【品牌观察】靠抖机灵和侥幸的元气森林到底能走多久

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举报 2021-04-16

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最近网红品牌元气森林突然遇了冷。起因是广告宣传概念模糊而被攻击为“虚假宣传“。
元气森林从创立之初就以“0糖、0卡、0脂”标榜，这也成为元气森林最大的差异化。然而近日却被曝出所谓的“0糖”并非真正的“0糖”，消费者不仅高呼“骗钱也就算了，还骗我长胖”。在元气森林的品牌信任遭受危机的时候，元气森林的公关声明不仅没有化解这次危机，反而做实了网友们的说法，让消费者对元气森林的信赖一落千丈。

元气森林错在何处？

元气森林错在何处？消费者生气的仅仅是文案的歧异吗？实则是长期以来支撑消费者购买元气森林的“最大差异化价值”受到了攻击。这不是一次“文案”的问题，而是长期以来靠“抖机灵”的品牌价值被揭穿的问题。
接下来我们扒一下元气森林的网红之路到底抖了哪些“机灵”。

01
估值从0做到40亿，它只用了4年

元气森林的成功让很多企业看到了营销的力量。这个原本毫无饮料生产背景的品牌，仅仅花了4年时间，就已经实现了估值4个亿。销量也直线飙高。2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，超越可口可乐、百事可乐；2020年天猫618狂欢节上，元气森林获得水饮品类榜单第一名，超过可口、百事可乐。这不得不说是一件让很多行业大佬很惊叹的一件事。

02
清晰的品牌定位让元气森林的营销一路快准狠

一个新品牌要想快速推向市场，定位一定要准。
现在的消费者越来越理性，选择性也越来越多，他们为什么要选择你，你和其他产品相比有什么理由被他们多看一眼。促成消费者拿起产品的第一个理由必须充足。而元气森林将人群定位于“20-29岁的年轻群体”，将品牌定位于“无糖专家”，产品主打“0糖、0卡、0脂”，满足现在年轻人减肥的需求，并在统一的品牌定位下快速形成了“苏打气泡水”、“燃茶”、“乳茶”等多个贯彻了“0糖、0卡、0脂”概念的产品。

不得不说，元气森林的品牌定位是精准的，而且对市场需求的判断极为敏感。只不过当网红的泡沫破灭之时，我们才会发现，这些成功的元素背后却不免透着“抖机灵”的意图。这份“机灵”成功打造了网红的元气森林，也让它不得不承受“机灵”被拆穿后的尴尬和信任危机。

03
始于品牌定位的网红之“锤”

元气森林在杀向市场的定位是“无糖专门家”（不是我们常说的“无糖专家”，而且用了繁体字）。迎合了近几年年轻人对无糖和健康的需求。
在产品上，“0糖、0卡、0脂”成为了消费趋势，减肥和健康是年轻人的消费热点。元气森林最火的单品“气泡苏打水”和“白桃乌龙口味”都是快消品里炙手可热的大品类。

从名字上，元气森林也是借取了具备网络流行基因的“元气”一次，年轻人口中的元气少女，元气满满。这本来就是大家认知里很积极的词汇，用这样的一个名字，与“森林”组合，像极了我们说的森系元气少女的的感觉，品牌联想很巧妙。

当然，一个好的内在人设之外，还得有一个符合人设的外表。在设计上，元气森林的采取了浓郁的日系风，大大的“气”字，很有日系包装的风格特点，包括真真假假分不清的“乳茶” ，都给人带来一种日本舶来品的既视感，先入为主的赢得消费者的好感。

总结下来，元气森林既乘上了“无糖”“减肥” “0 ”的东风，又借助了很火的品类和口味IP，再加上真假难辨的日系风，这些都让元气森林具备了一个网红的特质。可以说元气森林从品牌、到产品概念、到品牌与产品形象的打造都是朝着网红的方向去发展的。

