从杜蕾斯与沃尔沃的神跨界,看见营销模式的另一种可能

举报 2021-04-09

从杜蕾斯与沃尔沃的神跨界,看见营销模式的另一种可能

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采访:Joy&Cathy
撰文:Cathy

跨界,放在今天的营销环境中显然已“泯然众人”,能凭跨界出圈收获口碑的营销,无一不是既暗合了品牌态度,又在玩法上有所创新,比如最近杜蕾斯和沃尔沃的“安全”跨界。今年314白色情人节上,杜蕾斯和沃尔沃联名官宣,同步开启长达5分钟的纯CG大片,将联名玩出了话题与深度。

酷彩版

黑金版

短片故事发生在未来次元,当人类感官被虚拟世界占据,一对伴侣在杜蕾斯和沃尔沃两大品牌的双重保护之下,冲破机械金刚守护的旧世界,最终抵达真实美好的001 wonderland。微电影发布后,比起网友“他们早该在一起”的呼声,更令人好奇的是:

为什么要发布与正片几乎一模一样的彩蛋?

意料之外情理之中的合作达成,和想象中一样顺利吗?

一个倡导拥抱真实的故事,却用纯CG虚拟呈现,他们怎么想的?...

我们采访了杜蕾斯×沃尔沃《安全感受新世界》幕后操手——琥珀传播创始人兼首席执行官刘阳Amber Liu(下简称“Amber”),更深入了解到项目背后的策略思考,和Amber China琥珀传播(下简称“琥珀”)在营销之外的商业模式探索。


为了客户品牌形象向上提案,
而不只是为了创意或打造爆款

一个主打安全的全球领先安全套品牌,一个车用安全带发明者、把安全写在骨子里的车企,所处行业毫不相关的两个品牌得以走到一起,除了契合的“安全”基因,还有琥珀与品牌之间有别于常规的合作模式。

作为杜蕾斯的多年伙伴,琥珀与杜蕾斯之间已经形成良好的信任关系。这场与沃尔沃的跨界,也是由琥珀向双方品牌主动提案,打破了业内“品牌给出brief-代理商on brief的提案执行”的常规模式。谈及这次提案过程,Amber表示,“这次跨界的达成的关键点,当然是客户的信任度和开放度,让我们有幸能参与其中。跨界双方对这次合作基于品牌上的认同是一拍即合的,问题在于如何落到具体的产品(杜蕾斯001和沃尔沃XC40)上”。

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与杜蕾斯以往金句不断的文案输出相比,此次微电影主题文案“安全感受新世界”略显平实,实则是品牌双方的当下沟通主题(杜蕾斯001的“更好地感受彼此” 和沃尔沃XC40的“Hej新世界”)和共有基因“安全”的融合。“平平无奇”的主题下,面对内容形式越来越多元的市场,这部5分钟纯CG大片和“平平无奇”的联名钥匙扣,如何承担为双方产品赋能的重任?


1、以价值观为品牌资产增值,才算讲好一个故事

好的广告,应该为品牌资产赋能,而不是简单的重复曝光,更何况是这两个成名已久的领导品牌。出于这一坚持,琥珀在提案过程中放弃了看上去更简单的那条路。

创意组几轮脑暴下来,众多方案几经筛选和取舍,进入到二选一阶段时,当时还有一个看起来更符合主题的故事架构,即一对年轻人在城市中不断探索,途中去到咖啡店、花店、经历浪漫故事,最后来到他们都想要去的快乐地点。这似乎更on brief,与纯CG短片的科幻故事相比显然执行难度要小得多。

但Amber表示,“我们不想只是简单地拍一条很fancy的片子,而是希望从故事的世界观和社会观上,去匹配到两个全球顶级品牌的高度和调性,在视听上需要有新鲜感和品质感,也给大家做内容的多样化带来不一样的可能性”

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经过反复沟通,客户也给到琥珀足够的创作空间,去执行更有挑战的故事版本。而在综合考量故事整体气质、时间和经费等因素后,琥珀邀请熊超导演,并最终敲定以纯CG的形式完成这次制作。

这是一次大胆的尝试,从目前的呈现效果和反馈来看,杜蕾斯和沃尔沃通过这样一个伴侣逃离旧世界、奔向真实wonderland的故事,让微电影的目的不再停留在产品露出、“安全”属性传递的层面,而是在真实与虚拟世界边界模糊的当下,为品牌双方赋予了更丰满的品牌角色:为消费者爱情、人生保驾护航。

