三种“技术流”思维,刷新一下我们的广告三观

举报 2021-05-06

三种“技术流”思维,刷新一下我们的广告三观

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三种“技术流”思维,刷新一下我们的广告三观

当一项新技术出现时,我们常常只把新技术当成替代工具,用技术去提高做事的效率。但其实,新技术带来的不是新工具,而是新思维。

比如,在微博、微信这些社交媒体崛起时,企业开始做社交账号运营,大家觉得这是一种不花钱就能宣传品牌的渠道。

后来大家才明白,社交媒体账号不止是个宣传工具,而是用户运营的阵地、是私有的流量池。于是,“私域流量”的理论渐渐普及。

再比如,直播刚兴起时,大家认为直播是一个天然的“互动场”。品牌方植入打赏道具、设计互动活动,绞尽脑汁地在直播间和用户搞互动。

但后来大家发现,直播其实是“导购场”。直播间对于品牌的意义,已经从和用户互动,变成了分销渠道和使用说明书。

让我们把视角放回到广告领域。谁都不能否认,广告行业正在被技术革新。

算法在取代策略人大脑,AI在觊觎创意人的idea,程序化平台在解放媒介,效果广告正让销售失去用武之地……

但正如我前面说的,技术对广告业的最大冲击不是替代广告人的大脑和双手,而是用一种新思维彻底改造广告业。

今天,就给大家介绍三种“技术流”思维,看看广告里的技术流派是如何解决当下的营销难题的。


广告是营销的大动脉,
还是营销的毛细血管?

在介绍三种“技术流”思维之前,我们先来看看,当下的营销环境和过往有什么不同?

过往的营销环境,是「链条式」的:产品 —— 渠道 —— 媒介 —— 服务。

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一家企业会先生产一款产品,再把产品铺到更多的渠道上,然后在媒体上打广告,卖出货品后开始做售后服务。

在这个营销链条里,广告几乎只在第三个环节上发挥作用,各个环节之间是先后发生、互不干涉的。

如果把企业的市场营销比喻成一个人的话,那么广告就是这个人的大动脉,这条动脉的输血能力,决定了这个人的心脏活力。

而现在的营销环境,是「魔方式」的:产品、渠道、媒介、服务,四种角色在相互流转。

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  • 快手是媒体,其实它也是购物渠道;

  • 朝阳大悦城是商超渠道,其实它还是一个线下媒介空间;

  • 海底捞等位做美甲是服务,其实也是媒介宣传手段;

  • 很久以前羊肉串送你一罐呼伦贝尔空气,你以为是产品,其实那是一个广告。


在这个营销魔方里,产品、渠道、媒介、服务互相支撑、互为彼此。

这就产生了一种结果:消费者和品牌的每一个接触点,就可以是一个广告,广告变得无处不在。

这个时候,如果把企业的市场营销比喻成一个人的话,那么广告是什么?广告不是动脉,而是这个人全身的毛细血管。

当广告成为营销的毛细血管后,外加上数以千计的媒体,我们进入了前所未有的广告大爆炸时代。

在这样一个时代做广告,我们不得不面临三个问题:


1、用户的广告耐受力越来越强,用户购买意愿持续走低

如果你买彩票中了100万,我想你会开心到失眠。但如果是巴菲特买彩票中了100万,他老人家会非常淡定,因为他已见过了太多的100万。

现在的用户看广告,就相当于巴菲特中了100万彩票,早已丧失了当初的那种兴奋劲。无论多惊艳的创意,见多了也就无感了。


2、媒体越来越“吃”素材,广告的量产能力越来越重要

随着用户对广告耐受力不断加强,广告的寿命就会越来越短。

2前年,一条信息流广告在媒体的衰退期大约在一周,现在这个周期已经缩短为2天。

于是,以前一周产出10条素材就可以了,现在一周要产出30条以上的素材,才能填补媒体的流量黑洞。

所以,现在比拼的不是如何产出一条好创意,而是如何产出1万条好创意。


3从“人找货”到“货找人”,用户需求难以琢磨

以前,广告是迎合用户的需求。而现在的广告,可以创造用户需求。

比如,你正在刷小红书,本来没有任何购物目的,但是刷到了一款布朗熊图案的靠枕,被瞬间萌到。于是,激情下单。

这种“情理之中又意料之外”的需求,变得越来越多。广告如何能挖掘用户的多面需求,成了我们的一大课题。

  • 用户的广告耐受力越来越强,行动意愿持续走低。

  • 媒体越来越“吃”素材,广告的量产能力越来越重要。

  • 从“人找货”到“货找人”,如何挖掘用户的多面需求?


可以说,这三件事是流量时代最难攻坚的三个广告课题。我们就来看一下,“技术流”是如何解决这三个问题的。


思路一 体验前置:
广告如何增加用户的行动意愿?

