味全每日C上新emoji瓶,原来近三年IP瓶都是这个团队操盘的

举报 2021-05-11

味全每日C上新emoji瓶,原来近三年IP瓶都是这个团队操盘的

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德国符号学家卡西尔曾说:「人类以符号为媒介来认识外在世界。」在饮品界,包装是品牌专属的流动广告牌,也是与大众沟通的第一触点。尤其对于线下零售渠道为主的饮料品牌,一个有趣、有梗的包装,能够帮助产品在一众同类品中脱颖而出,成为消费者手里结账的那一杯「幸运儿」。

 味全作为瓶身营销界大佬,在早期的文字瓶引发关注后持续迭代,近两三年相继推出过许多让人过目难忘的IP瓶系列,近期再一次升级味全每日C包装推出emoji表情瓶,把瓶身营销从 1.0 时代推向了进阶 2.0 时代。

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相信大家都会好奇,味全为何能一次次掌握变化快速的市场,推出令人心水的瓶身campaign,让品牌形象如活水般持续新鲜迷人?
味全瓶身营销的背后,究竟有哪些深层的策略思考?

经数英了解,味全的IP瓶campaign来自同一个幕后操盘团队──意合众创。背后所蕴含的IP及艺人合作的方法论,值得一一探究。


一、味全每日C瓶身又焕新,emoji表情瓶攻占人心

和过去一样,味全每日C这一次的表情瓶上新,也是10余款表情一次放送,让忠实用户天天喝也不容易重样,鼓励无论是阳光、努力、优秀、桃喜、热情、个性、闪亮等不一样状态下的你,都喝味全每日C,做100%的自己。

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在官宣上新后的第二天,因《山河令》大火的艺人龚俊也跟上了种草的步伐,带着干净阳光的微笑向粉丝们推荐认真生活就喝味全每日C。目前相关话题 #味全每日Cxemoji联名# 数据攀升迅猛,后劲十足值得持续观察。

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作为一家擅长内容营销的媒介整合传播服务商,意合众创有多个深度服务快消品牌整体传播增长历程的经验,其丰富的IP、艺人资源,以及操盘策略方法论,很具启发意义。


1、精准洞悉「做自己」的时代情绪,联动社交金矿emoji创造品牌强感知

随着互联网的兴起、微信等社交软件的发达,年轻人越来越将表达视为和喝水一样平常的事情,「做自己」早已成为一种时代潮流,而表情包,就成了线上自我表达的重要符号。毕竟,现在哪个年轻人发微信不配点表情?emoji,就很好地代表了2020s的网络社交文化和审美倾向。

意合众创洞察到这样的时代情绪,因此选择具有多元表达力的emoji IP进行合作,通过人人熟悉的可爱表情,让味全每日C成为消费者的情绪「表达」载体之一。在产品本身满足消费者追求健康天然的生活态度同时,又有表情达意的包装可以产生情感链接,创造产品体感。

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此外,当一个表情包不只引发共鸣还很有梗、好笑、记忆深刻,让人看了忍不住转发,就会从一圈涟漪引发一场社交狂欢,为品牌聚集更大营销势能。

为了将这样的传播动能与品牌更好地融合,意合众创在提案中为味全每日C营造了完整的情绪表达场景和具象化、情景化的消费场景示范。在最终出街的广告内,上班赶deadline、下班独居、或者健身前后等场景,都在提醒大家喝味全每日C,再加上艺人的带头作用,潜移默化中完成了与消费者的同频沟通。

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2、艺人龚俊「报恩」再续前缘,打造圈层锚定效应,助力传播扩散

因为《山河令》终于出圈的龚俊,其实摸爬滚打娱乐圈多年,本身「快乐打工人」的形象十分阳光积极,和味全每日C的品牌调性不谋而合,粉丝与产品核心TA重合度也相当高。

在龚俊发博后,大批粉丝自发跟上,在微博话题下 #味全每日Cxemoji联名# 分享喝「小果汁」(味全每日C官方微博的小名) 的不同场景,有坐办公室不忘喝每日C的、有野餐带每日C的等等,宛如一场健康果汁的品尝盛宴。

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还有粉丝「考古」发现,味全每日C并不是在今年《山河令》火了以后才找龚俊合作,早在去年世界微笑日的活动中就能看到龚俊的身影。正是因为意合众创帮助味全和艺人「识于微时」,才能在当下艺人爆红众多品牌代言广告都没时间拍摄的情况下,继续进行合作。

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3、多管齐下,透传「做100%的自己,你要喝味全每日C」理念

除了包装有梗、明星助推、小红书KOL/KOC助阵,还有social短视频加强记忆,多种营销手段联动,形成一股庞大的营销合力,助力味全每日C实现从流量到销量的转化。

这一波完整操作下来,我们能看到意合众创正在帮助味全每日C进行回归+升级的动作──回归是回到「关爱自己和身边的人」的定位,升级是通过时代情绪、审美迭代、超级人设、经典叙事等与消费者沟通层面的迭代,进一步加强味全每日C瓶身作为品牌本身内容载体的基因,这样的瓶身也成为消费者之间的社交货币,引导消费和健康果汁的饮用习惯。


