干广告干了20年是种什么样的体验？
图片来源：《广告狂人》里的大胸妹琼•哈里斯
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作者：氢互动CMO 徐微
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小时候听林志颖唱过首歌，隐约记得有句是“岁月如飞刀，它刀刀催人老”，当然，志颖老师是不会老的，老的只能是我们。
刚入行的时候老听说谁谁谁干这行干了20年，肃然起敬之余老在心里嘀咕：“20年了还干这行，这傻逼真惨！”没想到，1998年入行至今，一转眼，我竟然也到了让小孩子在背后怜悯傻逼的时候了。
为了让孩子们能在怜悯之余偶尔也能肃然起敬一下下，还是努力叨逼叨一下吧，能敬呢就敬一下，不能敬呢就一别两宽，各自飞升罢了。
01
在这一行里，天赋是最重要的，也是最不重要的。
不光这个行当，任何行当都是。只是文化创意类产业里，对于天赋的要求更加显性一些。祖师爷赏饭吃，跟不赏饭吃，是完全不同的两种状态。
有的孩子说一遍就懂了，还能反三，有的，说一百遍还是懵逼着的。奥美的工具一万种，学到最后还得加个Black Magic，你自己的灵光一现，这尼玛就属于玄学范畴了。
祖师爷赏饭吃，是好事，可归根到底还有个你有没有能耐持续吃下去。
曹云金的天赋树就远比小岳岳点的好，可结果大家都知道了。眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了的事在这个行业里屡见不鲜。
多少少年英才一战成名，再战凑合，三战四战五六战之后就没了声音，有的去了甲方，有的开了餐馆，有的拍了电影……
不见得不好，只是跟这个行业无涉了。
不聪明的人干不了这行，而太聪明的人，很容易东想西想就跳脱到其他行当里去。
最后留下来且还能有点成绩的，都是有点聪明又不那么聪明的人，有些天赋又不那么浪掷天赋的人。如果你能在这个行当里坚韧地干到70岁以上，比如TB，那你想不成为大师都难。
02
若说钱，除了媒介买卖，好像也不怎么挣钱。
现在跟互联网行业比，薪水这块好像不咋的了，但是早些年这个行业的入门起薪还是不错的。只是做的时间越长，横向一比对，便越是不满足了。
普罗大众对于成功的定义乃是对社会资源的占有，同等资质的年轻人同年入职，如果你当了20年医生，或者做了20年公务员，开了20年的工厂做了20年的生意……
无论如何你能占有挪用支配的社会资源都会比起干了20年的广告来得强了。
说来好笑，这个行业虽然说起来以创意为核心，可没多少人愿意为创意买单。
不说，你无从判断这创意值钱不。说了，你就觉得这创意不值钱了。因为不就一个想法而已，你自己就能做了啊。
再加上创意这玩意跟六脉神剑似的，有时有，有时没的，无法标准化、产品化，更无法被工业化复制量产，所以这生意就不是个好生意。
而媒介买卖不一样，低价买进高价卖出的套路，跟做批发零售小商品的没啥区别。简单粗暴，快速复制。
我知道做策略做创意的都瞧不起做媒介的，但是，你要知道，几大广告集团都是依靠媒介盈利的支撑才活到今天的。要靠你们那点可怜巴巴的月费，棺材板都敲得响了。
03
这个行业的本质，所谓服务，其实是解决问题的能力。
我老跟人讲，我们这行是开医院的，不是开窑子的。我们的服务，是依靠专业能力去解决甲方问题的服务，而不是乱七八糟跪舔的服务。而这个专业能力，就是指的你解决问题的能力。
一个显而易见的道理，你们的客户爸爸为毛要找你拼命塞钱给你让你赚？莫非他跟你很熟么？你长得要好看一点么？
纠其根本，只是因为客户爸爸傻，信了你那套，以为你能帮他解决某个营销或者传播上的问题，才来的。
好好的谁去什么医院啊，被逼得上医院的谁不是牙疼得半宿都睡不着觉了？这时候你管医生美丑好赖态度恶劣不恶劣么？
只要能让你牙不疼，让你跪下喊爸爸都乐意。要说服务态度，莆田系的服务态度就好，宾至如归，可你敢去么？
所以这个行业就是一个看活儿好不好的行业，你活儿好，能解决客户切实的问题，就算态度差点，他也愿意哄着点你。要解决不了问题，你再跪舔也不行啊，他牙还是疼还是想死啊。
