曾被称为“展现中国乡村面貌“的快手APP,是怎么给自己打广告的?

原创2018-01-12举报273025

曾被称为“展现中国乡村面貌“的快手APP,是怎么给自己打广告的?

扫描,分享朋友圈

数英 DIGITALING 用户原创文章,转载请遵守底部规范

1年多以前,那篇刷爆朋友圈的《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》 ,让我对快手APP留下了“糟糕”的第一印象。

这篇文章戏谑着概括道:“如果毛主席生活在今天的话,他不必花几个月的时间去走访农村,只需扒拉扒拉快手这个app,就能了解中国乡村的精神面貌了。”

也是从这篇文章,我了解到:在这个当时流量第四大(仅次于新浪微博)的APP上,流行着各种自虐视频&低俗黄段子。不仅有河北大妈“自虐”吃灯泡、吃蠕虫、吃玻璃,还有自炸裤裆的二哥,以及靠生吃死猪、生吃蛇来吸粉的普通农民。

而他们在快手上,都有着数万甚至数十万的粉丝。

二哥,在快手上坐拥50多万粉丝,每隔几天就会放个鞭炮炸裤裆

c0fde08f69a7494b835b7689f2abeddb_th.gif

身在北上广,应该会对“快手”表示陌生。“听过名字,但没用过”,是我问了身边一些好友后得到的普遍回答。

但是,快手在东北、三四线城市以及农村却很火,将喊麦文化带向全国的MC天佑就是从快手成名,他在快手上拥有4,000多万粉丝。

如果有机会打开快手,你兴许会和我一样有种进了城乡结合部的即视感。车间职工、离婚妇女、餐厅保洁,那些传统认知里根本没可能走红的社会金字塔底层人群,也在快手上享受了“成名15分钟”的快感。

而在中国,他们恰恰是人口最多的一个群体,能让他们聚到一块的社交平台并不多,这兴许就是快手APP用户量之所以如此巨大的原因吧。

随手截了6张快手APP的首页

1515664857280258.jpg

目前为止,快手的用户数量已经达到7亿。用户积累到达可观的地步,短视频APP该如何树立自己的品牌形象呢?2017年,快手一共拍了2支TVC,让我们一起来聊一聊。


2017年7月TVC 《生活没有高低》

首先,这支广告在创意表达上让我感到很困惑。

广告中,快手想要构造一种“艺术”与“生活”的对比,这两种对比分别来自:美国艺术家&普通老百姓。他们的共性在于“记录”,一个用“箱子”记,一个用“快手”记;他们的差异在于“社会地位不同”,一方是精英艺术家,一方是普通老百姓。

快手构造这种对比,我猜是为了传播“生活没有高低”这一讯息,就像在说:“看,美国艺术家也会把一块腐烂的、爬满蚂蚁的蛋糕保存下来,你也可以把牙齿掉下来的瞬间用快手记录下来。美国艺术家可以这么做,你也可以。生活没有高低。”

而我困惑的则是:为什么要找这样一个“不为大众所熟悉的、奇怪的行为艺术”,去佐证“记录的合理性”,并试图通过这种对比来强调“生活没有高低”?作为观者的我表示一脸懵逼。

U11035P42DT20160908094948.jpg

其次,在策略上存在对目标人群的误读。

生活没有高低,作为传播的概念是没有错的,人人平等,人人都可以拥有幸福生活。就像快手CEO宿华说过的:“快手要记录这个世界的美好和不完美,无论高矮胖瘦美丑,都平等地拥有记录生活的权利。” 

但是,当它成为一句文案,被特意拿出来说的时候,似乎就好像在承认自己的“低”。如果不低,怎么会产生这样的洞察和诉求呢?

面对大众,这种强调只会让他更记得你的“低”。面对快手用户,也许他们从来就没care过这种“低”。

那么这句“生活没有高低”到底是在对谁说呢?似乎是在对那些对快手存有“偏见”的人,而非普罗大众。那么在目标人群上就产生了误读。


最后,广告文案所要传达地讯息过多过杂,就像一盘大杂烩。

来看一下这支广告的文案:

记录,是一种艺术?

艺术,不该只属于精英

生活,没有什么高低

每天,用快手,就想给大家拍点东西

在未来,每人都能成名15分钟

现在,每个人都可以在快手记录自己

每个人,都值得被记录

这些文案,每一句似乎都是一句口号,彼此独立存在,很难找出品牌的核心传播讯息。

而那句“生活,没有什么高低”,也是因为在广告中被切换不同场景喊了好几遍之后,才能让人记住。

一直觉得好的广告,应该能让消费者“感受”到你的讯息,而不是说教式地去“告知”消费者。不然就算短时记住了,也无法产生共鸣。应该是Make people believe而不是Simply tell.


2017年12月TVC 《你的小生活,都是值得记录的大事件》

12月末,快手2017的回顾TVC出街。同样用的是“对比”的手法,但这一次却比上一次显得符合常理很多。

首先,传播讯息清晰准确

通过用旁白口播的“头条事件”,去对比画面中的“普通生活”,快手用8个贴近现实生活的场景化小片段,来传达一个讯息:“你的小生活,都是值得记录的大事件。” 清晰易懂,又极为准确。且除此之外,我自己还解读出另一层含意,那就是:“每个人,都是自己生活中的hero.”

其次,与消费者建立了更深的共情

如果说“生活没有高低”就像是对于“偏见人士”的声明,那么“你的小生活,都是值得记录的大事件”则是真正在和消费者对话。这场对话,通过“你”这个字来完成。就好像在说:品牌珍视你的每一个瞬间,你的每一个瞬间,都是大事情。这,便是一个make believe而非simply tell的过程。

最后,目标人群定位清晰:更偏向城市

很明显,这一次快手想要打动的用户,更偏向城市人群。游泳池、广场舞、自驾游、社区...这些城市场景远远不同于上一支TVC中的场景。同时,更加品牌化的优秀执行方式,也将快手的品牌形象得到了很大程度的提升。


无疑,这支TVC是一次进步与升级。也很期待在未来看到更多快手的品牌营销。

数英转载规范*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
1.在转载文章开头与结尾标注“文章作者”、“来源:数英网”并附上本文在数英网的链接;
2.在文章结尾加上介绍:数英(digitaling.com)是数字媒体及职业招聘网站,探讨品牌营销、市场传播、广告创意设计等;
3.如果作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人!

曾被称为“展现中国乡村面貌“的快手APP,是怎么给自己打广告的?

扫描,分享朋友圈