在过往的很多年里,我们想提高顾客的购买意愿,大多是依靠心理学的方法解决问题。

比如,跟风心理 —— “王菲都在悄悄背的##包”;

比如,安全心理 —— “米其林大厨认证的好味道”。


但不管什么样的方法,都是在广告生产环节上,表达产品的某个卖点,来刺激顾客的购买行为。

营销链路是这样的:

广告展示产品 —— 转化行为 —— 体验产品


这种解决方案的问题是,不管广告如何表现,顾客都只是"隔层纱"瞭望产品和服务,他们并不能真的感受到你的好。

当技术人员加入广告阵营后,我们有了一种全新的思维路径 ——「体验前置」。

举几个例子:


1、场景描述 VS 场景前置

比如,某短视频平台在拉新时,走的是网赚模式,广告卖点是“刷视频、金币天天领”。

但是广告只是描述了用户下载后的利益点。如何领现金?领现金有没有猫腻?用户依然会有这样、那样的顾虑。

但如果能把领红包的场景前置,让用户在下载前就能感受到领红包的氛围和流程,就能打消用户的部分顾虑。

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2、卖点描述 VS 体验前置

我们再拿消消乐的游戏举例。

正常的消消乐广告,只是在描述用户玩消消乐的游戏体验。广告会说:“这款游戏画面精美、上手简单,是打发时间的不二选择,让你告别每一分钟的无聊!”

广告文案描述很准确、也很生动,但用户依然无法感受到玩游戏时的真实乐趣。但如果我们把广告做成这样呢?

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这个广告落地页,直接把消消乐的游戏体验“预览”了。用户不用下载就能体验到消消乐的乐趣,操作两下之后,没玩嗨的用户会果断下载试玩。

上面两个案例,是腾讯的互动广告,它的基本逻辑是:用技术把产品体验前置,让你在没下载APP的情况下,就能感受到产品魅力。

从现有投放案例来看,这种“技术流”的解决方案,直接把CTR(点击率)和CVR(转化率)提升了50%以上。在部分优秀投放广告中,提升了100%以上。除此之外,用户留存率也有40%左右的提升。

可以说,这种“技术流”玩法,直接改变了营销链路:

广告(虚拟)体验产品——转化行为——(真实)体验产品


不要以为「体验前置」的技术逻辑只适合游戏类客户,这种互动广告的想象力还没有被完全释放出来。我们再举几个其他行业的例子。


3、效果描述 VS 效果前置

比如,你是一个健身APP 。你的广告一般会向用户传达产品卖点或用户的某个痛点。

你的广告文案可能是:“夏天来了,买它!告别小肚腩!”但这种广告只是在描述减脂的效果,它并不能让用户真实感受到减脂后的状态。

我们试试把减脂后的效果前置。

我们可以把广告做成一部第一视角的A/B剧。在A剧情里,“你”被同事捏肚子上的肉,不巧被男神瞧见;在B剧情里,你穿着露脐装,被同样的男神偷瞄。

广告会跳出两个选择按钮:

选A剧情,过一个没有男神的夏天——跳出广告页面;

选B剧情,一个被男神狂追的夏天——进入APP下载商店服务承诺 VS 服务前置。


我们再假定你是一个婚恋类APP,正在做用户拉新。

一般性的广告会说:“为您提供一对一配对服务。”

但如果我们把“服务前置”,可以开发出一个简易的AI问答程序。广告可以是一个模拟对话场景,扮演婚恋顾问的AI,可以针对用户兴趣和自身状况定制初级的服务方案。上面我分享了四种「体验前置」的广告场景。而且这并不是什么高深的技术,只是用最简单的技术,改变了传统广告的转化逻辑,从而大大提升了用户的行动意愿。

这就是我说的第一种技术流思维:将产品或服务的体验预支,为用户带去半真实的体验感,从而加速交易行为。

 

思路二 基因重组:
解决广告的规模化量产问题

在今天做广告,广告的量产能力,将决定生意的增长速度。

一般思维下,增加广告的生产规模,就是招聘更多的人,找更多的供应商。但是臃肿的团队和水平参差的供应商,可能会把你的增长拉平。

那么, “技术流”是如何看待这个问题呢?

在“技术流”眼中,生产内容和生产手机一样,都是一堆零部件的组装。我们生产手机时,可不是生产一台手机,再生产下一台手机。而是找到所有的零部件,同时组装出成千上万台手机。

同理,我们生产内容时,也应该把内容拆分成更小的颗粒、把内容打散成一组"内容基因",通过基因的重组,就可以生成批量的广告内容。

以一张KV图为例,设计师认为KV图是由文字+图画构成的。但在技术流眼里,一张KV图可能有各式各样的组合方式。

比如,从颜色构成角度,一张KV图是否符合品牌风格,可能是由色点的组合方式决定的;

比如,从比例布局角度,一张KV图是否吸引用户点击,可能是由商品、文字、图画之间的相对距离和相对大小决定的;

