拍一套《广告人写真集》,顺便说说啥叫创意

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举报 2021-04-08

拍一套《广告人写真集》,顺便说说啥叫创意

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来一组《广告人写真集》,让大家开心开心!

顺便说说啥叫创意。

1、创意是两者及以上要素的勾兑



模仿《广告狂人》剧照

化学实验告诉我们,生石灰和水反应生成氢氧化钙,所以白色物质是氢氧化钙,并伴随大量热量。它的化学方程式是:CaO + H2O = Ca(OH)2。新物种的产生,通常来自于两种及以上要素的组合和混搭,创意同样也是如此而来。


2、旧元素新组合?新元素也可以旧组合

细胞的重组排列,会诞生新生物种。理论上来讲,任何细胞生物都能被克隆和模仿,只要复制相应的基因链条,就可以诞生同样的生物。所以,我认为世界上可以有两片相同的树叶,只是极端完美的情况之下。创意是旧元素新组合,也可以是新元素旧组合。正如我拍摄这套《广告人写真集》,道具都是新的,但是用旧形式组合在一起,和这个时代产生巨大的“裂痕”,于是诞生创意。


3、不像广告才是好广告


我有个理论:不像广告理论。广告的本质是打扰人的,让人厌烦的物种。而创意是要让这种打扰变成惊喜,这才是创意的价值。如何让特别烦人的广告变得不烦人?做不像广告的广告啊!所以,你可以看到,好多广告像电影,好多广告像画展,好多广告像艺术品展览,好多广告像魔术,它就是不能一眼让人看到是广告。如果一眼看出是广告,广告也就失效了。人们看到会说,“噢,原来是广告啊!”就会绕走。好广告是让你不知不觉地迷陷其中,然后不知不觉的买单消费。


4、好创意很容易想出来,却不容易做出来


有时候觉得想法很容易,但是执行太难。执行涉及到具体的细节问题,广告一遇到细节问题就崩溃。比如,一个特别好的创意形式,如果无法解决具体的品牌问题,那它就是自嗨行为。例如很多企业都做IP,都画条漫,本身创意不错,但是那个内容,那个执行啊,不忍直视。这就是残疾的创意,无法实现的创意。

5、信息大爆炸,创意更稀缺

信息大爆炸,带来个啥问题呢?注意力稀缺,你一会儿看看这个,一会儿看看那个,人们心猿意马,难以集中精力。这就导致原来轰炸式广告也越来越无效,因为没有巨大钱财,无法瞬间打通全国市场。这时候,就需要创意,创意是四两拨千斤,将1块钱花响了,让别人产生自传播,这才是创意应该考虑的问题,达成的目标。但是,有个悖论,人们注意力越稀缺,越难以深度思考,也就越难产生大创意,没有大创意,注意力更稀缺,这是个时代悲剧。


6、你不得不承认,形式感大于内容


这句话对于创意来说,比较适用。创意就是要塑造一种形式感,将一句文案升华为一种动人的力量,将一幅海报渲染成具有魔力的视觉能量,都是形式感。人们对于具有形式逻辑的内容,天然具有一种规范化信仰。无论是三角符号,还是宏达叙事,或者夸张放大,都是一种形式感的感染力。内容是形式感的部分,这有违一般人的直觉。


7、创意要塑造峰值体验,不然就别做创意

行为设计学有个理论:别人记住你,只会记住与你在一起的几个高光时刻。那几个时候,有惊喜时刻,有连接时刻,有共患难时刻,有搞笑幽默时刻,只有这些时刻勾勒出一个人对于另一个人的表达。在这个概念来讲,你完全可以通过设计行为,打造人设,塑造性格。这也就是为啥网上有很多人教别人撩妹,我估计那些确实有用。创意一样,创意需要勾画出峰值体验,制造惊喜瞬间,如果你的创意没有任何惊喜,那就不叫创意。


8、创意关键词:不可能

创意评判的标准是,这怎么可能?无论是画面文案营销活动,都要塑造“不可能”的瞬间,这才能叫大创意。别人如果轻易能办到,轻易能实现,这样的创意就不值钱。当然,这个话的意思不是说花大钱,创意是要花小钱办大事,那个创意得足够伟大,让人们望洋兴叹。比如,NASA经常办到一些活动,动不动就上太空,你觉得太有创意了,为啥呢?因为你脑子里的第一直觉就是“这怎么可能呢?”。判断一个创意的好坏,就是这个评价,这怎么可能呢?


9、见怪不怪,是创意的阻碍


网络上每天都有大事发生、怪事发生。如今这个时代,是个见怪不怪的时代。因为见怪不怪,所以创意更加难做。以前在网络上随便搞个热门事件,各种论坛BBS一刷帖,还能瞬间爆火。那时候初代网红芙蓉姐姐、罗玉凤、罗永浩等人,靠一些奇怪的知识论点也能成为精神偶像,现在好像很难出这样的人物。前一阵流浪大师火了,后来丁真也蹿火,但是其实这些物种早就见怪不怪,不新鲜了。而创意最大的阻碍,就是见怪不怪。当一切怪现象都成为预料之内的事,也就不叫创意。所以越往后,创意越难做,因为网友的神经开始耐药,只有更加刁钻的创意才会发挥效用。

10、没有决定权,做不了大创意

日常工作中,公司里的中层领导一般都讲保险,不愿意冒险。有时候好创意根本过不了他们那一关,需要有决定权的人来做决断。

11、做创新主义接班人

广告行业的优良传统,通常是能熬夜,抗造,其他似乎也并没有特别过人之处。所谓创新、创意,这些其实很难有评判标准,都是主观的,所以有时候广告就是几个人主观意见的集合,用一种貌似理性客观的分析逻辑,得出一份几方都满意的作品。不过说实在的,什么时代都缺少创新,唯有创新可创造,所以还是要争当创新主义接班人。

12、100%的精力做创意,200%的精力做执行

没有执行的创意,是伪创意。花更大的精力去做执行,创意才可能保证更好的完整度。


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