GMV超50亿的Babycare,如何打造「最懂年轻一代妈妈」的母婴品牌?

举报 2021-05-14

GMV超50亿的Babycare,如何打造「最懂年轻一代妈妈」的母婴品牌?

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我最近有了一个新身份——准妈妈,也因此变成了小红书的高频用户。每天下班我就会顺手打开小红书,开始研究各种母婴产品和知识——从湿巾到婴儿车到婴儿奶粉,样样都得研究透彻,因为是给宝宝的,我完全不敢疏忽。

同时,感谢这个新身份,作为一个品牌钻研者,之前我其实一直对母婴赛道很陌生,我现在对母婴赛道充满了切身的体感!也因为这段经历,我发现一个超大的机会市场——“新一代妈妈的母婴品牌”这个定位仍然还没有角逐出一个头部品牌。

新一代的妈妈们大多是像我一样的90后,第一次从别人的孩子升级为别人的母亲,在对孩子负责的同时,也更关注自我的价值需求。

边思考这个问题,我一边观察今天大部分母婴品牌,发现母婴品牌和其他品类的新消费品牌都有同样一个特点:大多品牌还停留在爆品阶段,非品类、品牌阶段。品牌的传播侧重点还是在单个产品功能点上,更像是一堆一样的产品,被印上了一样的标签。

单个产品的功能固然重要,但如果想要抓住新一代妈妈,不能只是靠单个产品,而是要真正地形成品牌定位——让品牌本身成为新一代妈妈的心智首选——我一想到要买什么母婴产品,就想到它。

其实这也是大部分消费品牌的现状,它们虽然有名称,有一两款还不错的产品,但都还处于仅仅是“商标”的地带,而不是一个真正的“品牌”。

那么新消费品牌应该怎么做,才能抓住新一代人群的机会,把自己变成一个真正的品牌呢?比如母婴赛道,品牌应该怎么做才能率先占领新一代母婴品牌的定位呢?——由此为契机,我开始了这个思考。

设身处地地思考了这个问题后,我研究了现在母婴赛道和人群洞察,发现要想率先抓住这个领域的新人群,品牌除了功能点上要契合新母婴人群,更需要攻心。

比如,我自己作为新一代90后妈妈,我对宝宝产品的需求和上一代其实有很多不同。除了产品对于宝宝需要安全、可靠、有效,其实我内心有更大的精神焦虑和冲突需求希望被满足——我希望产品能帮我这个又要拼职场又要拼家庭的妈妈省时省力。

我周围许多新一代宝妈都对这个想法感同身受——“新一代妈妈”这个人群除了对母婴品牌有着功能性需求之外,还有着更强烈的个人情感诉求:这个品牌是不是够懂我?知道我和上一辈妈妈不同,我是妈妈,同时我自己也是一个人。我想要宝宝健康快乐的同时,也希望自己能够快乐。

正逢母亲节,我看到了Babycare“为这世界上唯一的你”的视频 ,这条以母亲、宝宝双视角的品牌短片,仅仅在视频号上就有14.9万+的点赞,视频中母亲和孩子双向奔赴的爱,很容易打中新手妈妈们内心的焦虑与愧疚感,引起共鸣。

同时Babycare还站在“背奶妈妈”这一特殊群体的立场,向社会发声,呼吁在职场增加母婴室,为妈妈和宝宝提供更方便的哺乳环境。

通过这场母亲节营销,我明显感受到Babycare对新一代妈妈情感诉求方面已经有了比较深刻的洞察,并已经开始以整品牌的形象去占领“Babycare是以妈妈真实需求为核心的品牌”这一用户心智,和“最懂年轻一代妈妈的母婴品牌”这一品牌定位的战略升级,不禁想为这个品牌拍手叫好。

那么这篇文章就以Babycare为例,拆解它做品牌升级的打法,为所有想成为真正的品牌的新消费品们提供一些思路。


01

从爆品到品类再到品牌,新消费品牌需要升级

爆品策略,是新消费品牌们杀入市场的常用手法。

在之前的文章(《新消费品创业攻略:如何成为爆品制造机?》)中有提到,爆品是销量和声量双高的产品,它们可以让一个原本默默无闻的品牌快速地进入消费者视野。

但爆款策略也有很明显的短板,它会导致大多数消费者只建立了单个产品的认知,而无法建立对整体品牌的用户心智。

比如在抖音上有许多月销上千万的爆品面膜、彩妆等,它们在网络上已经拥有了不错的销量和声量,但具体到这个品牌除了该爆品外还有什么产品,它的品牌理念是什么,它想传达的价值观是什么,大部分消费者都一无所知。追根究底,依靠爆品收割消费者的品牌只建立起了“产品忠诚度”,而没有建立“品牌忠诚度”。