二、连续三年IP合作越玩越好,背后策略是什么

回顾自2019年宝可梦瓶、熊本熊瓶、去年哆啦A梦瓶,到今年emoji瓶,意合众创与味全的IP瓶营销已于多次实战中不断成熟,逐渐形成一套可行的底层方法论。


1、从许愿瓶到表情瓶,味全近三年IP瓶营销花式翻新

2019 味全乳酸菌x精灵宝可梦

当时市面上尚未有太多符合「健康又能愉悦享受」的饮料来满足用户养生养颜的需求,而富含600亿活性乳酸菌的味全乳酸菌就是很好的选择。因此味全乳酸菌选择与形象积极向上的宝可梦合作,借势《大侦探皮卡丘》电影的上映,同步上线合作款产品,并首次采用IP联动和代言人王一博一起直播的造势效应,达成产品销量提升,完成IP合作的成功试水,此campaign也让意合众创获日本总部颁发的「卓越被授权商」肯定。

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2019 味全每日Cx熊本熊

同年,味全每日C与有着好气色红脸蛋的熊本熊展开合作,以IP跨界+新型媒介投放的组合拳打响产品声量,传递出「给生活一个熊抱」的积极理念。

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由于熊本熊的粉丝画像和味全每日C用户贴合度高,加上意合众创首次尝试在年轻用户占比较高的抖音尝试热门IP+topview的新型投放形式,投放一周后,代言人李现因《亲爱的,热爱的》热播迅速出圈,意合众创及时更新物料为「现男友+IP」组合投放策略,最大化传播效应,并在八月份达成味全品牌旗下所有产品历史最高单月销售记录。


2020 味全每日Cx哆啦A梦

去年受疫情影响,大众愈发感受到笑容、守望相助和正能量的珍贵性,适逢正能量的代表性长红IP哆啦A梦50周年+大电影上线,因此意合众创助力味全每日C与哆啦A梦展开「许愿瓶」系列合作,由一直守护在大雄身边的哆啦A梦来为「你」圆梦、100%陪伴、支持你的梦,以此引导疫情之下依然怀抱希望的公众情绪,刷新品牌感知。

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2021 味全每日Cxemoji

到了今年,后疫情期时期许多人长居在家,人与人之间的链接更加稀缺,表达则成了重新接起社交的重要桥梁。因此,意合众创助力味全每日C联动emoji回归文字瓶时期的表达载体特性,升级表达力度。这也符合当代年轻人越来越不接受单方面品牌广告推送,而更喜欢与品牌进行内容共创的大趋势。

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显而易见的是,味全每日C每年的品牌人设都随着合作IP形象有了升级和变化,在这背后,得益于意合众创基于时代情绪与消费需求的精准洞悉与有效策划。


2、如何为品牌选择合作IP和艺人?

-IP选择策略:紧贴品牌定位、基于IP话题热度与理念契合度,精准覆盖TA

品牌与IP合作,是文化传播和商业营销的双向奔赴,为了达成1+1>2的效果,需要尽可能拥有对等的行业地位及契合的核心理念,才不致使优势资源的整合被浪费。在为品牌选择合作IP时,意合众创首要考虑IP与品牌匹配度、IP本身国民认知度和该年活跃度,三者缺一不可。

意合众创告诉数英,味全与emoji等IP合作,不只是简单的复制粘贴或蹭热度,而是综合调研了品牌TA、IP、艺人的受众人群及理念之后,找到最大公约数,再寻找有效的沟通方式。在此基础上,才能以我们目前所见的带有新鲜感的方式,一次次挑动消费者的购买欲,最大化利用巨大的IP授权费用。

 

  • 立足产品功能点,联动IP提供场景化沟通

味全每日C的定位一直是健康果汁专家、强调健康、自然、好喝,做用户的好朋友。因此意合众创为其选择的IP,除了在大众辨识度上的考虑,也会兼顾是否拥有阳光、亲切的属性,以此来达成场景化的情感沟通。比如emoji瓶具有强烈的个性表达概念、哆啦A梦有支持的概念,让品牌不仅仅为IP形象买单,也为消费场景和价值理念买单,实现对消费者的心智占位。

 

  • 通过IP「对话感」引发共鸣,吸引注意、调动兴趣

业内人士都明白,现在年轻人不喜欢听品牌说教,更喜欢能玩到一块的品牌。然而「对话感」是一个流动的过程,需要品牌结合每个传播时段当下的需求和变化,才能像打球一般和用户有来有往。意合众创为味全每日C打造的各个IP合作系列,无一不掐在时代情绪点上,而且无论是陪伴、守护或者帮助表达,其叙述视角都与用户平行,为年轻人提供社交窗口,因此能够一次次收获大量好感。

 

-艺人选择策略:数据硬实力与软实力,预测IP和艺人未来潜力

常规的艺人合作形式有越来越套路化的趋势,也越来越容易被粉丝感到不走心而沦为表面化的走个过场,难以沉淀粉丝。在合作艺人的选择上,意合众创除了考虑艺人本身的知名度和粉丝画像,也善于将明星人设、能力、作品风格或气质,与品牌要传递的信息和圈层人群进行融合,助力品牌价值快速植入消费者心智。