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讲好一个故事,让创意和形式服务于品牌资产的最大化积累。从这一点上来看,《安全感受新世界》是成功的。


2、客户满意并非终点,创作自由时更要为品牌负责

据了解,在整支social video的制作过程中,沃尔沃和杜蕾斯都给予了琥珀足够的创作自由。但也正是因为双方的相互信任和为品牌形象负责的态度,琥珀在很多地方会为品牌多想一步,即便客户已经表示ok。

例如与正片几乎一模一样的“黑金版”彩蛋,就是在正片已获得认可的情况下推出。由于双方分属不同品类,更日常化的沃尔沃在微电影所讲述的故事中出镜率更高,而杜蕾斯作为一种相对私密的个人用品,在片中的露出相对不那么充分。

即便品牌方对此表示尊重和理解,但作为杜蕾斯001的长期全链路战略合作伙伴,琥珀依然在思考:如何让杜蕾斯001的品牌印记更大化地展示出来?最终,考虑到杜蕾斯001作为高端产品线的定位以及塑造premium品牌调性的需求,和黑白电影彩色修复后二次上映的启发,琥珀基于杜蕾斯001产品本身的“黑色+金色”设计语言,在原有版本基础上重新制作推出了“黑金版”,让整个影像呈现更高级的质感、更贴合杜蕾斯001的视觉调性,使品牌和产品力得以更有力呈现。

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“我们有幸参与到比较前期和完整的新品创建阶段,001的包装设计和整个'黑金'视觉调性也是琥珀协助客户完成的,后来陆续出街的品牌内容我们也严格的遵循了这一视觉风格,所以想出'黑金版'这样的解决方案也很自然。现在看来,这也是最好的方案。”Amber说道。

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五个月的制作周期中,除了对视觉呈现的细节打磨,琥珀也留下了一些巧思去呼应品牌。例如影片结尾处两支飞舞的蜜蜂和花,暗示美好的亲密关系;象征真实美好的001 wonderland的岛屿外形则以男女相互依偎的形象抽象化处理......

同样质感在线的花絮视频奉上

面对品牌的认同和观众“找彩蛋”式观影的惊喜,Amber表示这是应该做到的,“我们需要对两个品牌都要负到责任,去把两个品牌想最大化的东西都把握好”


3、为了产品和品牌做营销,而不是为了一时关注

无论是彩蛋的诞生、主题的确定或是其它的细节内容,琥珀都是从品牌/产品的角度出发。这样的服务理念,也深入到了琥珀与杜蕾斯的其他合作案例。

例如此前杜蕾斯持久系列和GAP的跨界合作,就是基于GAP品牌理念(跨越文化的GAP、情侣间的舒服自在)与杜蕾斯持久产品核心(减少男性和女性的时间GAP、让爱同步)之间的高关联度而达成。同样,也是出于“但愿人持久,千里共婵娟”与杜蕾斯持久系列产品的紧密连接,才有了2020年成功出圈的杜蕾斯中秋礼盒。

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作为一个自带话题属性的品牌,和杜蕾斯的合作并非易事,既有传播和尺度的权衡,也要回归到品牌的核心价值。回看杜蕾斯001×沃尔沃XC40、杜蕾斯持久×GAP等一系列案例,可以看到他们为品牌所做的每一次营销输出都不只是简单的为了博眼球,而是将品牌/产品始终当做营销的根本出发点,以此找到双方相互契合的价值核心,实实在在地助推品牌在传播和业绩两个维度的增长。

奥格威曾说,“做广告就是为了销售产品,否则就不是做广告”。Amber和琥珀所坚持的服务理念也是如此:“不要为了抓眼球而去做一些看起来很好玩、大家都愿意讨论,但实际上对于品牌价值和产品销售不一定有帮助的事情”


从0到1和客户站在一起,
用内容管理打通营销全链路

代理商主动基于品牌内核向上提案、项目交付后给品牌额外内容惊喜;客户给予足够信任和充分的发挥空间......杜蕾斯和琥珀之所以能达成令人羡慕的合作模式,这和琥珀本身的服务理念有很深的关系。