这是品牌最初级的阶段,也是大部分新消费品牌所处的阶段。

比爆品更上一个阶段的是品类。《品牌的起源》提到:“商业发展的动力是分化,分化诞生新品类,真正的品牌是某一个品类的代表。品类一旦消失,品牌也将消失。”

判断一个新消费品牌是否从爆品阶段,过渡到了品类阶段,最直接的方法就是——它是否能成为该品类的“代名词”。比如一提到气泡水就会想到元气森林,提到新式茶饮就会想到喜茶,提到自热小火锅,就会想到自嗨锅等等,它们都是目前消费市场上创新品类中的佼佼者。

产品策略上,Babycare使用了以爆品带动品类增长的方式,以新一代妈妈为核心人群开发爆款产品。

它在品牌创立前期就以“安全”为切入点,开始延伸“母婴全品类品牌”方向,渐渐横跨了300个子类目,覆盖全渠道超3000万用户,在各细分垂直类目下陆续测试出湿纸巾、妈咪包、婴儿背带、磁力片等多个达到行业销量Top1的爆款产品。以去年8月新推出“成长型奶瓶”为例,发售当月销量近2万个,销售额334万,至今仍保持着月均1万的销售数额。

天猫湿纸巾交易TOP10中,Babycare排名第一


同时,Babycare聪明的是在新母婴的生意模式上做了创新。在商业模式上,它打破了传统母婴品牌以“线下门店+会销”为主的销售模式,同时布局线上线下渠道,实现线上渠道实体化、线下渠道网络化。同时打通全渠道链路,建立了以“产品+24小时陪伴式服务+私域服务+全域打通”的新母婴模式,打造全方位、一站式的用户购物、售后客服体验,提升品牌与消费者之间的触达频率,蚕食传统母婴品牌的市场份额。

因此,Babycare 在母婴品类上已经占据有利地位,年度GMV已经超50亿,年复合增长率达100%,并在今年2月完成了7亿元的B轮融资。

但从品牌的角度而论,Babycare在品牌上它还没有完全打通消费者的品类心智——在宝妈的心目中,Babycare是一个高颜值、高性价比、值得信赖的品牌,但却不一定是她们唯一的选择。

而品类其实距离真正意义上的品牌仍有一段距离。哪怕像是喜茶、元气森林、自嗨锅等已经被市场教育得比较成熟的头部,它们周围仍然环绕着虎视眈眈的竞争者,随时有可能逆袭上位,剥夺它们在消费者心中的“品类冠名权”。

——毕竟品类是可替代性的,而品牌是唯一性的。

举一个简单的例子,如果喜茶在消费者的心中只是一个品类品牌,那么他想喝奶茶的时候,如果喝不到喜茶,还可以点乐乐茶、奈雪の茶、茗茶,那么多家总能找到自己想喝的;但如果喜茶对消费者而言是一个品牌,如果喝不到喜茶,他就不会再喝别的奶茶了,因为他想要的是喜茶这个品牌,而不是奶茶这个品类。

“不是唯一的选择”,是包括Babycare在内的新消费品牌们,在未来品牌升级道路上难以撼动的拦路石之一。但我发现,Babycare似乎已经找到了其中的诀窍——用情感去“绑定”消费者。


02

新母婴品牌如何做品牌升级?应该找到新一代妈妈内心的冲突点

都说科学的尽头是神学,在我看来,品牌的尽头是宗教。

真正做的好的品牌是将消费者变成自己的“信徒”,如:Lululemon和苹果。

Lululemon贩卖的不是瑜伽服,而是一种健康的生活方式,它会在产品的包装袋上印上各式各样的心灵鸡汤,在振奋消费者心理的同时也在传递着品牌本身的价值取向,让消费者产生“我们是一国的”归属感。而苹果则是以极致的用户体验和勇于创新的精神吸引了大批受众,即便这几年口碑略微下降,但果粉们还是嘴上说着不要,身体很诚实地观看新品发布会。

