随变，搞定Z世代！
新生代消费群体迅速崛起后，年轻化成了品牌绕不开的主题，在争夺Z世代消费者的过程中，品牌各出奇招试图拉近和年轻人的沟通距离，不过一味迎合年轻人未必能真的打动他们。
流于形式的年轻化手段只能吸引短期流量，想实现与年轻人的情感共振，品牌就要从精神层面构建差异化认知。即将到来的夏日是冰淇淋行业的高光时刻，各大冰淇淋品牌都期望在夏季前尽可能占据用户心智。
4月底，蒙牛旗下深受年轻消费者追捧的随变冰淇淋，联手虚拟偶像厂牌RiCH BOOM，在北京最夯的夜店 ONE THIRD ，打造一场先锋、时尚的“随变潮流艺术之夜”，洞察年轻群体热爱的潮流文化，建立品牌年轻化、潮流化的百变形象，为夏季营销铺垫良好基础。
一、一首跨次元说唱 把潮流属性贯彻到底
这个教科书式的年轻化范本始于一场跨界合作，跨界是品牌刷新形象、快速触达年轻群体的主流玩法，近几年涌现出不少风格多样、脑洞清奇的跨界方式，但是年轻人的口味也因跨界泛滥而越发挑剔。
常规的跨界思路或者再新奇的跨界角度，都未必能帮助品牌轻易捕获年轻流量，说到底跨界不是用差异制造新鲜噱头，而是通过契合碰撞精神共鸣。
随变选择的跨界对象是国内第一支虚拟偶像团体RiCH BOOM，一方面是看中RiCH BOOM自带的潮流属性和偶像气质，作为爱奇艺原创潮流虚拟偶像厂牌，其实力和影响力都毋庸置疑，二者跨界等于强强联合；另一方面则是调性契合，RiCH BOOM打破规则让音乐拥有更多可能性，引领着年轻一代的潮流文化，这恰恰和随变“有实力，敢随变”的品牌理念不谋而合。
顺应Z世代对个性和潮流的追求，随变与歌手Bridge、RiCH BOOM一起跨界推出潮流单曲《随变》，这首跨次元歌曲不仅采用大热的说唱形式彰显年轻态度，还打破了常规联名形式让RiCH BOOM成为行走的随变精神代言人。
歌曲同步上线QQ音乐、酷狗音乐以及酷我音乐平台，以多元传播渠道触达Z世代的同时，也最大程度释放优质音乐的感染力和生命力，完美植入随变“有颜有态度”、“fashion是我天生基因”的特征，在情感态度层面与品牌理念高度融合。
从形式到内核都将潮流属性贯彻到底的跨界合作，让随变利用跨次元音乐构建和年轻人沟通对话的新路径，展现契合年轻人态度的随变精神引发广泛共鸣的同时，也为接下来的活动成功预热。
二、一场潮流艺术之夜 烙下品牌“百变”印记
在年轻人心中建立潮流认知后，唯有更深层次的体验才能让随变潮流新青年icon的形象渗透更多圈层，毕竟年轻人的兴趣多种多样，要满足不同圈层的胃口，不能仅凭一招鲜。
基于对当代年轻消费者的深刻洞察，随变携手RiCH BOOM以及FAS潮流艺术展，在年轻人最爱的夜店ONE THIRD，打造精准覆盖各圈层受众的“随变潮流艺术之夜”，通过感染力超强的现场活动把随变主张可视化、立体化。
流行说唱歌手、虚拟偶像团体、先锋艺术家齐聚一堂，作为备受新生代追捧的潮流KOL展示各自作品，通过说唱、街舞、艺术、走秀等潮流文化活动炸翻全场，从场景到表演无一不踩中年轻人嗨点。
选对场景让品牌和年轻人的沟通事半功倍，包罗万象的年轻化内容则全面抢占年轻人的注意力，随变为年轻人营造一个自由、开放的潮流艺术天地，他们可以沉浸其中感受各式各样的潮流元素。
Bridge和RiCH BOOM的说唱表演点燃现场氛围，池磊、贾浩然、温阔等先锋艺术家则展示以品牌icon“独角兽Y.O.Y”为灵感创作的艺术品，从不同角度诠释各圈层青年对潮流的理解和对随变的感知，同时体现随变能够融入各种潮流文化的“百变”调性。
这场潮流艺术之夜成为值得炫耀、分享的社交货币，现场的年轻人在花式潮流体验中对品牌精神和象征的生活产生共鸣、向往，然后借助社交传播扩散潮流共识，往更多年轻人心中烙下随变的“百变”印记，在更多的圈层打响认知度。
三、一次年轻化示范 始于产品，不止于传播
潮流艺术之夜的先锋感和冲击力，让随变这个把“变”字刻在品牌基因的冰淇淋界“潮人”，走出80、90后的童年回忆，走向Z世代年轻人的时尚生活，把品牌变成有辨识度和想象力的潮流符号。
对品牌来说，这是一次成功的年轻化探索，随变不但提供年轻化内容满足时下年轻人的精神追求和娱乐需求，引起不同潮流文化爱好者的共鸣，还结合年轻人审美、口味喜好，打造年轻化的产品作为品牌理念的具象载体。
年轻化的产品才是品牌年轻化的起点，随变推出六款吸睛新品，既有重新打造的经典香草口味，还有顺应Z世代偏好的爆浆流芯、焦糖啵啵口味，不同食材的味道混合出全新口感，凸显随变包容性和创造力的同时，也鼓励着新生代消费者“有实力，敢随变”。
随变的年轻化脚步也不仅限于打造潮流艺术之夜，现场成立新一代潮流厂牌后，还向年轻人发出有力号召，诚邀有创意的年轻人参与“新青年共创大赛”，尽情展现实力加入品牌共创，这种深度绑定利于打穿年轻圈层，让品牌及产品成为新的社交语言。
年轻化的传播并非结束，而是营销闭环的连接点，被传播转化的消费者产生购买欲望后，体验过年轻化的产品，主动成为口碑传播的一部分，再驱动其他人的购买行为，形成一个不断循环的营销闭环。
随变只要把握消费诉求，依靠年轻化的产品和年轻化的传播就能带动品牌年轻化，让冰淇淋借此成为潮人必备，每个品牌的年轻化之道都是独一无二的，随变的“百变”形象无法复制，“变”字精髓却值得学习。
瞬息万变的新时代，没有以不变应万变，只有以随变开启万变可能。
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