网红新一线,和它的茶饮朋友们

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举报 2021-05-14

网红新一线,和它的茶饮朋友们

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导语:年轻人只要一开始切换到“在路上”的状态,就需要一杯极具地域特性的当地茶饮来配合社交朋友圈的“到此一游”。小小的一杯网红奶茶,会是新一线城市们抢占人流、提振旅游的兴奋剂吗?

左手一杯奶茶举在正前方,右手握着手机对着店铺门头拍,对于这些年轻人的奇怪行径,过往的行人其实早已见怪不怪。

长沙文和友,重庆洪崖洞,成都春熙路,西安钟鼓楼,游人摩肩接踵,拍照打卡团和吃货扫街队狭路相逢。刚刚过去的五一长假,再次见证国内旅游经济明显回弹,也不得不感慨国人的消费欲望一如当年。 

以前爱装颓废,扮文青,学歌里唱着:“陌生的人,请给我一支兰州。”今天更多的年轻人打卡网红城市,初来乍到首先在社交圈Po两杯必点的当地奶茶。在年轻人聚集的内容社区小红书上,到长沙、成都这些网红城市打卡当地奶茶,早已成为当下年轻人的旅行必备清单。

小红书攻略:茶颜悦色奶茶成为年轻人打卡地

城市旅游经济,通过网红元素的打造,成都、重庆、西安等新一线城市,一跃成为年轻人向往的旅行目的地。前者常常带着轻轨穿楼、8D魔幻的标签,“现实版千与千寻”的洪崖洞铁定存在你重庆之行的旅行相册;后者则是资深古都古风爱好者的聚集地,一袭汉服裙裾蹁跹,古城墙下出尘绝俗,和北上广的夜场咖就是不一样。

当你一路打卡签到,路上渴了总得喝点什么,拍照的时候不能两手空空。星巴克气氛组都知道的场景哲学,既然都到此一游了,肯定吃喝玩乐的姿势要摆起(重点在社交平台)。当然,叔叔阿姨辈的农夫山泉是万万不能出现在年轻人的朋友圈的,点一杯鲜果奶茶或是厚乳咖啡,才是今天年轻人生活的标配。

当然,茶饮品牌争奇斗艳,但还是有明显的适用场景。喜茶、奈雪是一线白领的生活日常,但年轻人只要一开始切换到“在路上”的状态,就需要一杯极具地域特性的当地茶饮来配合社交朋友圈的“到此一游”。 

吃喝玩乐购,城市旅游网红化的打造,除了地标打咖,也急需要一杯属于自己的奶茶。比如长沙的茶颜悦色、成都的茶百道、西安的茶话弄、南京的伏见桃山等。

南京本土茶饮品牌-伏见桃山

茶颜悦色之于长沙,俨然和文和友一同成为长沙的城市名片。据媒体报道,从今年4月开始,在内容社交平台小红书上,茶颜悦色相关笔记发布量从今年4月开始一路高涨,五一期间笔记发布量是去年同期的13.5倍,同时笔记曝光量也是去年10月国庆长假的2倍。

打“飞的”赴长沙,就为了喝一杯当地的茶颜悦色奶茶,任性的举动是才是今天年轻人的“说走就走”。茶颜之火,第一次把店开到深圳,居然有四万人排队点单,而在武汉首店开张时甚至有人人连夜排队八小时。 

而作为资深网红城市的成都,坐拥国宝大熊猫的超级IP,在IFS、都江堰以及即将亮相的339都有巨型的熊猫雕像,是年轻人旅游不得不去的打卡圣地。而早在2008年就成立的成都本地茶饮品牌“茶百道”,也深谙社交营销的商业门道,借势成都网红的势头,将可爱的熊猫元素印在奶茶杯身憨态可掬,囊括成都、奶茶、熊猫等元素,妥妥一张朋友圈旅行照。

成都IFS大熊猫和茶百道奶茶

而在融合了古都、唐风的十三朝古都西安,大唐不夜城的不倒翁姐姐在抖音爆红后,接替年轻人打卡西安的则是一杯本地化的茶话弄奶茶。大本营设立在西安的茶话弄成立于2016年,也被网友戏称为“西安版茶颜悦色”,将新式茶饮融入中国风情,富含满满的文艺感,也很搭西安的唐风古韵。

南京的茶饮品牌伏见桃山,本来叫“汴京茶寮”,凭借日式场景设计,火得一塌糊涂,但同时也引来一群山寨。伏见桃山试图找到中国茶与日本茶口感的平衡点,“花月诗酒茶”的品牌主张,加上日式和风的设计风格,总能撩动年轻人的心头的小痒痒,在各种社交平台被吹爆。

有数据显示,新式茶饮的消费群体,地域上来自一线、新一线、二线城市的消费者占比达85%;而在年龄方面,90后和80后更是主力消费人群,在新式茶饮消费人群中占比87%。

和喜茶、奈雪的茶、CoCO、一点点这些从一开始主要布局一二线的茶饮品牌不同,这些新一线成长的本地茶饮品牌,具有明显的局域发展成规模后才开始慢节奏的向外拓展。比如成都的茶百道、丸摩堂,长沙的茶颜悦色,西安的茶话弄,重庆的一只酸奶牛,以及南京的伏见桃山等。

地域性茶饮品牌的崛起,首当其中要数茶颜悦色,这家在2015年创立的品牌,几年来一直深藏星城(长沙别称)功与名,作为当地人私相授受的茶饮,硬生生被网友推上了社交顶流,从此也就踏上了对外开拓的路子。

在中文互联网世界,茶颜永远不缺话题,甚至前不久的舆论热搜,就是盗版茶颜诉讼正版茶颜名称侵权,真茶颜胜诉后还不无傲娇地对外透露,现在终于有钱打官司了#茶颜悦色诉茶颜观色一审判决#,想见茶颜的爆火,也确实带来不错了的营收。

那么,相较于喜茶、奈雪等,一杯更加地域化的网红茶饮,我们到底喝的是什么?

是社交货币,是谈资,是在此时此地的生活方式下,配备一杯恰得其分的茶饮锦上添花。成都熊猫和茶百道杯身的形象连接,茶颜悦色、茶话弄和国风古韵的契合。具有地域文化、国潮古风的饮食方式,也成就了当下年轻人出门“不虚此行”的满满仪式感。

《疯传》的作者沃顿商学院教授也Jonah Berger是这样对社交货币的描述是这样的:“社交货币,就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”说的更直白点,就是一个人在社交场合的出场价值,凡是能买到别人的关注、评论、赞的行为都可以称之为社交货币。

今天的大消费市场,迎来的是一批热爱生活、喜欢分享的年轻人,基于内容平台的传播和服务体验分享,进而能够传染影响更多的同龄人,像微博、小红书等互联网内容社区,也成为新的生活潮流和消费趋势的晴雨表。社交货币连接兴趣认同,年轻人找到自己生活最舒适的状态,我秀(儿)故我在。

茶饮可以成为网红城市的元素构成,城市网红化带来更多消费流量的同时,也给了奶茶们更多对外拓张的机会。成都的茶百道、丸摩堂驶入重庆,重庆的一只酸奶牛遍布成都的商场,茶颜悦色和伏见桃山已经冲出了长沙和南京的老巢,去俘获更多城市的消费流量。

重庆洪崖洞、西安大唐不夜城,夜经济满足年轻人耗不尽的荷尔蒙释放,打造网红化的城市旅游消费经济,吃、喝、玩、乐都可以成为其构成的核心要素。“吃”文化在中国有挖不尽的宝藏、battle不休,但在“喝”这件事,关于新式茶饮的故事,其实才刚刚开始—— 

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