要拉新？要日活？要卖货？要增粉？要刷屏？要借势？要上位？要年轻化？要知名度？要危机公关？要舆论引导？要老板看到？
每一桩生意后面一定隐藏着一个商业课题，把它找出来，解决掉。那么他们就会尊重你，而不是使唤你像使唤条狗一样。
无论如何，你对于能帮助你解决掉问题的人，总是心存感激的。
04
20年来，这个行业一直在变，又一直没变过。
自打有了社交媒体以来，整个行业一直处在一个焦虑状态中，天天都在嚷嚷狼来了，4A已死，传统将亡。这两天扬罗必凯北京办公室关闭的消息仿佛更加印证了这一点。
但是，那又如何呢？
《广告狂人》里有位文案，因为恐惧电脑在广告行业里的应用，视之为魔鬼，在惊惶之余切割下了自己的乳头。
那现在呢，谁又能不用电脑？这就叫尔曹身与名俱灭，不废江河万古流。不能拿刀子割自己乳头的，焦虑的都是假焦虑。
从A点到B点变了么？客户的商业课题变了么？
百事可乐活到今天难道它的对手就不是可口可乐了么？消费人群变了么？人的欲望变了么？七宗罪变了么？ 90后难道就不需要性生活了么？
市场、消费者、产品三个基本要素没有大变动的前提下，哪有什么惊天动地的大变化。
媒介端都变化算变化吗？从报纸到杂志到广播到电视，哪一次变化小了？现在多了个社交媒介就不行了，就要死了？
其实你们怕的不外是咨询对等了，数据透明了，反馈即时了，甲方就没那么好忽悠了，虚头巴脑的玄学套路行不通了，一切都需要数字化地体现在账面上来了。
于是你们就焦虑了，就惶恐了，就要死了，就如丧考妣了。不至于。换个姿势，再来一次就是。
05
广告是商业艺术，可一不小心就做成了伪艺术。
都说广告是商业艺术，可大多数人，尤其是创作者，你知道他们看字从来都只看一半的，拎着艺术俩字就开干，商业不商业他们是不管的。
艺术的本质是自我表达。我有一个观点，需要用艺术化的方式表达出来，你们看不懂那是你们傻逼，一百年一千年后自然有人懂我，老子注定是要流芳千古的。
可商业的本质是实现利益交换，说白了就是要挣钱的。你不能让我一百年，一千年以后再来挣这钱啊，那时候地球还在不在都另说呢。
你做的每一则广告，不管长期短期，本质上都是需要帮客户赚钱的。不然那就叫包养，叫供奉，就像宫廷画家，养着你，只管画，万事无须操心。
现在的创作者们历来是不管甲方死活的，老子这创意就是牛逼，你干嘛不买？不信？不信老子去拿几个奖给你瞅瞅。
可你就算有再牛逼的创意，去拿了一万多个奖，可不卖货，它还是不卖货呀。
做创意不难，做好创意也不难，就算是做能刷屏的好创意，其实也没那么难。难的是“然后呢？”这个问题。
屏刷完了，然后呢？人们看到了你的创意，然后呢？他会怎么想？会怎么干？这个干法是否有利于你客户挣钱？你是否提供了转化接口方便他们这样干？
创意好坏评判的三条标准第一条就是相关性，跟谁相关？跟策略相关，而策略又是为了解决商业课题而存在的。
你的创意如果无助于解决商业课题，做得再酷炫，充其量也就算个艺术罢了，还是三天就忘了的那种不入流伪艺术。
06
你选择了这行，无论如何，祝福你。
这行业既不比别的行业更高尚，也不更卑贱；既不比别的行业更艰苦，也不更轻省。
我理解现在小朋友们的小确丧心里，自我怜惜，啊啊啊广告狗好辛苦，宝宝要死了。但是别的行业其实也一样。
昨天跟个互联网客户吃饭，说起他们公司周三是活动日，可以提前一小时下班。
我说，那是不是提到5点下班啊？客户一本正经地说，是提前到7点下班。朝九晚九早就是互联网公司的标配常态了，谁能比谁轻松多少？
年轻时候做做广告其实是件挺好的事，它比较跳脱，适合思维活跃的年轻人玩。
另外你能看到不同行业的客户各自不同的营销办法，如果你运气好又够聪明的话，能琢磨出一些规律性的东西，基本上够你受用一生了。
至于岁数大了，那你想干嘛干嘛去啊，我管杀难道还要管埋么？
最后用句前辈，已故的Rick Cook的名言来结束全文吧：
“这不是本来我想过的那种生活。这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。如果社会不需要我们这种人就好了。可是需要的时候……我会在。”
完
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