品牌思想简史,从“新可乐”事件说起

举报 2021-04-07

品牌思想简史,从“新可乐”事件说起

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品牌思想简史,从“新可乐”事件说起

1985年发生了一件大事,它让营销者们改变了他们之前对于品牌的认识。

在这一年里,可口可乐推出了一款叫作“新可乐”的产品。

可口可乐事先经过19万人的测试,测试结果显示,绝大多数消费者一致认为新可乐的味道更好。因此,可口可乐公司满怀信心地大力推广“新可乐”,并从超市货架上撤下了之前的经典可口可乐。

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结果却适得其反,“新可乐”引起了消费者的强烈反对,可口可乐公司每天收到差不多1500个电话和大量信件,这些来电来信无一例外都谴责可口可乐的行为,人们纷纷拒绝购买,走上街道进行抗议......

这是营销界从未有过的情况。在连续几个月的销量下跌后,可口可乐及时醒悟,撤下新品,又让老产品重新上架。

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“新可乐”事件是一个重大的分水岭,它让人们体会到了品牌的真正影响力,品牌与产品之间的差异从此开始变得清晰起来。

不仅如此,“新可乐”事件让营销者们都在思考一个从未思考过的问题:品牌到底是属于企业的,还是属于顾客的?

1985年之前,人们普遍认为品牌属于企业,企业可以任意处置;而“新可乐”事件说明:品牌可能不属于企业,而是属于顾客。顾客对自己信赖的品牌拥有强烈的情感,所以当可口可乐用“新可乐”代替经典可口可乐时,便是拿走了人们所钟爱的事物,消费者觉得可口可乐背叛了自己。

那么,可口可乐当时为什么要这么做呢?

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因为它要应对越来越强的竞争对手——百事可乐。

早期可口可乐如此成功,自然吸引了各类可乐饮料厂家遍地开花,但最终对可口可乐造成威胁的只有百事可乐。

20世纪60年代,BBDO广告公司的阿尔·霍夫曼(AI Hoffman)推出“百事一代”的口号,广告中不再吹捧产品的好处,而着力于抬高顾客的地位,这是生活方式广告的开端。这就把可口可乐定位成上一辈人喝的可乐,而新一代自然是选年轻人自己这一代的百事可乐。

百事可乐后来发起“百事挑战”促销活动,在公共场合请路人盲眼测试,品尝百事可乐与可口可乐,并将整个过程拍摄成广告。测试结果证明人们更喜欢百事可乐的口味。BBDO担心这会让“百事一代”的品牌形象变得模糊,但可口可乐对此反应激励,用新广告对品尝测试进行嘲讽,比如两只猴子在商场比较两种可乐,这反而给百事可乐带来更多的关注。最终“百事挑战”投放了五年,也正式开启了“可乐大战”。

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20世纪80年代,“百事一代”的吸引力有些下滑。之前婴儿潮一代年轻人渐渐老去,但他们的孩子又成为新一代的年轻人。

1984年,BBDO制订出“百事,新一代的选择”的传播主题。根据《洞人心弦》的记载,一开始,百事总裁罗杰·恩里克并不喜欢,认为它不够抓人。在接下来的几个星期里,BBDO的菲尔·杜森伯里不断和百事开会,反复重复着这句“新一代的选择”,直到百事的每一个人都习惯了它。最重要的是,罗杰·恩里克也习惯了。

随后,百事以500万美元的代价签下了刚刚成名的迈克尔·杰克逊的电视广告首秀。但迈克尔·杰克逊在见到广告公司后,却提出不希望人们在广告中看到他的脸。菲尔·杜森伯里十分为难,得知迈克尔·杰克逊是想保留他的神秘感,经过沟通,最终同意出现少量的露脸镜头。

按计划BBDO会协助编写一首广告歌,但迈克尔·杰克逊却提出拿出自己的主打歌《比莉·琼》来直接改编,这让菲尔·杜森伯里惊喜万分,感觉自己一下赚回了500万。改编后的歌词片断如下:

你是全新的一代

整天舞蹈

在奔跑中得到魔力

你是百事一代


广告一开始是一个十岁左右的孩子,在破败的街道上大摇大摆,他一边喝着百事可乐,一边模仿迈克尔·杰克逊的太空舞步,然后一头撞上了迈克尔·杰克逊。小孩惊喜万分,与其分享百事可乐,然后街道上的人们一同欢乐起舞。最后打出口号:百事,新一代的选择。