再比如,从内容意义角度,一张KV图是否能带货,可能是由KV图关联的多个内容标签达成的。比如味道、卖点、产地、价格、活动等……

在“技术流”眼里,通过内容的「基因重组」,就可以二次、三次、N次生成数以万计的内容,正所谓“道生一、一生二、二生三、三生万物”。

我们在上文提到的互动广告,就已经开始这方面的实践了。广告主把APP内容打散成更小的内容元素,就能生成不同类型的落地页。

比如,前文提到的腾讯互动广告,其实制作原理特别简单。

假设你是一款交友类APP,你只需要把APP里的画面截取出来,输入到程序里,就能快速生成一个体验前置的互动广告。

三种“技术流”思维,刷新一下我们的广告三观

虽然你不是技术猿,但也能看明白:这种互动广告的制作流程并不复杂,尤其是在平台提供了大量“基建”的情况下,根本不需要技术猿做开发,上传内容元素 ,就能一键生成。

所以我一直强调,重要的不是技术工具,而是技术思维。

这就是我分享的第二种技术流思维:把内容打散成更小的基因组,通过内容基因的重组,生成批量化的广告内容,解决广告的量产问题。

 

思路三 内容架构:
解决用户的多面需求

曾有人攻击拼多多,说拼多多的用户就是中国三四线城市里的“羊毛党”,如果拼多多不拓展城市高端人群,它就没有未来。

但黄峥反驳了这种观点。黄峥认为,拼多多吸引的其实是追求高性价比人群,而不是什么低端人群。这群人会买一个爱马仕的包,也会9.9元抢一箱芒果,这跟消费能力没有关系。

黄峥举了自己妈妈的例子。以黄峥的财力,他的妈妈应该算一个很有钱的妈妈了,但是她出去买菜,还是会在意一块两块的差异,但同时她妈妈也会买高配版的苹果手机。

黄峥总结:传统公司用一二三线来划分人,而我们满足的是一个人的很多面。这句话值得所有营销人玩味。

那么,为什么过往我们只满足消费者的一面,就可以赢得生意?现在就必须要满足消费者的很多面呢?

因为人的需求是被生活环境左右的。如果一个女生不知道有脱毛仪这种东西,她是想不起来买它的。可一旦她发现女明星和某些追求精致感的同事都在用,她的需求就被释放了。

虽然我们每天的生活环境还是两点一线,但我们的信息环境却是一个光怪陆离的世界。消费者的随机购物需求,被各类信息唤醒。

所以,广告要从抓紧消费者的单一需求,到满足消费者的多面需求。

可能你的品牌依然要靠定位来卡位市场,但你的广告却不能只是表达定位,必须围绕定位架构起一个内容体系。

打个比喻,以前你的广告可能是一支利箭,现在你的广告可能是一张蛛网。我把这种广告的生产方式叫「内容架构」,我们要像工程师一样,架构起一个有体系的内容。

我们先来看一下最基本的广告内容体系:

  • 品牌:品牌定位、品牌信仰、品牌故事……

  • 产品:卖点、便捷性、差异、价格……

  • 用户:消费观、生活习惯、心理偏好、痛点、流行元素……

  • 背书:代言人、资格认证、名人推荐、跨界联名、……

  • 场景:什么时间额外被关注?什么渠道或地点会被用到?什么对话下会被提及?

  • 活动:买赠、折扣、抽奖、集卡……


以上,是六个最基本的广告内容维度,每一种维度或者每一个维度下的每一个分支,都会触动消费者的某一面需求。

广告主可以根据自己的品牌特性,采集多个维度的指标,搭建自己的广告工程模型。

比如,携程的广告语叫“携程在手,说走就走。”经过多年的积累,再加上数以亿计的广告费,当我们忽然想“说走就走”时,自然很容易想起用携程。

但在无数个场景下,“说走就走”并不能唤醒我们的消费欲。

比如,一对闺蜜想结伴旅行,可能这样的广告语才更有吸引力:

最出片的旅行路线,网红打卡地一网打尽!


这种广告语,利用的是女孩子的消费偏好。很多女孩子旅行时,发朋友圈晒图要比玩的开心意义更大。

再比如,在某些特殊景点(例:大理、乌镇),主打民宿的APP可能抢了携程的酒店生意。在这个竞争场景下,广告应该这样打:

住宿安全、有人打扫,出来玩住的安心最重要!大理##酒店,携程下单3折优惠。


在过往,广告之所以“一招鲜吃天下”,是因为当时的媒介生态不成熟,广告没法对不同的人说不同的话,所以我们只能做取舍。

现在呢?越来越多的消费者被连入互联网,在一个千人千面的媒介环境里,我们已经可以架构出复杂的广告内容体系,唤醒消费者的每一种消费动机。

在当下,只用品牌定位指导广告创作是远远的不够的,广告应该是捕捉用户的蛛网、是营销的毛细血管。

这就是我分享的第三种“技术流”思维:像工程师一样,架构起一个有体系的内容,挖掘消费者的多面需求。

总结一下:

体验前置:解决转化效率问题。

基因重组:解决规模化量产问题。

内容架构:解决用户的多面需求。


结语

我们不是要用“广告+技术”去适应时代,而是从“技术思维”出发,重新理解广告业。

面对汹涌而来的“技术流”广告,大家要提前布局,为未来的增长释放想象力。


作者公众号:梁将军(ID:liangjiangjunisme)
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