小米春晚广告《你向往的美好生活》告诉我们什么？
小米2018春晚大片《你向往的美好生活》
作者：魏家东
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在大牌云集的狗年春晚上，不论是周杰伦，还是那英王菲，或者是皇后与容嬷嬷同框，亮点与槽点齐飞，话题与红包争辉，春晚看不看都是过年，但是有很多人却已经离不开这道“菜”了，不过我倒是关注和营销有关的内容，比如连续几年都在春晚投放广告的小米，今年也毫不意外的又来了。
众多米粉涌向@小米公司 官方微博激动的去“打卡签到”，这则广告我也看了，用数据的方式把小米旗下手机、手环、空气净化器、净水器、扫地机等产品进行了简单直接的广告呈现，此广告一出各种评价纷至沓来，有人觉得很赞，有人觉得太过直白，甚至在知乎上专门有人开题讨论“大家怎么评价小米 2018 年春晚广告片”。
这条广告结尾告诉大家“你所向往的美好生活，我们正在用创新科技为你实现”，其实这就应该是小米此次广告投放的核心理念，也让他们一直在说的“科技改变生活”不在只是一句“空话”，把愿景变成现实，这才是这条广告的意义所在。
小米手机——拍照2亿次；小米手环——370亿步；小米空气净化器——净化15亿立方米；小米净水器——净化800万杯水；小米扫地机——清扫790万平方米；小米智能音箱——播放8400万次、对话340万次；全球的小米智能硬件和互联网服务产生超过400亿次连接……
米粉们是十分激动的，对于广告技法或者策略上，他们是不关心的，我也算是一个米粉，家里大部分产品都是小米的智能互联产品，最近在国外也遇到很多外国朋友，说起小米都称赞有加。据小米的朋友讲，就在拍这条广告片时，因为拍摄需要，小米春晚广告的制片人带了非常多的小米产品去巴塞罗那，虽然事前准备好了相关证明，但是在巴塞罗那海关还是被工作人员怀疑。打开箱子后，制片解释了这些产品的用途。海关工作人员说我知道xiaomi，还拿出了自己使用的小米手机，然后很快和上级沟通，顺利让制片通过。虽然是一个小插曲，也侧面反映了小米目前的影响力在不断变化，这段时间我在西班牙巴塞罗那，就偶然间路过了即将开业的小米旗舰店。
言归正传，来说说这条春晚广告策划的动机，或者说为什么要用这样“产品+数字”的表达方式？
1、小米品牌升级，提升认知
从2015年黎万强回归小米后，小米在品牌上也不断升级，从“探索黑科技”唤醒老用户对小米品牌的新认知，以及后边一直在提的“一面科技、一面艺术”……
小米在品牌升级上都做了哪些事情？
艺术跨界：2017年与今日美术馆合作推出“小米未来馆”；设计奖大满贯：小米产品拿下国际四大设计奖；综艺借势：冠名、赞助《奇葩说》、《中国有嘻哈》等综艺节目。
对于用户来说，又有哪些认知改变？
第一，黑科技
“探索黑科技”是小米在品牌认知改变时的重要策略，不论品牌口号上直接使用，同时在整个小米生态链中都在推动“黑科技”概念。
第二，艺术
在2016年10月25日小米“双曲面”Note2发布，代言人梁朝伟手持这款经典机型亮相，这也是小米给用户“艺术”的认知，而后小米又与今日美术馆共同策划了“小米未来馆”对“一面科技、一面艺术”的诠释令人赞叹。（当时我参观了现场，体会深刻，见文章《一个脑洞大开的未来艺术展，小米告诉你跨界营销这么玩儿！》）
第三，设计
小米产品除了持续保持强劲性能和性价比的优势外，在设计上取得国际四大设计金奖的“大满贯”（美国IDEA设计金奖、德国iF设计金奖、德国红点最佳设计奖、日本Good Design Best 100），因此也形成了“小米设计风”。
第四，年轻
从《奇葩说》到《中国有嘻哈》，从吴秀波、梁朝伟到刘昊然、吴亦凡，综艺、明星代言的认知标签结合，都在影响更多年轻人。
2、多条战线完美逆袭，“品质+创新+交付”补课完成
在2018年小米年会上，雷军表示要“目标10个季度内重回中国第一”，2017年小米突破千亿营收，手机销量大逆转，全球化突飞猛进。跨过千亿门槛，小米仅仅用了7年时间。雷军说营收过千亿，国际科技巨头中，苹果用了20年，Facebook用了12年，Google用了9年，国内科技公司，阿里用了17年，腾讯用了17年，华为用了21年。不仅如此，今年小米有很大机会进入世界500强的行列。
从2017年Q2开始，小米的出货量开始了显著提升，市场份额重返了世界前五，连续创造单季出货新高。IDC报告显示，去年Q4小米已经上升到世界第四。
小米凭什么实现逆转？因为小米一直“用望远镜看创新，用显微镜看品质”。雷军说：“创新决定我们能飞多高，而品质决定我们能走多远。”
小米目前已经进入70多个国家和地区，在16个国家销量进入了前5位。其中，印度市场尤为突出，根据多家调研机构数据，从去年第三季度起，小米在印度市场就稳居市场份额第一。
其实看着小米从一家硬件公司变成生态链企业，从单一到全链条的智能互联，很赞叹，尤其当我们走出国门看到像小米这样的中国品牌在异国的广告、门店都激动不已。
这条春晚广告，如果说解读，我们更应该了解小米投放、创意这条广告的动机与品牌变化。
最后，总结一下小米春晚广告有哪些启示？
1、数字表达：广告手法、创意都有很多方式，比如苹果刷屏的那条《三分钟》温情风格，还有这条小米春晚广告的数字表达；
2、投放时机：春节全国乃至全球华人都在关注的时机，这个时机中，央视春晚又是重点中的重点，当时时机背后也是不菲的投放价格；
3、舆论引爆：有争议才有话题，有话题才会引爆更多关注。
2018年，很多人说中国手机市场开始放缓，誓要10个季度成为中国第一的小米，在2018年是重中之重，然而我们已经不能简单的定义小米就是一个手机公司，或者智能硬件公司，它的生态链的价值已经初步形成，前不久华米上市，对行业也是不小的震撼！
不看春晚看广告，是不是独一份儿呢？
作者：魏家东。一个人的营销商学院，我是魏家东，《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，蒲公英奖、金旗奖、金瑞营销奖评委，WeMedia成员，年度最佳自媒体人，《极限挑战》第三季宣传顾问。
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