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在整个广告中,迈克尔·杰克逊仅露脸1秒半,这种惊鸿一瞥,却更让人们津津乐道。在拍摄完最后一组镜头时,特效烟火飞错了方向,粘上了迈克尔·杰克逊的头发,他被紧急送往医院。迈克尔·杰克逊拍百事可乐广告受伤的事件被媒体铺天盖地的报道,一个月后,迈克尔·杰克逊亮相广告首映式,受到全民关注。菲尔·杜森伯里认为这些报道仅对百事可乐的曝光价值超过1000万美元,更别说广告本身带来的巨大影响力。

在这之后,百事越发喜爱用明星代言来向青年人靠拢,更多的美国巨星和百事签约,先后包括了麦当娜、辛迪克劳馥等人。百事进入中国市场后,2004年一口气签下九位华人巨星,创下了百事广告史上同一广告代言明星人数之最,“百事九星”被追星的年轻人津津乐道。在中国,只有年轻人才是可口的主要消费群体,中老年人更多喜欢茶饮,所以聚焦年轻人的百事,终于在中国市场上赶超了可口可乐。

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“百事,新一代的选择”的新广告大获成功,加上之前“百事挑战”活动的多年铺垫,让百事可乐的声望在1984年达到顶峰。

这直接导致可口可乐在1985年推出“新可乐”。


一、新可乐引发的品牌反思

1985年“新可乐”事件爆发后,业界发现了原来自己对品牌的认知还非常浅薄,急需要一个系统的品牌理论来解释这件事。人们找了一大圈,却发现并没有一个现在的理论来解释这件事,“新可乐”事件促使了品牌理论研究进入快车道。

品牌学的基石其实可以追溯到1950年代,虽然一开始这基石并不完善。

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1950年代,万宝路牛仔广告轰动一时。奥格威大为震惊,认为万宝路牛仔改变了广告业的玩法。一次奥格威听到一个叫列维的教授宣讲“品牌形象”,他认为这解释了万宝路成功的原因。奥格威写了两本书《一个广告人的自白》和《奥格威谈广告》来大力推广这个理论,认为产品需要坐上“品牌形象”的头等舱,使品牌成为国民生活的一部分。这让当时只注短期效果的广告威力上升了一个长期战略的层级,奥格威本人被尊为“广告教皇”。

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1970年代,里斯开了一个小广告公司,他和新招进来的特劳特,之前都曾在通用电气工作过,或许是受到通用电气传奇CEO杰克·韦尔奇“数一数二”战略的启发,他们共同提出了“定位”理论。

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这个概念迅速成为大热点。热到大多数营销词汇后都要跟个定位,比如:市场定位、客户定位、产品定位、价格定位、广告定位、视觉定位……严格来说,这些定位,都是不严谨的说法。在定位的创始人看来,定位只有一种,那就是——品牌定位。

拿所谓的“客户定位”来说,锁定目标客户群是不是更准确?拿“产品定位”来说,两者原作者一直在强调,定位不是针对产品的。定位是针对品牌的,大多数情况下,一个品牌的生命周期会远远长过一个产品的生命周期。产品每几年就会升级换代,而品牌才需要相对长时间地保持它的定位。

尽管两位作者在20多本定位书系中,一直没有给出定位的具体模型和细则。但定位的概念仍然非常成功,定位之后的大多数营销理论、品牌理论、战略理论,统统都会将定位这个模块纳入各自的理论模型中,其中以战略领域的定位学派最为知名。当然引入定位概念的各位大师,他们也都认为只有自己的定位才是正宗的。

直到今天,人们对定位的争议仍然很大,赞扬的人认为定位是一切,反对的人认为定位什么也不是。

要我说,定位很重要。但它也不是营销的全部。

如果把各种营销相关理论比喻成一栋大楼,那么,定位理论好比是营销理论大厦的电梯,它能通达每个楼层,每个层面的理论都不可或缺定位这部电梯(定位很重要,以后再开一文专题介绍吧)。

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1993年,唐·舒尔茨提出“整合营销传播”,简称为IMC,认为“以顾客为中心”的时代来了。顾客是与品牌进行关联,而不是与各种营销传播活动进行关联,所以营销需要整合。IMC的核心观点是:从顾客角度来,传播就是营销,营销就是传播。

这是什么意思呢?

