《男人装》前副主编：Tiffany 回形针是怎么卖到 1,3000 的？
来源：大家（微信号：ipress）
作者：王雁林
原标题《王雁林：Tiffany曲别针是怎么卖到一万三的》
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一
这两天 Tiffany 那个 18K 金，售价高达 13000 元人民币的曲别针吓死了好多人，是的，它们还有八万多的毛线。于是，很多人说：贫穷限制了我的想象力……但其实限制我们想象力的不是贫穷，而是对于奢侈品的理解。其实所谓奢侈品，价格真的不是问题，问题是它背后没法标价的部分。
很多人对于奢侈品的认识，都还是浅薄的认为：只要贵，就是奢侈品。即使常年从事奢侈品行业的人，很多也浅薄如斯。
当年，世界顶级奢侈品杂志《罗博报告》进入中国时，和出版人瘦马聊起这本杂志的创刊号。我说：这本杂志不像本奢侈品杂志，即使它每本卖 100 块，里头印满了这世界最贵的东西。他问：为什么？我说：因为奢侈品真正的奢侈并不是因为它贵，也不是因为它少。而是这件东西身上所沉淀的故事。
比如呢？比如杂志里介绍一套顶级的音箱。从头到尾在说它的性能，音箱板是银松的，线是银的，特殊工艺使得音箱没有一颗螺丝……希望以此来证明它几百万价格多么合适。但对于读者来说，杂志说的这些与我何干？这是产品说明书的做法，一点也不觉得奢侈，不高级。
那怎么做高级？应该说，这个音箱是世界上最牛逼的超重低音设计，最适合听卡拉扬版的《1812序曲》，当序曲最后的炮声出来时，整个音箱都会被重低音震得从地板上跳起来。这才奢侈。只有土豪跟人吹牛的时候才会说我这是金的，那是玉的，牛人只会说，我这音箱会从地上跳起来。
当时，我们关于奢侈品的定义也讨论得很多，非常巧的是，当时我就举了曲别针的例子：所谓奢侈品，都是价格大于它本身的价值，但又物有所值。比如一个曲别针卖一百块，人人都买得起，但也算是奢侈品，只要备注是——路易十六用过。
现在好了，Tiffany 竟然把路易十六没用过的曲别针敢卖一万三，仅仅是因为 18K 金？你知道一万三能买多少 24K 金吗？是不是当我“洒”？要不附带一本一千多页能把人看哭的说明书，信不信告你欺诈？
二
Tiffany 的曲别针，如果它仅仅想用 18K 金和 Logo 作为噱头卖出一万多块，那还真是在博傻。但遗憾的是，就算他们是一个老字号的奢侈品牌，也依然浅薄到没弄清楚奢侈品到底是个什么概念，以为贵就能符合有钱人的想象力和需求。但事实是，有钱的土包子多了去了，刷上金粉他们也是土包子，只有猪肉韭菜馅儿，没有想象力。
曾经去一个土豪家参观，他家里有一把价值八百多万的小提琴。恰好同行的人里有学小提琴专业的，就有人起哄说“来一曲”。那个土豪就算有一万个不愿意，但人家也是要脸的，只得同意。同行调完音，给弓子上好松香，来了一首最简单的《茉莉花》，极尽谨慎、轻柔，但看土豪的表情，依然觉得每一弓下去，都跟用刀在杀他的肉一般。
后来聊天说起这把琴，问他：你也不会拉琴，干嘛买？他说：卖的人说，这是当年帕格尼尼拉过的琴，我就买了。
我问：你是觉得它会升值才买的吧？他说：对。其实我对琴并没有研究。
这就是有钱而没有想象力的典型，以为花大价钱买了个玩意儿放家里就是奢侈品，就能附庸风雅了。想想蛮好笑的，这把琴和他买的股票有啥区别？奢侈品？谁把股票当奢侈品？是不是“洒”？
真正有想象力的有钱人从来也不会为了参数买单，也不会为了材质买单，他们只会为传奇买单。
三
一定会有人会错我的意，认为我的意思是只有文物才算奢侈品。但其实我只是举了一个大家更容易理解的例子而已。最后解释为什么文物不算奢侈品。况且，并不是什么东西年头够长了都能被称之为文物，很多人家里祖传的夜壶，说破大天来也算不得文物，更别说奢侈品了。
有个前辈家里有个瓷酒杯，每天他都用这个杯子喝一杯酒，不多不少，就一杯。有天就问他这杯子的来历。他说：这杯子是宋神宗用过的。听完，我就觉得，他神经了。
他就不依不饶，先是给我看杯子的款，然后拿出一本书，跟我解释，这杯子的工艺和器形肯定出自宋代官窑，并且在史书有过记载哪里哪里曾经往皇宫里送过一套酒具，并且对于这套酒具还有详细描述……末了，问我：你说吧，这书上说的那套是不是跟我这杯子一样？我说，倒是，但也没法证明你这就是其中之一啊？他就说：这是送给皇帝的，你觉得民间还可能会有一套一模一样的？肯定就是！
我说不过他，就问他，你拿这杯子每天喝一杯，啥感觉？他眯着眼睛，然然道：像穿越，每次那杯酒落肚，感觉我与古人之间就有了某种联系……
我反正无法体验这种穿越的感觉，但可以肯定，他非常享受这个过程和仪式感。这个酒杯，就是真正意义上的奢侈品。虽然这个杯子只是他在潘家园捡漏得来，就算所谓的便宜，那也是大几万的价格，远远超过的一个正常酒杯的价格，但最重要的，是它背后那有点神奇的背景，以及它每天都在被使用。
因此，文物不是奢侈品的原因并不是它不够贵，也不是没故事，而是当它被放进玻璃橱窗或者供起来的时候，就不再有使用价值，而奢侈品，是必须要被使用的。
四
所以，对奢侈品来说，什么叫奢侈？
绝不是令人咂舌的价格，而是人们赋予它的传奇。对有钱人来说，他们总是喜欢物以稀为贵，他们总是喜欢不可再生资源，他们总是喜欢云山雾罩的故事，他们喜欢把物品附加上神奇的色彩，归入玄学的范畴。
为什么？因为这才够传奇。有钱人如果要吓唬一个人，说出惊人价格并不是最好的办法，而是在穷鬼面前放上一堆钱。但这还远远不能满足有钱人的虚荣，他们不仅仅要吓住你，还要你佩服他，敬仰他，那就需要风雅，文化。怎么显得最风雅文化？—— 讲故事。
前一阵子 Apple Watch 出来时有个段子：Apple Watch 在中国最大的竞争对手是 —— 手串。
其实不只是 Apple Watch ，任何 Watch 在中国的竞争对手都是手串。虽然说，穷玩车，富玩表，但真算得上奢侈品的，也就那些劳什子的手串了。因为只有手串，在别人问起时，可以讲一个传奇，可能是穿越故事，可能是鬼故事，可能是爱情故事，可能是政治故事……完全取决于手串主人的兴趣和品位……奢侈吧？只有好故事，才是最奢侈的。
从这我们就能看出，Tiffany 的曲别针卖一万三……要是再没点让人觉得很牛的故事，就不是有想象力了，而是 —— 想瞎了心！
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