这当然元气森林背后的推手——有着互联网背景CEO唐彬森有着紧密的关系。在互联网摸爬滚打了数年的唐彬森对数据和年轻人需求的敏感让元气森林在网红之路上“快、准、狠”。

网红的特质是一把双刃剑，它能让消费者快速认识你，也能让他们快速发现你的问题。如果品牌和产品地基存在问题，这幢楼越建越高，最终也会因为过高的压力从底层坍塌。

04
成也网红，败也网红盘点元气森林几大“机灵”招数

我们在回顾元气森林的品牌逻辑时，不难发现，他的“抖机灵”痕迹。

首先是定位问题。

元气森林在最开始打了擦边球“无糖专家”。在广告法里，“专业”只会用在一个对行业付出很多年，拥有各种行业领先报告的企业才会采用的。名不见经传的元气森林在定位时将自己抬高到了无糖专家的名头上，为自己庞大的产品线做足了背书，当然这个违背广告法的“专家”概念他并没有使用很久，再次打开网站时，就已经变成了“无糖新主张”，最后则不再有任何提及。假设元气森林没有及时改掉“无糖专家”的传播文案，想必这个雷会更早炸响。

其次是产品差异化的问题。

很多年轻人买元气森林是冲着“无糖”和“0糖、0卡、0脂”的差异化去购买的。这也就是为什么这次的危机事件压不下去的问题。因为这次动摇的是品牌的根基问题。首先是明明含糖的乳茶却被宣传成“无糖”、“无糖”。即便后期的产品改成了“低糖”，但是却透漏出了元气森林“无糖”“健康”的品牌定位是一个虚假的感念。

而元气森林主打产品气泡苏打水，也被发现虽然宣传是“健康”的“0糖”的概念，虽然采用的赤藓糖醇是能被身体代谢，但其配料表里的三氯蔗糖是人工甜味剂，并非天然代糖。三氯蔗糖人工甜味剂同样也会升高血糖诱发胰岛素失衡，从而引起发胖，也未必了消费者购买的初衷；而产品重要成分赤藓糖醇则也存在一定的副作用，据称在临床上会导致肠胃出现不适，很多营养师并不建议多喝。

这些问题对于普通消费者而言因为知识的专业性而被轻易误导，毕竟不是每个人都会研究配料表的。但是元气森林的产品研发团队难道也不懂吗，还是在有意欺瞒。如果说一开始元气森林是抱着侥幸心理，那在品牌发展到这样的知名度之时，还没有重视这种品牌根基的漏洞而依然吃着“机灵”的红利，那就实则不该了。抱有侥幸心态的人，终究躲不过时间的考验。

一个说谎的人没有在谎言尚未被发现之前快速补救，而是等到被人揭穿时就尴尬了。

最后是品牌形象的问题。

其实早在2年前就有人对元气森林的伪日系进行了“攻击”。产品的名称和设计风格本身就存在着让消费者混淆的侥幸意图。对于这一点，元气森林也一定清楚。它为什么会比普通的饮料贵，它的溢价能力又来源于何处。这里面很大一部分是因为日系舶来品的概念混淆。
人们会因为她是进口产品，多付这部分额外费用。但是当被人们发现原来是个本土品牌时，消费者有一种被欺骗的了愤怒。就像一个靠谎话误导别人的人被当众拆穿一样，但是那时候的元气森林没有进行反思，而是依然维持着大量的广告投放。

当然，伪日系的擦边球并不能撼动他的品牌发展，对品牌造成的危害也是小之又小，但是当消费者的愤怒开始倒向产品本身时，元气森林是否还能不受影响的岿然不动。

对于元气森林而言，这不是一次产品传宣措辞的问题，而是品牌和产品基础的问题，是品牌资产受损和消费者信任危机的问题。元气森林搭建的品牌大楼根基出了问题，如果不及时根本性的补救，不知道元气森林还能站多久。
最后，希望元气森林能够从品牌和产品本身意识到消费者的伤害，坦然面对问题，让国货之路光明敞亮的走的更长远。

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