手腕上的战争——从马天宇与江诗丹顿,看腕表跨界营销三大奥义!

原创2018-02-07举报819120

手腕上的战争——从马天宇与江诗丹顿,看腕表跨界营销三大奥义!

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2017年,是跨界营销品牌年。50个品牌在《欢乐颂》第二季植入广告、网易推丧茶、摩拜卖雨衣、OFO 出小黄人单车……也正是因为频次过高,受众已现审美疲劳,对各种“跨界营销”开始熟视无睹。什么样的“跨界营销”才能达到“1+1>2”的效果呢?一句话以概之:两个品牌在一起,要能演绎一个新的故事;并且这是个值得体验的故事。这就好比我们常说的:两个人结婚,要为彼此打开一扇新窗户,让彼此的世界更广阔。此次马天宇与江诗丹顿的合作,完美诠释腕表跨界营销三大奥义。

手腕上的战争——从马天宇与江诗丹顿,看腕表跨界营销三大奥义!


第一点:年轻化 IP

随着当前粉丝经济和社群价值作用不断凸显,如何选择明星合作,利用明星这个大的 IP 去达成针对特定群体的品牌信息传达或者产品露出,都是一个值得推敲的课题。在物质世界里,奢侈品的品牌形象必须要有点高不可攀。这也不难理解 Dior 为何青睐赵丽颖,赵丽颖在女明星中平凡女孩的人设可以帮助品牌的潜在消费者建构一种“我也可以和她一样的想象”。奢侈品营造梦想的前提是,有人能为这份梦想买单。名气,或者干脆说流量,在这两年成为品牌选择合作方的标准。

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不管新媒体的环境如何调整,代言或者“类代言”广告仍然将是未来的刚需,也是将明星或意见领袖影响力变现最为直接的方式。不过从消费者心理的层面而言,网红要实现像明星那样的商业变现能力仍然困难重重,网红和明星那条线仍然泾渭分明的存在。奢侈品作为高端定位的品牌,其之所以选择明星,是由于明星具有一个特殊的价值:品牌与市场教育。这也解释了为何时尚奢牌越来越看中明星 KOL 的渠道运作能力,从而达到与消费者精准的营销和互动。

在中国,KOL 的营销渠道正在不断消解传统的营销方式。作为全球最重要的奢侈品消费市场,奢牌们的在中国表现出了高度的统一性。除了上文的 Dior,Burberry、积家手表等奢侈品也都和吴亦凡、鹿晗、Pap i酱这些社交媒体明星和网红进行合作。马天宇与江诗丹顿的合作,正是应了年轻化 KOL 的营销契机。


马天宇兴趣点、马天宇 IP 近期高频词云

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近年来,以歌手身份渐渐进入荧幕的马天宇,可谓是事业如鱼得水,在不少人气超高的作品中都饰演主角或重要角色。作为演员和歌手的他,却在二次元、游戏的道路上更加令人关注,为游戏代言的他,令粉丝们疯狂为其打 CALL。在仙侠世界2的发布会上,马天宇帅气亮相,一身笔挺的西装,在百色衬衣的映衬下更加的帅气绅士。腕上则搭载一枚江诗丹顿 PATRIMONY 系列腕表,充满绅士的典雅魅力。江诗丹顿绅士,马天宇刚好儒雅,这就是所谓时尚 KOL 与奢侈品的契合,就是和别人保持一致的同时,又有些不一样。马天宇这个年轻化 IP 正好维持了品牌和消费者之间这种微妙的距离。


第二点:打破距离

中心化、打破次元壁,变化根源于消费者的选择权和话语权在变强。生产方争夺的中心不再是平台的资源,而是消费者的注意力,这跟电视台购片和电影院线时代截然不同,那时候少数人决定了我们看什么,但现在,我们自己决定在哪个渠道停留。然后,我们要思考跨界营销与广告公司、广告主以及消费者的关系。找到恰当的距离,是创造任何良好关系的前提。这个距离有两层意思:第一,品牌与内容的距离;第二,品牌与消费者的距离。

如何定义品牌与内容的距离?我们先来看一组数据。由于新浪微博没有开放全部粉丝数据,我们通过匹配 BLUEMC 微博用户库获得 KOL 的粉丝

马天宇粉丝等级区间

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马天宇粉丝分布区域

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马天宇粉丝年龄分布

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由此可知,马天宇多为消费能力极强的都市青年女性,明星粉丝指数极高。明星粉丝指数从规模、活跃度、影响力和壕值四个维度上进行量化,对明星粉丝群体进行排名。规模代表粉丝群体覆盖的人群数量,活跃度代表粉丝群体的参与感和主动性,影响力代表粉丝人群的传播能力,壕值代表粉丝群体的直接消费能力。在多次粉丝网的壕值统计当中,马天宇粉丝均为黑马,位列粉丝影响力单榜榜首。故此,马天宇与江诗丹顿的此次合作给所有营销人最完美的定义,一方面在于江诗丹顿 PATRIMONY 系列与马天宇优雅气质十分贴合,另一方面马天宇出席仙剑二代言活动在微博声量浩大,是个很好的借势营销机会。消费者通过马天宇这个参照群体适当使用品牌形象时,这会触发良好的仰慕群体自我彰显需求,进而去寻求与品牌连接。这就是我们经常提到的粉丝经济。


第三点:舆论导向

身为营销人,我们常说,数据驱动营销。在我们的媒体从中心化往半中心化再到去中心化的进程中,因为作为社会动物的人对环境信息存在本能需求,此时,意见领袖价值更为重要。意见领袖从内容和观点的单纯输出者,变为包括传播节点、传播渠道等在内的双重、多重身份。这解释了一个现象,现在为什么那么多网红?这是因为,由于意见领袖的多重身份,我们对意见领袖的依赖性更强了,关注度更高了。所以在整体江诗丹顿此次营销当中,江诗丹顿”关键词会出现这些媒体发布,而且是在综合第一页体现,说明此次传播策划的人很了解这些媒体号的权重比例已经排名,并且也熟知品牌的属性和受众群体。

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这样聪明的媒体公司和平台,很早就发现了意见领袖的价值。以消费者的身份来看,我们感受到的是一个前所未有的,产品极度丰富的娱乐时代。光靠一台手机,我们就可以打发掉一整个周末。毕竟用户对一个品牌产生印象,只需要一瞬间。这次江诗丹顿与马天宇合作,所以除了一些微博大 V,如时尚 COSMO,时尚芭莎,ELLE 等对于马天宇 X 江诗丹顿的微博露出,本次跨界合作也带动了其微博粉丝对江诗丹顿 PATRIMONY 系列的自发讨论。

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 成为爆款还不够,如何延续爆款,才是2018年整个营销行业最需要思考的内容。

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