意思就是,营销应该分成“推”和“销”两个角度来看。  

推,也就是让消费者能“想得起”;销,也就是让消费能“买得到”。


如果把渠道方纳入进来,就是:

推,是让消费者向我们买;销,是让销售者替我们卖。


推销合一,方能引爆市场;推销脱节,就要多花力气。

而主流4P理论:产品、价格、渠道、促销,几乎全部都是说的“销”。你看:

    产品,就是卖什么;

    价格,就是卖多少;

    渠道,就是在哪卖;

    促销,注意“促销”说的不是怎么传播、推广,而是——“怎么卖”。


从“销”的角度这样理解是没有问题的,但要想达到“推销合一”的引爆效果,有必要将“推”提升到与“销”同样的高度。从“推”的角度来看营销,就会发现——4P皆传播。产品是传播,价格是传播,渠道是传播,促销更是传播。这才是IMC整合营销传播出现的大意义。

所以IMC强调4C与4P的融合,强调顾客是与品牌进行关联,强调与顾客建立互动关系。但学术界大都低估了IMC的分量,无论是科特勒还是凯勒,都把IMC仅仅放到4P中的促销这个“P”下面。

不过,“整合营销传播”引起广告界的强烈呼应。这个理论让广告公司名正言顺的开展整合营销服务,纷纷成立各种整合营销集团,以lMC的眼光协助品牌方为4个P都建立传播性。

从品牌形象论到整合营销传播,它们是指导品牌建论的观点和方法,却并不是系统性的品牌管理规范。一直到1991年,戴维·阿克(David Aaker)出版《管理品牌资产》,才明确回答了这个问题:品牌管理就是管理品牌资产。


二、阿克:品牌学的开创者

常有人说,评价品牌有几个重要指标,如知名度、美誉度、忠诚度等。这几个“度”在行业中流传甚广,你可能也听过这个说法。

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但是史玉柱却说,“这个度那个度,一大堆衡量指标,都是骗客户多掏广告费的。”

他们谁说的对呢?

首先,史玉柱的观点,对他来说是对的。因为他是营销天才,他不看这些“度”,却并不妨碍他为脑白金投放天量的广告。

其次,那三个“度”和上面好几个“定位”一样,都是不专业的。专业的品牌评价,并不是这三个“度”,而是由戴维·阿克提出的一套完整的品牌资产五星模型。

阿克以一己之力开创了一门牛逼闪闪的新学科——品牌学,也因此成为品牌界的领军人物,被誉为品牌资产鼻祖。阿克在《管理品牌资产》完成之后,陆续又写作了《创建强势品牌》、《品牌领导》,被称为“品牌三部曲”。这三本大部头的核心,便是提出品牌资产的概念,并提出一个品牌资产五星模型。

这个模型总结了五种品牌资产:品牌专有权、品牌知名度、品牌联想、品质感知度、品牌忠诚度。“品牌三部曲”原文写的非常复杂,我反复研读后,对它们的简单理解如下(以下内容可能会有些枯燥,但请逐字逐句耐心看完,我保证这已经是最简单的理论介绍了,你若不看定是一大损失):

        品牌专有权:是指注册商标、版权、专利、渠道等品牌方独占的专有权。这是品牌资产的基础,如果连最基本的商标等都没有握在自己手中,还何谈品牌资产的管理和增值呢?

        品牌知名度:仅有注册商标还不够,如果没有知名度,商标就只是个图形,而不是品牌。阿克把知名度分成了三个级别,能认出品牌、能回想起品牌、首先想到品牌。级别越高,品牌知名度越高。

        品牌联想:光有知名度仍然不够,一个产品之所以能成为品牌的关键,就在于品牌联想。品牌联想代表消费者对产品利益、价格、使用场合、使用人物、形象和个性的综合联想。马蒂·纽梅尔说,只有当足够多的消费者对你拥有共同的品牌联想,才能称之为品牌。阿克认为,定位理论,其实也属于品牌联想的范畴,因为定位就是用来引导顾客对品牌产生差异化的联想。

        品质感知度:有了差异化的定位之后,如果你的品质不能被顾客感知到,那么他们可能会认为你是为了表面独特而放弃内在质量的不良商人。所以,产品的品质很重要,但品质是否能被客户感知到,更重要。客户能感知到的品质有多少,就是品质感知度。有一些项目打了广告,没效果,做了活动,没人来,然后急急忙忙请新的策划方案,其实在做营销动作之前,是否做到了“体验第一”,产品的品质是否能被顾客直接感知,在很大程度上决定了营销动作的成败。

        品牌忠诚度:这是品牌的最高阶段,品牌忠诚度越高,顾客与品牌的关系越近,受其他公司竞争行为的影响就越弱。1985年“新可乐”的失败,正是可口可乐忽视了顾客的品牌忠诚度。


