内容营销预算如何重构才能达到品效合一？
内容营销是品牌营销的重要组成部分，除了微信、微博外，淘宝达人、京东达人也在迅速成为品牌内容营销的重要阵地，如何让内容营销更加品效合一？
内容营销已是品牌营销计划中不可或缺的一环
尽管谁也无法准确说出内容营销的市场规模到底有多大，也无法尽数内容营销渠道及手段，但企业（品牌）对内容营销需求之大，从市场调研公司 Smart Insights针对 600 名企业品牌营销人员的调查测试结果可见一斑，调查显示近三成的人认为内容营销是其头号数字营销工具（详见下图）。
市场调研公司Content Marketing Institute 在对消费者的调研数据表明： 87%的消费者宣称线上内容对他们的购买决定有着极大影响力。企业已经无须再讨论是否要做内容营销，而是需要花大量时间考虑该怎么做才能将企业（品牌）想要的内容传递出去，并和消费者形成良好互动。
淘宝达人、京东达人已经成为内容营销的重要渠道
内容营销核心工作是内容的策划，每个品牌都有自己的定位、阶段性的诉求，这块工作是内容营销重中之重，这里且不展开论述；但内容营销的成败，除了内容策划还有营销渠道的选择，这块也需要内容营销人员保持关注。
目前可选的内容营销渠道，除去微信、微博、各个品类的垂直传播渠道，从每日阅读数的总量来看，随着淘宝、京东这两个超高DAU及粘性的APP将一部分流量转给内容后，京东达人、淘宝达人的内容日阅读数规模也已经快速崛起，成为内容营销不可忽视的阵地。
图为头条宝独家整理的相关数据对比
相比微信、微博，淘宝达人、京东达人是更能“品效合一”的内容营销渠道
虽然在日阅读数的绝对值上，淘宝达人、京东达人还不如微信、微博平台，但是从“品效合一”的内容营销目标角度来看，同样完成作为内容营销触达精准TA人群的基本任务之外，在进店成本这块淘宝达人、京东达人有着绝对领先的优势。
图为头条宝通过长期运营经验整理出的对比数据，供参考
在淘宝达人、京东达人平台开展内容营销的3个经验（干货！必读！）
01 在新品上市、大型促销活动时投放，主题策划及素材制作成本可以分摊
随着电商的交易份额占比越来越高，品牌对内容营销渠道的“品销合一”要求越来越高，尤其是在品牌新品上市、大型促销活动时，都会预留一部分预算做微信、微博的投放，但是这部分预算对电商的销量影响较弱，越来越多的电商部会与品牌部协商调整更多预算在投放。
「案例」2017年双十一期间，头条宝为飞利浦净水器做的京东+淘宝双11投放，以《净舞门》和《净水工程师日记》为主题，通过图文贴和短视频的形式分别在微信、微博、京东、淘宝四大平台同步推送，更在淘宝，京东为飞利浦专题选择了合适的达人进行站内推广。因为站内外话题连贯、主题一致，最大程度引流到爆款主推产品，单淘宝生活研究所渠道双11期间就卖出115台产品，站内视频播放量超20000。
02 选择头部达人投放，事半功倍、效果可控
随着淘宝达人、京东达人的体系逐步完善，平台逐步也涌现出一批粉丝多、业务素质硬、服务好的头部达人。淘宝达人在2017年双十二期间，就推出了淘宝达人TOP LIST，嘉奖了各个品类优秀的达人（榜单见下图）。
淘宝达人TOP LIST（部分）
母婴品牌对应的“育儿专家榜”、美妆品牌对应的“美妆专家榜”、家居家电品牌对应的“家居达人榜”，头条宝通过长期经营，已可为品牌做到100%覆盖投放，其他品类也可以做到50%以上覆盖投放。
这些头部达人，拥有淘宝达人平台众多权限，在投放时也有内容展现的加权，对实现品牌传播的美誉度、ROI有更好可控性，头条宝作为淘宝达人MCN之一可以为品牌根据品牌诉求，快速筛选合适的头部达人配合执行落地，事半功倍。
03 品牌部与电商部联手投放，各展所长，合作双赢
在不少公司，也还有这样的疑问，就是淘宝达人、京东达人作为电商平台的内容营销，到底应该品牌部管还是电商部管？
从我们之前分析的入店成本来看，淘宝达人、京东达人的ROI对比直通车、钻展还是有不足的（主要直通车、钻展可以针对老用户精准定向投放，而淘宝达人是针对所有用户投放），但其触达精准TA人群进行品牌宣传的作用也很明显，是直通车、钻展所不具备的，因此也不能单从ROI来看淘宝达人、京东达人的价值。所以电商部作为背销售额指标的部门，如果有单独的营销预算，可以投放淘宝达人、京东达人，但对ROI的预期要放低，不能因噎废食。
还有一种方式也是目前较多品牌采用，就是由品牌部作为内容营销一部分来做，电商部在站内内容策划时群策群力做好承接，甚至承担部分费用，这样品牌的内容营销真正做到“品效合一”，既完成传播的目标又能实在为电商引流，可以做到各展所长，合作双赢。
「案例」蒙牛配合父亲节做的“吃光全宇宙、不如喝透蒙牛“推广，就是品牌部与电商部联合操作，站内的内容、专题页设计主要电商部根据品牌部的主题进行二次优化创作，头条宝为品牌找到20多位京东达人，结合各渠道投放30多篇文章，总共带来12w的阅读量，从而实现传播效果最大化。
更多电商资讯可关注微信公众号：众引智行沙龙（wechat id :mgccinfo）
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）