味全每日C推出42款“拼字瓶”,你会买单吗?

转载2016-12-06举报6167

味全每日C推出42款“拼字瓶”,你会买单吗?

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味全每日C推出42款“拼字瓶”,你会买单吗?

来源:界面新闻
作者:刘雨静
原文标题:为了叫你冬天也要喝果汁 味全每日C又换了新包装


寒冬里,一句贴心的话,一定能让你感到温暖。

味全每日C果汁的新包装就是这么做的。在它最新推出的包装上,印有不同的汉字,还配上一段话。

比如写着“天。”的桃汁包装上写着“宠上天,你要喝果汁”;
而“多。”字的苹果汁包装上写的是“笑得多甜,你要喝果汁。”

如果把瓶子排列在一起,包装上的汉字可以排列组合成各种句子。

味全每日C推出42款“拼字瓶”,你会买单吗?


味全把这一系列包装命名为“拼字瓶”,有7种口味的果汁,每种都有6款不同的汉字包装,一共42款。可想而知,这样的瓶子自然逃不掉被人们玩坏的命运,比如“你好色。别抱我。”的搭配。相比之下官网发布的“我养你。”、“你好美。”的拼法,则显得保守多了。

当然,这正是味全期望看到的。冬天其实是冷藏果汁的销售淡季。为了提高淡季销量,味全希望换一种“不说教”的方式传达“即使是冬天,人们也需要喝果汁补充维生素,预防感冒”的广告信息。味全每日C的Brand Manager董文章对界面记者表示,在汉字的选择上花了很多心思,“大概有1/3的字拼出来是和果汁增强抵抗力有关的,2/3的文案主要还是强调关怀”。


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在包装上搞花样,引起人们的关注,是味全最近两年不断在尝试的营销方式。去年6月开始,味全每日C开始了产品包装的大规模更新,与此同时强调“关怀”的理念。此前,他们的包装更新,几乎没有消费者注意到。


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在新包装中,原本“味全每日”的标志被“你要喝果汁”体取代,比如“加班辛苦了,你要喝果汁”,“你不爱吃菜,你要喝果汁。”这引发了不少消费者的讨论。


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今年他们顺势推出了更多包装:空白的”say hi”瓶让人们在瓶身上DIY,鼓励自发传播;还配合电视剧《微微一笑很倾城》的植入,推出了电视剧同款台词瓶。


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在瓶身上做文章最出名的大概是可口可乐,他们2013年夏季推出的昵称瓶为品牌带来了当年同比10%以上的销量增长,后来的歌词瓶和台词瓶也在年轻人中掀起了收集狂潮。

味全高频更新包装背后,同样是品牌年轻化的尝试。

“去年我们发现,每日C在许多人眼里变成了有年代感的品牌,销量也没有大幅突破”,董文章说,“所以我们把目标消费者年龄从25至35岁,调整到20岁至30岁,用年轻人熟悉的语言鼓励他们喝果汁。”在味全看来,比起强调“成分、高品质”的厂商语言,如今年轻人更容易被品牌所传递的关怀性语言所打动。这么做的确给每日C的销量带来了大副提升。根据味全提供的数据,2016年每日C果汁每个月的销售额都有同比40%的成长,市场占有率从7月到10月都是国内100%纯果汁品类的第一名。

味全表示拼字瓶的包装营销会持续到2017年2月底。明年1月他们会再次更新包装,把瓶身上的文字换成春节主题;通过扫瓶身二维码出现H5页面和KOL宣传的方式引导人们去玩拼字。

这也许真的能帮助味全每日C把冬季也变成销售旺季。

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