阿克品牌资产这五个维度一出,基本就建立了有史以来最完善的品牌资产体系。任何品牌,我们都可以将其放进这五个维度来分析,看它正处在品牌建设的哪个阶段,看它哪些维度还需要强化,哪些维度走偏了……从此,关于品牌资产的管理方略,便清晰起来了。

戴维·阿克的女儿——珍妮弗·阿克,在1997年以人类性格特征来观察60个品牌的个性特征,依靠现代统计技术,发展了一个系统的品牌个性维度量表(Brand Dimensions Scales,BDS)。得出结论:品牌个性具有纯真、刺激、称职、教养、强壮五个维度。各个维度下共有15个层面、42个人格特性。珍妮弗的品牌个性维度量表大大强化了品牌联想这一维度的理论,阿克的品牌资产五星模型成为品牌学主流理论。

不久之后,阿克又教出了一位了不起的学生——凯文·凯勒。


三、凯勒:品牌学集大成者

凯文·凯勒认为阿克的品牌资产五星模型是从企业角度来说的,1993年他从顾客的角度提出一个新概念——基于顾客的品牌资产(CBBE)。意思是当某个品牌被消费者识别出来后,消费者会更偏爱该品牌时,该品牌就拥有基于顾客的品牌资产。

如何创造基于顾客的品牌资产呢?

凯勒把自己当成一个顾客,认为顾客关注品牌有四个阶段。

    1、 你是谁?

    2、 你干什么的?

    3、 你怎么样?

    4、 你我关系如何?


顾客关注的这四个阶段,也正是品牌创建四大步骤的出发点。  这四大步骤也正分别回答了上面顾客关注品牌的四个问题。

    一、确保顾客识别品牌,并与品类绑定(解决“你是谁”的问题);

    二、建立品牌联想,在顾客心中稳固品牌含义(回答“你干什么的”问题);

    三、根据与品牌相关的判断与感受,引出顾客对品牌的恰当响应(解决“你怎么样”的问题);

    四、将顾客的品牌响应转化成顾客忠诚(建立双方长久关系)。  


凯勒用一座品牌金字塔的模型,来具体表示品牌创建的四大阶段:品牌识别、品牌含义、品牌响应、品牌关系。金字塔一共四级六个模块,下面对六个模块进行简述。

        品牌显著度:消费者想到品牌的轻易程度。许多品牌在一些需要使用的情况下被消费者遗忘,对于这些品牌,提高销售的最佳路径也许不是改善消费者态度,而是增加品牌显著度。品牌不但是要争取顾客“第一提及”,还要在适当的时机出现在适当的场合。提升显著度的方法,凯勒认为是创建品牌识别。

        品牌功效:是指品牌对顾客功能性需求的满足程度。品牌功效不仅包括产品本身的成分和特点,还包含品牌差异化的维度。

        品牌形象:是指品牌对顾客心理和社会需求的满足程度。品牌形象包括用户形象、购买及使用情境、品牌个性、品牌历史。

        品牌判断:是指顾客对品牌的质量、信誉等因素的评估与判断。

        品牌感觉:是指顾客对品牌有关的情绪上响应。

        品牌共鸣:这是模型的最后一步,聚焦于顾客与品牌建立的终极关系和认可水平。反映他们感觉双方“同步”的程序。品牌共鸣包括行为忠诚、态度依恋、社群归属感、主动融入四个方面。


凯勒认为,要创建有效的品牌资产就必须达到品牌金字塔的顶端,只有把恰当的品牌建设模块放在金字塔模型的合适位置才能实现。拥有高度共鸣性是一个品牌的最高追求。在品牌金字塔模型中,左侧是理性路线,右侧是感性路线,绝大多数品牌的创建是通过这两条路径“双管齐下”的。这样的结果是,强势品牌能同时作用于我们的头脑和心灵。

后来, CBBE品牌共鸣金字塔模型成为主流,除此之外,凯勒还给出了一个定位模型与品牌价值链,形成一套完整的品牌规划路线图。凯勒撰写的《战略品牌管理》也被称为“品牌圣经”。

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对比阿克的五星模型与凯勒的金字塔模型,发现阿克站在企业角度,谈品牌知名度、品质感知度、品牌忠诚度等概念,而凯勒站在顾客角度,谈顾客是从显著度到功效形象方面认知品牌的,再产生自己的判断和感受,最终与品牌产生共鸣。