发现了吗,新消费品牌想要从爆品一路过关斩将,成为品牌,在满足消费者功能性需求的基础上,更需要建立与消费者之间的情感连接和价值观的认同。

如果将品牌看做一个人,那么我们可以将品牌与消费者的双向选择看做是谈恋爱。颜值高,技能点MAX,都只是消费者找对象的基础条件,同类型、同等级的外面有一堆拿着爱的号码牌,等着撬墙角。所以你要做一个懂TA的“心机 brand”,直接抓住新一代消费者内心的冲突,攻心为上。

以Babycare所在的母婴赛道为例,我发现大部分品牌还是将品牌宣传聚焦在“对宝宝更好”上,如:“更适合中国宝宝体质”、“妈妈放心宝宝安心”等,而忽视了对母婴品牌真正的消费者——新一代妈妈本身的处境的关注。

但是这次Babycare的campaign厉害在于,它不仅在“功能痛点”上打出了差异化,还从新一代妈妈的“情绪痛点”出发,展开了2条“攻心计”来达到其从商业品牌到情感品牌的升级:


第一,切入妈妈的情感焦虑,用宝宝视角鼓励新手妈妈,提供情感慰藉;

新一代的妈妈们都是第一次做妈妈,在照顾宝宝方面缺少经验,所有的母婴知识都需要恶补,想要给宝宝最好的照顾却又做不到,每天都会消耗大量的精力去与内心的“我不是一个好妈妈”的愧疚感和自卑感作斗争。

针对这一痛点,Babycare使用的“攻心计”是以宝宝视角给予爱的回应,觉得妈妈就是最好的唯一。因为来自孩子的肯定能给妈妈最大的自信。

这其实是情感营销中常见的“表达爱”的手法。只不过传统品牌的爱,大多是“妈妈单箭头的爱”,而Babycare则是“双箭头的爱”,让新手妈妈建立起这是一个有温度的、有情感共鸣的品牌形象。


第二,切入妈妈的社会焦虑,呼吁社会建立母婴室,解决背奶妈妈们的实际生活需求。

当妈妈们结束产假,从家庭回归职场成为一位背奶妈妈时,社会并不会因为她是一位母亲而给她更多的优待,她仍需高效地完成工作。

背奶妈妈的处境有多难呢?陈铭曾在《奇葩说》分享背奶妈妈的日常:从八点上班开始一直到下班,每隔两个小时就要拿着吸奶器躲到车里或是其他偏僻的角落,为自己孩子吸奶,然后再回到办公室继续开会和工作。

陈铭奇葩说观点图


我虽然还没有成为背奶妈妈,却非常能够感同身受。背奶妈妈的内心挣扎不仅仅只局限在职场上的精力消耗,更多的还有在不得不在公共场合喂奶的羞耻心和让宝宝喝在卫生间里挤出来的奶的愧疚感。

在国外母婴室是很常见的,但在中国母婴室数量仅有2000多间,和大熊猫差不多。根据《中国母乳喂养因素调查报告》,97%的妈妈都有在公共场所哺乳、给孩子换尿片、休息的需求。而其中,仅有8.22%的公司设有母婴室,远远无法满足职场妈妈对哺乳的需求。23.5%的职场妈妈无奈成为“背奶妈妈”,18.7%的妈妈更被迫选择断奶。

爱的两平方公益海报


Babycare发现了中国缺少母婴室的社会问题,联合“妇幼精准医疗帮扶援助项目”发起“爱的2平方”母婴室共建公益项目,号召企业为背奶妈妈设立母婴室,并且愿意捐助一整套母婴室的基础设施。

它以一个母婴品牌身份,通过“爱的2平方”这一公益活动来替背奶妈妈群体发声,是情感+公益的双重暴击,引发了妈妈们的情感共鸣,在官博下有许多妈妈也写下了她们的的真实经历。


这一行为巧妙地将“Babycare是以妈妈真实需求为核心的品牌”这一用户心智具象化,成为展示在消费者眼前的真实动作,提高了品牌的美誉度。

Babycare这套攻心打法的精髓在于:它既不只用产品的功能来说服新一代的妈妈,也不用“重要的事情说三遍”的方式来洗脑,而是用“想你所想,急你所急”的真情来与用户共鸣,并且站在她们的立场上,为她们做一些有实际意义的事,那么它就会更容易成为打动年轻一代妈妈。

