连获七周店铺销量第一的单品是如何打破品牌认知实现增长的？

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举报 2021-05-11

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新锐品牌的增长势头在近几年呈现出极其迅猛的增长态势，在互联网流量的助推下，他们通过找到头部达人和新晋流量明星的推荐和代言，不断争抢已经固化的品类市场消费者。新品牌还不断通过跨品类拉新来提升原品类的消费者渗透率，拓宽品类领域的消费规模，进一步扩大市场份额。

不少面临严重市场同质化竞争的品牌，也想像新锐品牌一样成功“出圈”，把品类“蛋糕”做大，却又因为没有一套有效的方法论而停滞不前。

那么，针对上述品牌问题，我们给出两个关键词：认知破圈、跨品类拉新。

我们一直都认为，品牌要“破”的核心是“品牌认知”和“消费者心智”。破圈是塑造品牌新形象或升级形象，所有品牌都面临心智破圈与产品创新，用差异化来吸引年轻的尝鲜人群。而只有将认知破圈、跨品类拉新二者结合，才有可能促进品牌在新、老消费者当中的渗透率。

在最近的几场破圈战役中，很多人觉得凡士林Derma似乎是一瞬间就从下沉市场爆发出来，侵占到消费者眼前的品牌，今天我们就来分享一下它是怎么做到的。

01 洞察品类发展趋势，深度挖掘市场机会

新锐品牌大多以“高颜值包装+新产品理念”的方式，来建立自身差异化，但市场上也有许多品牌和产品，消费者往往对它们只有品类概念，却丝毫没有品牌记忆，这也就意味着市面上大量品牌的产品定位和卖点都趋于同质化，想要破局就只能在品类机会上寻找新的突破口。

凡士林Derma所在的身体乳品类，就是一个市场竞争激烈，却一直缺乏代表性品牌的品类，这也意味着有足够突破的空间。品牌和我们首先想到的就是先从产品的根本上找到差异化，建立品牌和产品的独特价值。

因此，我们通过市场调研和天猫数据系统Yidrone针对身体乳的功效、消费人群、概念等做了详细的细分研究，然后发现了两点有趣的内容：

1）市场上的消费者越来越追求产品成分和功效，“成分党”的队伍越来越壮大；

2）大多品牌除了基础的滋润保湿，集中卖点还是聚焦热门成分、精致香氛，但是凡士林Derma的目标消费者则更关注功效。

Derma用户更注重针对性功效，竞品用户集中关注香气

相对竞品而言，凡士林Derma单品成分更具实力，整线产品覆盖皮肤问题更加全面，而竞品强调的成分功效在用户反馈中几乎失效。于是，我们找到了可打的差异化卖点，以“针对”、“高效解决”为关键字，抓住品类扩大的机会——用户只需要针对性选择需要的凡士林Derma产品，就能精准解决皮肤问题。

所以，在品类中强调单品功效，来对消费者做产品教育，或成为凡士林Derma品牌破圈的契机。

02 重构「人货场」，测出爆款潜力单品

在本次合作中，我们通过生意数据和social需求对凡士林Derma身体乳的全系列产品进行评估，发现凡士林3号瓶&5号瓶是Derma全系列中的王牌产品，接着我们从2000个身体乳的关键词中提炼出位于前列并与Derma身体乳相匹配的核心卖点——“果酸”。

品牌生意数据和social需求数据图

避开高举高打的声量竞争，我们先对用户反应较优的“夏日鸡皮焦虑”场景及以“为身体刷酸”为卖点进行了尾部KOL社交内容测试，最终判断5号瓶果酸精华柔滑身体乳有爆品潜力，并且在护肤效果以及使用体验上大大优于其他热销的身体乳。

品牌店铺产品kv图

之后我们又根据站内的人群画像，将目光锁定在对皮肤问题清晰，对产品需求明确的Z时代人群身上，构建为身体皮肤的不同问题提供深入解决方案的生活消费场景。

确定了品牌人货场之后，接下来的问题是如何摆脱凡士林Derma以往严谨的品牌形象和实验室风格，提升营销趣味，吸引消费者关注？

03 持续放大流量价值，ROI突破至1.0

成功的传播策略与内容策略，能让品牌和产品迅速引爆，是促使品牌破圈的有力武器。因此，我们根据过往多次成功的达人投放经验，利用PAVG模型筛选优质KOL，从表现力、商业力、性价比、成长力这4个指标进行筛选，找出具备“高爆文率”以及具备超高投放性价比的优质达人群体。