这背后,离不开技术硬实力层面的支撑。意合众创告诉数英:

意合众创自主研发的意合准星娱乐营销分析系统,能够对业内600多位艺人的热度、舆论、作品以及营销活动进行实时数据监测,总结成营销力、带货力、作品影响力、社交媒体热度等多维度数据指标来综合分析艺人的商业合作价值,并可在极短的时间内发现和整理市场上正在快速上升期的艺人以及具有爆发潜力的黑马艺人名单,作出极高性价比的艺人合作推荐。

同时,意合准星会根据品牌的调性和过往合作过的艺人进行分析和匹配,帮助品牌迅速锁定值得合作的艺人。有了意合准星的强力辅助,从视野的广度、分析的深度、作业的速度上大力赋能了品牌从事娱乐营销的能力,是意合众创在众多品牌合作项目中得以多次成功选中合适艺人的秘密武器。

 

而在软实力的加持层面,既要有锐利的目光,也需要快狠准地出手「卡位」。一方面,意合众创累积了多年的丰富艺人资源,能从媒体、出品方、经纪人处多方获取艺人未来作品计划、动态更新并进行实时预判,帮助品牌不断修正风险和收益的平衡,实现与艺人合作的最佳性价比

另一方面,持续关注艺人本身情况,频繁从豆瓣、lofter等粉圈核心阵地与微博等泛娱乐阵地,掌握艺人的粉圈特征、质量和偏好,在了解粉丝生态、结合多次成功操盘粉丝营销经验的基础上,才能精准预判艺人合作的传播效果。同样重要的是,在实际传播的过程中,需要根据粉圈的反应不断优化策略及动作,来达到最大化的曝光效果。

如果一味追求品牌方的传播最优解,反向来说,有时对艺人并不是好的合作。所幸意合众创的合作经验不止于艺人,还包括影视、综艺、IP等多品类,平台、制作方、粉丝、客户等全链路,因此在合作时,能尽量兼顾品牌与艺人的双向需求,通过合作让双方的收益平衡且趋向最大化来达成双赢。

而伴随营销环境的快速变化,意合众创不吝尝试新玩法,佐以玩法的持续迭代,及时焕新艺人传播策略。早在19年熊本熊合作时,就尝试过抖音topview投放形式;又比如代言人李现因《亲爱的,热爱的》爆火时,意合众创和味全及时更新物料、优化投放策略,达到超群曝光效果,这些经历都充分显示意合众创在投放层面看准时机、出手迅速、选对方式的专业度。

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三、意合众创独创方法论,助力味全每日C打造「超级人设」

在多次成功的IP与艺人合作经验背后,意合众创凭借联动IP的强内容输出能力与用户运营能力,为味全每日C打造了超级人设的独特方法论,也让味全瓶身成为一个可识别、可扩展、可持续的品牌IP。

 

1、与受众持续互动,为品牌赋予高辨识度,撬动认知突围

瓶身包装年年焕新吸睛,然而瓶身形状不变,深深烙印在用户心中的「可识别」瓶身设计,久而久之已和「健康、自然、好喝」的产品卖点做连结,也强化了品牌本身的视觉辨识度。百变的瓶身包装设计,是宝可梦、熊本熊和emoji们的表演舞台,也是品牌「可扩展」的内容载体,更是传递情绪沟通价值与精神内核的重要纽带。「可持续」则是不断根据每个传播环境当下需求而迭代的IP合作玩法,意合众创擅长把控这三点以让味全每日C的品牌形象不断在消费者记忆中强化,从而让味全「瓶身营销界大佬」的差异化形象更加清晰。

 

2、品牌年轻化、符号化,打造「超级人设」

如意合众创的主创团队所说:

超级人设的方法论,本质是品牌传递给顾客的利益点和价值观,但赋予了场景化、示范性、视觉可识别性等让消费者一眼难忘的概念。它和『集体情绪』『审美迭代』『经典叙事』是融合一体不可分割的整体方法论。

我们把味全每日C变成一个让顾客可以用来表达和自我表达『关爱自己和身边的人』这个念头的趣味道具。而且它在整体创意升级上,是贴合最新潮流趋势和当下审美语境的,是符合视觉符号化的信息读取模式的,是贴合当下年轻人各种自相矛盾情绪并存翻滚的状态的。


 

四、结语

市面上许多IP营销船过水无痕,主要原因在于仅仅是IP形象的复制粘贴,既没有贴合品牌定位,也和产品特色无甚关联。意合众创为味全操盘的这几次IP营销及艺人传播,从主题到包装,将IP玩出灵气,也符合味全一直以来做用户健康好朋友的大方向。

不仅在细分场景中对用户实现心智占领;而且打造了一种富有仪式感的消费体验,让用户提及味全,就能联想到「好玩、会玩」的想象。当品牌的关联认知被巩固与深耕,味全品牌的深层认同与消费忠诚也得以实现。这也是许多品牌正努力的方向。

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