纯干货：女性洋品牌入海指南--以德美乐嘉为例
随着中国市场的开放和崛起，越来越多的海外品牌想要进入中国，和中国的消费者亲密接触。而中国的女性消费市场（美妆护肤）已成为仅次于美国的全球第二大市场， 海外女性相关品牌也变成进入中国速度最快的品类之一。
2016年我国已成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国
在这个过程里，我也观察到一个很有意思的现象，很多原本不为中国消费者所知的海外小众品牌在“悄悄”变得越来越“热门”、越来越“大众”。它们似乎没有铺天盖地的广告投放，也没有隆重大型的营销活动，但有一天你却发现身边的女性消费者都在谈论它们，它们在迅速而又悄无声息地占领中国女性消费者的心智。
Jo Malone，2014年“悄无声息”在国内开了专柜，却是靠频频出现在各大女性博主的消费指南里而走红；Christian Louboutin，在国内连彩妆专柜都没有， 一支“萝卜丁口红”却成为中国女孩子们都懂的暗号。
风靡国内女性消费圈的Jo Malone和“萝卜丁”
这像是女性消费圈里的一种默契，品牌和消费者都彼此心照不宣—— 品牌进入中国女性消费圈，不一定需要大张旗鼓，特别是对于限制多多顾虑多多的海外品牌来说。
那么， 海外品牌像这样去打开中国女性市场，有路径可依赖吗？答案是有的。
选品、渠道和营销，这是海外女性品牌前期打开市场必须完成的三个作业。
【第一个作业：如何选品？】
过去的营销，总是会先铺大量资源建设品牌、传播品牌。玉兰油、妮维雅、雅芳，这些耳熟能详的名字，无一不是先从品牌成长起来的。但是现在，经常会在女性消费者口中听到“前男友面膜”、“红腰子”、“五花肉腮红”、“子弹头”等令人印象深刻的单品名字。
女性消费圈里的热门单品们，依次为“前男友面膜”、“红腰子”、“五花肉腮红”和“子弹头”
以单品带品牌的做法已经逐渐在女性消费圈里流行，这股风潮由韩妆品牌带来，以各大品牌效仿而发扬光大。
品牌这种做法实际上契合了消费市场大环境趋势： 电商的崛起，大大缩短了消费者尤其是女性消费者的决策链条，从知晓到购买中间漫长的决策过程不再是必须。过去先做品牌再做产品的打法已经不太适用于今天快节奏的商业形态，从消费者“看到”的第一眼开始，品牌就必须为消费者随时可能发生的购买动作做好准备。在这种趋势下，选择什么样的单品去打开市场显得尤为重要。
德美乐嘉是一个来自美国的高端小众护肤品牌，在2017年决定进入中国市场。它选择了两款单品作为打开中国市场的首发阵容——被贝嫂点赞过的多维面膜和酵素洁面。
德美乐嘉用来打开市场的两个单品：多维面膜和酵素洁面粉
面膜和洁面在美妆市场上是两个长盛不衰的品类，并且客单价较低，消费者尝试的门槛也较低。
而回到这两款产品本身，多维面膜的特点是富含多种维生素，在面膜领域是个比较新的概念，能够匹配成分党类消费者的诉求，也能够吸引很多尝鲜党。另外它还被贝嫂多次推荐，拥有强大的名人效应。酵素洁面，从名字就可以看出它主打酵素成分，酵素成分就是它最大的卖点。
从德美乐嘉身上我们看到，选择打开市场的单品时要考虑行业市场态势，也要考虑是否对消费者有刺激点。
【第二个作业：渠道怎么铺？】
渠道是海外品牌需要完成的第二个作业。一方面中国市场环境错综复杂，从一线到四线的渠道表现各不相同，初进中国的品牌短时间内难以全面覆盖；同时中国的渠道准入也有层层政策，品牌进入中国会受到一些限制。
德美乐嘉在渠道上也遇到了难题：由于它是环保品牌没有经过动物实验，所以无法在中国开设线下渠道。这是一个无法突破的政策壁垒。
如何破解这种困境、曲线救国呢？德美乐嘉的解题思路是，开设天猫国际旗舰店。一方面天猫国际相当于海淘，在政策上没有过于严格的限制；另一方面线上渠道搭建方便，也能够满足各个地域的消费者，适合做前期的测试，是不可或缺的渠道之一。
德美乐嘉在国内的核心渠道——天猫国际旗舰店
除了天猫国际之外，德美乐嘉还与多个网红合作，将产品铺进了网红C店，让网红边种草边卖货，实现种草和卖货的无缝衔接。这是一种完全契合受众快节奏消费决策链条的方式，抓住了消费者被种草后的心理冲动期，有效提高转化效率。