另一方面,产品也是Babycare与用户情感共振的源头。在产品设计上,它下了很大的功夫,持续传递“秉父母之心做产品”的品牌理念。

比如,面对父母对婴儿床油漆味的安全性担忧,Babycare设计了一张实木、不需要刷油漆的婴儿床。而无漆木床耗材高、成本高,国内还没有工厂做,Babycare就自己建工厂;面对仅有18%的成材率,它依然从新西兰进口优质木材,剔除有结节的原材料,只为了做出一张让爸爸、妈妈们安心的婴儿床。

Babycare婴儿床


又比如,观察到父母需要更大、更厚、更柔软的的湿纸巾给宝宝、婴儿用品做清洁,Babycare跑了许多家湿纸巾生产链,将湿纸巾的原材料用量从最开始每平方米用料40克提升到80克,变成现在比一个成年男性手掌稍大一圈、更厚实的状态。为了让湿纸巾的手感更柔软,品牌还与德之馨、赛得利达成合作,保证不会伤害到宝宝们娇嫩的肌肤。

通过产品上的打磨,Babycare是在持续地为新一代妈妈们建立安全感。

再回到最先开始的议题:新母婴品牌如何让消费者选择你,喜欢你,甚至成为你的信众?

——过硬的产品质量满足他们的使用需求,深刻的情感共鸣满足他们的精神需求。如果Babycare能保持”功能+情感“双重利益点的持续输出,打动新手妈妈,那么它就更容易成为新一代妈妈的首选,从“弱水三千”变成唯一的“一瓢”。

Babycare湿纸巾


03

想要成为品牌,还需要抓住新一代的文化趋势

每一代人都有属于自己这代人的品牌,这是基于社会环境和意识形态的变化。

《文化战略》提到:“社会断裂创造了意识形态机遇,文化正统不再充分传达消费者需要的文化表述。意识形态机遇为市场创新提供了最肥沃的土壤。”

Babycare作为最先发现新一代妈妈情感诉求的母婴品牌,愿意站在年轻母亲的角度,替她们发声,其实也抢占了“文化趋势”的先机。

新一代妈妈的和老一辈妈妈的育儿理念和需求是很不一样的。老一辈的妈妈们大多正常在集体主义盛行的社会背景下,“为孩子无私奉献”是她们在潜移默化中形成的观念,因此无论是教育孩子或是购买儿童用品的时候,她们都是以“孩子”为主要出发点,而忽视了自我的价值。

但新一代的妈妈们则生活在社会竞争更大,女性主义兴起的大环境下,女性对自我价值的关注逐步提升,因此“妈妈需要更关注自己,对自己更好一些”成为了更符合现在社会文化的价值观,因此妈妈们在选购产品的时候,也会更偏好与自己价值观相符的品牌。

其实,不仅仅只是在母婴领域,无论是哪个消费领域,只要品牌能够找到某一新消费群体的内心冲突,和正处于萌芽期的意识形态的机遇,那么它就会先成为这一代人的白月光品牌。

比如 SKII 在2016年推出的经典营销campaign《最后她去了相亲角》,洞察了“大龄未婚女性”的情感冲突,替她们表达了“女性的婚恋状态不应该决定她们的命运,每一个女性都可以独立、自信且美丽”的主张,体现了当下女性消费群体对“女性独立”的认同与向往。Campaign结束后的9个月,SKII销售暴涨50%,同时还帮助它赢得了许多高管类女性消费者。

SKII 《她最后去里相亲角》视频截图


内外推出的“NO BODY IS NOBODY”则是将女性的内心冲突落在了 body shame上。它通过邀请不同年龄,不同身材,不同肤色的普通女性拍摄内衣大片,鼓励女性接受真正的自己,重塑单一的审美。如果没有这个,在很多女性消费者心中,内外可能只是可选择的一个文胸品牌,而在经历了这场campaign之后,内外成为了“自我价值认同”的伙伴。

所以,我希望未来可以有更多的女性品牌去找到新一代人群的内心冲突点,为女性发声的同时,抓住文化趋势,创造更高的社会价值。

——当你在为代表未来的意识形态发声时,你也在引领潮流。


文 | 冰清 

编辑 | 刀姐doris、Mammon

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