内容的热爱，形成了爱好文学诗歌、喜欢翻译、勇于探险的家族传统。
François Didot
家族的第一代 François Didot 从 18 世纪初从一家小书店开始做起，名字叫「金色的圣经」（Àla Bible d’or），除了销售，还建立起了铸字印刷厂，自己出版印刷书籍。François Didot 博学多闻，1735 年他被选为书商协会的荣誉理事，1754 年他得到了国王颁布的出版印刷许可证。他在事业上的成功，为整个家族打下了良好的基础。
François-Ambroise Didot 继承了父亲的事业。1788 年，他成为了教会的指定印刷商。很多藏书家所推崇的著作版本都由他印刷出品。1780 年前后，François-Ambroise Didot 发明了“点”制，以宽度来规定字体的大小，每一点的长度相当于七十二分之一法国尺，由于 72 这个数字能够被许多数整除，为组版时各种大小铅字的换算提供了方便。他发明的这一长度标准被命名为“ Didot ”（迪式点制），很快便席卷了欧洲大陆，成为了欧洲通用的标准。这一方法为了 Didot 字体的创制奠定了基础。
到了第三代，François-AmbroiseDidot 的儿子 Pierre Didot 因印刷了《维吉尔诗集》而获得了 1798 年法国展览会的金牌。其印制的著作《根》主要展示了世界各国的不同文化和服装，前后共 12 卷，从 1801 年至 1805 年，整整印了五年。
1806 年的法国展览审查委员会公布，Pierre Didot 印刷的《根》获得了“有史以来最佳字体排版设计”的荣誉，1851 年在伦敦举行的万国博览会上，此书又获得了“最完美的字体排版作品”奖。Pierre 也与弟弟 Firmin 合作印制了诸如伏尔泰的著名作品《赵氏孤儿》等启蒙时期的一大批著作。
Firmin Didot 的雕像
Firmin Didot 是铅板印刷的发明者，这一发明大大降低了印刷和再版的成本，深刻地影响了整个文化行业。1784 年，Firmin 在迪式点制的基础之上设计并雕刻了 Didot 字体。适逢法国大革命废除了封建制度，拿破仑不愿沿用旧时华丽的洛可可宫廷风格，决心寻找一款新的设计风格来代替，Didot 字体被采纳。1827 年，Firmin Didot 开始从政，担任了议会议员。至今， Firmin Didot 的雕像仍然矗立在巴黎市政厅前。
启蒙运动时期，先知先觉的艺术家们，开创了一股借古开今的潮流。新古典主义时期的法国艺术既不是古希腊和罗马艺术的再现，也非 17 世纪法国古典主义的重复。那个现代文学、艺术和美学、哲学发端的年代，也是 Didot 字体诞生的年代，与其说是时代赋予了 Didot 字体独特的美，不如说是 Didot 直接参与了这场“古典主义革命”。
Didot 字体代表了启蒙主义客观、理性的哲学，并暗含着现代的工业感。相比于更早的古罗马衬线体，Didot 字体完全屏弃了手写的痕迹，工整笔直的笔画，强烈的粗细对比和不带过渡圆角的衬线，使之看上去更为朴素、冷严但又不失机灵可亲。
在时尚界，使用 Didot 著名的例子有法国的《VOGUE》和美国的《Harper’s BAZAAR》。定位高端人群的时装杂志《VOGUE》，创刊于 1892 年，被封为世界的“Fashion Bible”。经历了 100 多年风雨的《VOGUE》已经在 21 个国家及地区发行。而作为杂志标志性字体，Didot 已经成为了 VOGUE 这一时尚媒体的品牌形象最佳代表。创刊于 1867 年的美国时尚杂志《Harper's BAZAAR》，作为现代时装风尚的引领者，与《VOGUE》不约而同地选择了 Didot 字体。稍晚一些于1945年创办的《ELLE》杂志，也采用了 Didot 字体。
除了时尚杂志，奢侈品牌也是它的忠实拥护者，Giorgio Armani、Burberry 都以 Didot 字体为标识设计的原型。当然，Didot 也不是一成不变的，拿 Burberry 的品牌字体举例，便是以 Didot 修改而来，字高 70%，宽 110% ，再做一些细节调整，就是 Burberry 原版商标。
在RET睿意德董事索珊提出的新场景搭建法则中，新场景作为在新消费时代的背景下，为特定族群的生活方式中的片段提供的解决方案，涉及五个要素：时间、空间、缘起、交互、心感。
而品牌的字体，则是唤起消费者注意力的缘起之一，当商品购买的功能作用不再是人们的硬性需求，商业需要寻找与人构成联系的新的动因；同时，独特的字体又带来交互的仪式感，Burberry 的“私人印记”服务，便是打造这种仪式感的手法之一；除此之外，字体也能承载融入瞬间情绪的记忆留存，即心感。
Didot 字体系出名门，又直接参与到了现代文化与时尚的发展中，它像一颗新星划过动荡中的法国，并至此永远留存在法国人的心中。所以，在世界时尚时中有重要地位的品牌，选择以它为基础形成自己的字体，可谓相得益彰。它跨越几百年的历史告诉我们，对一个品牌来说，细节多么重要，而小小的字体，也值得我们敬畏。
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