除了德美乐嘉这个案例之外，CBNData《2017美妆个护消费趋势报告》中也显示出，八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。线上渠道已经成为美妆个护在中国市场发展的核心驱动力。
线上线下是否都要铺？先铺哪一条？具体要铺哪些渠道？这些都需要根据品牌的战略和想要触达的人群认真思考，每个品牌都有自己不同的解题思路。但轻便灵活的电商，一定是每个品牌的必备得分点。
【第三个作业：营销怎么做？】
选好了产品，铺好了渠道，营销是最重要的一步。
在越来越理性的消费环境中，硬广越来越不受待见，消费者的注意力也越来越分散，流量和注意力都在向个体内容创造者聚拢。尤其是在女性消费环境中，“被种草”已经是大部分女性消费者购买的理由。
对于海外品牌打开中国市场，除了纯曝光之外，种草营销是投入产出比更高的一种方式。文章开头提到的“萝卜丁”、Jo Malone们无一不是通过“博主安利”、“种草”而火爆起来的。而将“KOL种草”作为唯一中国市场策略的德美乐嘉，也在经过约3个月的种草后，收获了约10倍增长的转化率，在中国市场牢牢站稳了脚跟。
参与德美乐嘉产品体验测评的美妆达人之一
说到“KOL种草“，很多品牌会认为并不是新鲜事，它只是将“KOL推广”换了一种说法，似乎每个品牌都有所涉足。大多数品牌的KOL推广方式是直接找到市场上行业内最火的KOL，让他们发布由品牌自己写好的植入了品牌卖点的文案。但这样的KOL推广大多只是在增加（无意义的）曝光，并没有撬动购买。
为什么呢？因为这种所谓的“KOL推广”只是纯粹将KOL当成曝光渠道，无论品牌、产品、内容与KOL本身是否契合，一律粗暴的“强买强卖”。而站在消费者的角度上，只有真诚、走心、自然的内容才能够打动他们。可以说，最高级的“KOL种草”应该是让美妆达人真正成为产品和品牌的粉丝，发自内心地进行推荐。品牌要做的只是用科学的方法去找到这样一群可能对产品感兴趣、与品牌调性契合的达人，邀请他们体验，并结合他们对消费者的理解和圈内影响力，和他们一起把产品推荐给消费者。
在实际操作中，这种更有效打动消费者的种草营销到底应该怎么做呢？如何去找到最合适的美妆达人呢？或许我们能从德美乐嘉身上获得一些经验。
德美乐嘉面向所有的美妆消费群体，但它没有把受众单纯地按照原有的年龄、地域等人口学特征来划分，而是通过“消费者圈层”和“购买心理”来划分。结合这些维度对受众社交及购买特征进行洞察分析，从而找到产品本身与受众社交文化、购买心理相契合的点，推导出针对不同人群的不同产品“种草点”。这样得出来的“种草点”才能够保证精准地戳中受众。
经过筛选梳理的德美乐嘉“种草点”
找出合适的“种草点”之后，还需要通过科学的方法筛选出最适合德美乐嘉的种草KOL。只有当渠道（KOL）和内容（种草点）都匹配时，才具有“种草”效应，缺一不可。
德美乐嘉将KOL的筛选分为两个门槛，第一个门槛决定是否合作，第二个门槛决定合作多深。在第一个门槛中，先看KOL的整体特征是否匹配，包括与品类是否匹配、与品牌是否匹配，以及是否有电商属性，能不能帮助带货。第一个门槛筛选出可以合作的KOL，再进入第二个门槛深度评估，评估维度包含：与目标受众圈层的匹配度、原有热门内容方向分析、内容创作能力、平台分发能力、个人价值评估等。通过这两个门槛筛选出最适合德美乐嘉的种草KOL，按需进行合作。
与德美乐嘉相契合的美妆达人种草内容
用一个公式来总结德美乐嘉的种草营销：符合受众洞察的种草点+科学筛选出的KOL=有效的种草营销。
德美乐嘉用种子单品成功在中国市场分得了一杯羹，它的入海初体验是成功的。接下来还将有更多“作业”等待它去完成，例如配合单品营销的品牌基础建设、其它产品如何发力、强化品牌力在中国市场真正站稳脚跟等等。这些也是每一个海外品牌后续需要解答的题目。
未来我们将持续分享关于这些命题的思考，如果有兴趣，也欢迎联系我们（contact@uwamedia.com），期待和大家一起探讨如何更好地帮助海外女性品牌做好中国市场的营销。
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