“我们更想去做完全了解客户生意、方方面面帮助品牌把与消费者的沟通与连接能够做得更好的事情”,Amber如是说。

 

1、把客户“做少做精”,建立完整链条上的服务

和横向为多个品牌输出爆款的作业模式不同,琥珀更愿意深入到某个品牌从产品到传播的全链路服务,以更纵深的姿态参与到品牌的商业运作中。Amber认为只有如此,代理商才能更清晰地理解客户价值内核和生意,帮助其更好地达成与消费者和市场的沟通连接。

此次微电影联名合作的达成,也是建立在琥珀对杜蕾斯001的充分理解之上。作为杜蕾斯在中国市场首发的新品,杜蕾斯001的产品设计到其后的一系列传播动作,都是由琥珀操刀完成的。可以说,琥珀参与了杜蕾斯001从0到1的诞生全过程,这也得益于杜蕾斯客户对琥珀团队的长久信任。

在众多001同类产品都在主要沟通“薄”的市场环境中,琥珀基于数据调研结果,将杜蕾斯001的logo设计成“看起来像000但其实是001的形状,1又会在设计语言里面”,并采用更显高级感、同品类包装中少见的黑金配色,使其与常规产品设计加以区隔。产品TVC也采取极简而又优雅的风格,放大产品属性。

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杜蕾斯001 产品TVC

放在爆款层出不穷的营销圈,我们从杜蕾斯001新品进入市场后销量数据迅速增长来看,其产品设计和营销内容是能够实打实为品牌生意提供帮助的。

从产品端到销售端、传播端的完整链路服务理念,正逐渐成为琥珀与品牌的合作常态。Amber表示,“我们这几年在尝试把客户做‘少’,但把供应链做长”。而在这样全链路的服务过程中,琥珀对品牌生意的了解必然更加深入细致,客户也势必会给予更多的信任和自由,真正做到和客户站在一起,用创意与善意推动品牌成长,帮助品牌实现传播与业绩的双赢


2、广告不该是偏执行层的下游行业,而要成为品牌伙伴

“广告行业不应该是一个偏执行的下游的行业,就应该去成为客户 partner、跟客户讨论方方面面的东西,帮助到他的生意”。


在早先的广告狂人时代,成为品牌合作伙伴,是广告公司的常态,但如今的广告业却频频被调侃“进入寒冬”。背靠利欧数字集团的琥珀,似乎找到了新时代的破题方法,希望以完整链路服务的模式,让广告代理商重新与品牌站在一起。回看此次琥珀与杜蕾斯001新品从0到1的合作,这一商业模式在为品牌带来可观的传播声量和业绩加持之外,也让品牌和代理商间真正建立起信任和尊重,足见其商业模式探索的成功。

Amber认为,“从产品设计的源头开始介入,我们或许能更清晰地看到品牌未来的需求、生意和机会,知道为信任我们的合作伙伴做什么”。为了更好地提供服务,琥珀内部已经设立专门负责品牌/产品设计的新厂牌Q&A,与常规意义上的广告创意部协同作业,上文中提及的杜蕾斯001包装便是由这一部门操刀,还包揽了多个品牌的设计内容。在未来,这样的机构调整或许会更多。

从杜蕾斯与沃尔沃的神跨界,看见营销模式的另一种可能
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“把创意、媒介和内容相互连接贯通,以此为客户提供更好的服务”,是广告公司的使命。身处瞬息万变的市场环境之中,琥珀和其背后的利欧已经开始主动进化和探索,希望通过对创意与内容的传播管理,打透整个营销链路,让内容、创意、策略、媒介之间形成更好的联动。今后,把服务链路做长、做精的琥珀还将带来怎样的品牌营销好戏,拭目以待。


#最后是彩蛋时间#

片中出现的“平平无奇“联名钥匙扣,秘密在于打开之后会发现暗藏一片杜蕾斯001的暗格,设计的小巧思跃然呈现,拿在手里也是沉甸甸的质感。

关于这次杜蕾斯×沃尔沃的跨界合作,你有什么看法?你最好奇的问题是什么?在评论区一起聊聊吧,幸运的小伙伴将有机会获得短片中同款联名钥匙扣,数量有限,冲鸭!

活动截止至4月16日19:00,评论区见啦~

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