众引传播基于抖音投放的PAVG选号模型

在内容策略上，我们需要为凡士林Derma建立品牌形象。所以我们根据抖音4T内容法则（Attract吸引力、Trust信任力、Tempt诱惑力、Act行动力），来匹配优质内容，突破消费者心智。

明确了传播与内容策略和方向，我们在凡士林Derma5号瓶的社交投放中，进行了以下“三步走”步骤：

1）热点IP结合：邀请热门综艺IP奇葩说艺人熊浩vs颜如晶隔空battle，开杠承接护肤痛点，利用有趣的剧情内容指出错误肌肤护理方式，引出“护肤应分肤质对号入座”的品牌观点。结果成功从艺人&搞笑达人切中到身体护理潜在需求人群，破圈层拓展潜在目标人群，并直接落地站内，再利用合作垂直类KOL借势做深话题扩散种草。

这种以“艺人+KOL”矩阵集中爆发声量，配合大促节点，用“曝光+种草”双维度造势打造爆款，锁定人货场的有效内容，不仅深入进行完成对凡士林Derma5号瓶的产品内容教育，还顺利做深品牌在目标人群的用户心智，促成收割转化。

2）私域流量转化：在抖音短视频的带货生态下，许多品牌都想要从私域流量一举突围到公域流量，凡士林Derma也不例外，在与抖音达人潘雨润的深度合作中，我们先和达人进行了双向选品，达人通过对自己私域内的小范围试测，发现凡士林Derma5号瓶销售占比最高，再次为凡士林Derma确立了爆款信心。

投放前，达人先是在私域多次反复地进行了活动预告，接着又以爆款内容和种草视频的打造思路，在不损失产品篇幅的情况下，利用上、下集内容充分引入，开门见山的对产品效果进行了全方位的呈现，再通过定制机制和额外“专车”福利，提升私域推品的力度，并借势饥饿营销，增强私域内粉丝的购买欲望，再进行转化引导，以最大化力度盘活达人私域流量。然后，我们再利用DOU+来转化达人的私域流量到公域，占领公域流量池中相似的达人粉丝，完成定向爆破。

凡士林Derma x 潘雨润内容投放

3）OCPM持续放大：为了从最符合达人和消费者引导习惯的角度，进行流量的不断优化和放大，我们通过OCPM投放来定向圈定人群，破圈层拓展5号瓶的潜在目标消费人群，并直接落地到站内。通过前期对账户的冷启动培养，再到同步总结代言人刘诗诗&优质达人爱新觉罗男孩的视频混剪作为优质的素材方向，逐步提升日消耗，最后对已开通新账户进行OCPM投放，并利用Dou+继续助推，带动效果的最大转化，最终抖音ROI显著提升。

整个投放过程中，凡士林Derma5号瓶果酸精华柔滑身体乳销量和搜索率均稳占店铺第一名，连续7周获得店铺销量排行榜第一。消费者对凡士林Derma品牌产生认知与兴趣最高峰值提升了20倍+，活动期间购买人群中，3X%为跨品类拉新客户，18～34岁区间为核心人群，消费人群更加下沉。

通过在抖音的成功投放策略，以品类高渗透的场景深入内容，做精准的产品教育，再以达人组合持续扩散影响力，击穿身体乳的高渗透场景，凡士林Derma5号瓶成功引爆，顺利破圈。

04 结语

总体来说，现有的“爆款”逻辑屡试不爽，但对于品牌来说，利用爆款进行“破圈”的道路却只是成长的开始，在未来，一定会有更多新的品牌和产品不断地出现和追赶，想要持续生存或者颠覆前浪，品牌就必须勤奋地对市场和自身进行深入研究，建立强烈的品牌差异化认知，不断地利用“认知破圈”和“跨品类拉新”手段，赢得消费者心智，获得最高效的转化，在复杂多变的市场环境立于不败之地。

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