这些“营销成功学”砒霜，你是如何吞下的？
公众号：骂我（mawo178）
数英用户原创内容，转载请遵守底部规范
广告营销领域留存着一个有趣的悖论---大家一方面急于与销售划清界限（广告怎么能承诺销售呢），一方面又忙着去抱“商业成功案例”的大腿，甚至为了与“成功”扯上关系，不惜昧己瞒心地开出“营销成功学处方”，更可怕的是这些带着砒霜的处方，还被不少企业老板和同行甘之若饴地吞服了下去。
---- 上 · 砒霜 ---
随手举个例子：
这段话出自微信文章《为什么那个把1000首歌装进你口袋的MP3最后赢了》，结论是---苹果靠“1000首歌装进你的口袋”这一句广告语使得iPod在MP3播放器领域里大获成功……而且了解苹果的人都认同“iPod系列确实为苹果带来了大量的利润和影响力”，于是乎，文章得出了一条逻辑链：
∵ 苹果MP3播放器ipod 很牛
iPod一代的“把1000首歌装进你口袋”广告语很特别
∴ 广告语“把1000首歌装进你口袋”是iPod成功的关键
又∵别家企业描述容量都是用“1G空间”
iPod描述为“1000首歌”
∴ iPod成功关键是文案和洞察太棒了
你看，一份“营销成功学”砒霜就诞生了。
事实真的如此吗？我们不妨先来重温一下2001年第一代iPod上市的发布会，熟悉一下当时的市场环境。
视频不用看，就是证明一下我叙述的真实性
苹果发布会的视频中，乔布斯确实提到了“容纳1000首歌”，但结合上下语境乔帮主阐述的是“……这是很大的，对多数人来说这是一整个音乐库”。为什么这样说？是因为当时市场中竞争对手生产的MP3硬件容量都还徘徊在256M、512M，而初代iPod上来就把储存空间提升到了令人吃惊的5G、10G，这才是“1000首歌”让人震撼的地方（对手产品只能存十几首歌），而不是上面微信文章说的什么强调“幸福感”……
同时，初代iPod提及的三个产品突破（超级便携、苹果级易用设计、自动同步技术）都能用“前所未有”、“恐怖强大”来描述，而不是在玩一个出色的“广告文案把戏”。
更有趣的真相是，初代iPod并没有在市场产生轰动性成功，据“iPod之父”回忆，“真正的成功是在两年半后决定让iPod和PC的Windows系统兼容之后才到来的。”好奇心日报《15年后,iPod 之父回忆iPod诞生》也就是说直到2003年4月28日，第三代iPod上市后销量才开始猛增。
这时另一个重要线索出现了，4月28日除iPod外，面市的还有iTunes Music Store（音乐商店）---它的牛逼之处在于可以随意购买任何一首单曲，而此前其他企业平台购买网上音乐必须整张专辑购买，iTunes Music Store上线仅一周音乐购买量就超过百万首……此时iPod才算真正打通成功的“任督二脉”，市场份额一路飙升成为品类霸主。
苹果官方给予了iTunes极高的评价
了解了这些历史信息后，你还坚持相信“将1000首歌装进口袋的绝妙文案成就了iPod”这种“营销成功学”观点吗？
---- 中· 毒理 ---
之所以要大费周章地扒出一桩已经“陈年往事”的成功案例真实的明暗线，无非是想向你清晰地展示一下“营销成功学”的惯有套路，它们大致可以分为四类：
1. 反向伪证 自说自话
选取知名商业成功案例，然后进行反向挖掘，分析出所谓“成功原因”，实则用来佐证自己观点。
常见形式：成功营销案例分析（如上文的iPod）、《成功破解!江小白价值3亿文案奥秘》
2. 移花接木 自炒概念
把经典的营销知识体系重新包装并改名，美其名曰自己的原创理念。
常见形式：各类造词运动---痛点、痒点、G点、尖叫点
3. 鱼目混珠 拿腔作势
在正确的营销体系中掺杂自己售卖的观点，先用经典、正确的营销知识或营销名家做背书，获得受众的信任后，再吹嘘自己的概念逻辑，用以牟利。
常见形式：营销大师闭门课（8888元、两天一夜总裁班）
4、胡编乱造 臭不要脸
如果说前面几种的“营销成功学”还花些心思包装概念或是往正确的理论中掺夹私货，那么这种形式只能称作臭不要脸了。大师们口中的“真实营销案例”，全是凭空编造，要啥编啥。
常见案例：微商、粗制滥造的营销书籍
---- 下· 解毒 ---
坦白说这些“营销成功学”砒霜的套路并不高明，稍加留意就能识别和判断，但为什么还是有人乐此不疲的主动吞下呢？这里说几个理由供各位对号入座。
1、大脑运转的“易得性认知”
行为学家发现，消费者会将自己的注意力集中在哪些便于获取、容易记忆的事件上，自己却并不会意识到这一点。比如江小白的广告文案看起来很出色，所以江小白的成功就变成文案获得全部功劳。
说白了就是懒得思考，看到一个方便的“理由”自己就主动收下。
2、“服从权威”的心理作祟
心理学大师米尔格拉姆曾经做过一个著名的“电击实验”来佐证人类的“权威服从倾向”是一种根深蒂固的天性。套用过来就是读者“太相信成功”。只要一这件事情被权威或社会认定为成功，这个“成功”及其原因或逻辑就变成了“毋庸置疑”的。
说白了就是不敢思考，哪怕心中有疑惑也不敢对“大师”/成功案例说个不字。
3、知识匮乏，无从置喙
自己在相关领域里没学过什么知识，也无法形成自己的知识体系。自己连观点都想不明白、无根无据，就甭想跟人家辩出个是非曲直。
终极解决方案
新的一年，好好学习，独立思考
~以上~
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（7条）