阿克的概念无疑更加简单易懂,而凯勒的概念则更细化,更全面,也更吻合以顾客为中心的新潮流。

不过,我发现这两者其实可以互通。金字塔模型中品牌识别(品牌显著度)其实对应着阿克的品牌专有权和品牌知名度,品牌含义(品牌功效与品牌形象)对应着阿克的品牌联想,品牌响应(品牌判断与品牌感觉)对应着阿克的品质感知度,最后的品牌共鸣对应着阿克的品牌忠诚度。

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品牌学经过阿克和凯勒,终于建立起一个体系完备的理论大厦,并与战略和营销贯通。成为每个品牌营销人士必须攀越的高峰。


四、品牌新观念与文化战略

品牌学兴起后,涌现出许许多多的新概念、新思想。其中有两位的观点异常精彩:道格拉斯·霍尔特(Douglas B. Holt) 和马蒂·纽迈耶(Marty Neumeier)。

我们先说马蒂·纽迈耶。

来自硅谷流体广告公司的设计师马蒂·纽迈耶,在2003年写了一本《品牌鸿沟》的小书,实战派的马蒂·纽迈耶并没有像学术派那样提出宏大的构架,但他重新给了品牌一个新定义。

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我个人觉得,他这个品牌定义是最容易理解的,也是最好的(这个定义好到,营销协会官方的品牌定义我都懒得复制上来)。 他说:

        品牌不仅仅是一个标识,也不仅仅是一套识别系统,品牌也不是产品,营销人中经常谈论品牌管理,实际上谈的是管理产品、分销等,实际上管理品牌意味着管理那些无形的东西。

        究竟什么是品牌呢?

        品牌是一个人对产品或企业的内心感受,每个人都会创造出自己版本的品牌含义,当有足够多的人对企业或产品产生了同样的内心感受后,就可以说这个企业拥有了品牌。


从这个定义可以看出,马蒂·纽迈耶认为品牌的核心在于人们共同的“内心感受”,其实这就是五星模型中所说的“品牌联想”。只有当足够多的消费者对你拥有共同的品牌联想,才能称之为品牌。阿克也认为品牌联想是品牌建设的关键一步,它是从知名度到忠诚度的承上启下的转折点。

马蒂·纽迈耶的这个品牌定义让我眼前一亮,但毕竟没有达到品牌的最高点,即凯勒的品牌共鸣和阿克的品牌忠诚度。不必遗憾,马蒂·纽迈耶后来在描述社交媒体对传统品牌理论的冲击时,他的新观点再次让我惊艳。

移动互联网和社交媒体平台的兴起,几乎所有的行业理论都被贴上了“传统”、“过时”等标签,品牌学也不例外。马蒂·纽迈耶认为:社交媒体兴盛之前的企业只需找到市场空缺,用自己的产品来填补,然后定下价格,通过广告和分销狂轰滥炸即可,顾客唯一的选择就是买或者不买;社交媒体兴起的今天,顾客不再是只购买某个品牌的产品,而是加入进来成为这个品牌的一部分。

在以前,顾客被当成了被圈养的牛羊,企业通过客户细分,锁定目标客户,占领市场份额。仿佛他们唯一的任务就是在草原上吃草,直到能够被分类对待转化为现金为止。现在,情况则完全不同。首先,衡量市场的基本单位不是客户细分,而是用户所形成的社群。同时,仅仅知道目标客户是谁远远不够,品牌需要帮助他们成为他们想要成为的人。

这个概念,类似曾鸣提出的“赋能”。

品牌构建的核心问题已经变成了——如何为那些推动你成功的客户赋能。马蒂·纽迈耶写了《品牌翻转》来解释“品牌赋能”的新玩法。我读了之后,感觉“品牌赋能”点出了近年来大热的社会化营销、互动营销、参与感、流量转化等时髦术语的精髓,也点出来“以用户为中心”的精髓。同时,品牌赋能的结果,也正是凯勒所追求的“品牌共鸣”和阿克所追求的“品牌忠诚度”。

回到阿克和凯勒两位大师的模型,我渐渐看出了一些窍门。分四层来说:

        1、两个模型的第一阶段,其实已经包含了当时火热的CIS品牌识别系统。这一派的人认为品牌就是给企业导入一套MI、BI、VI系统,也就是两位大师所说的品牌专有权、品牌知名度和品牌显著度。

        2、第二阶段,包括了定位理论。阿克认为定位就是用来引导顾客对品牌产生差异化的联想,凯勒也为这一步提出了自己的定位模型。

        3、第三阶段,涵盖了用户体验的思维。良好的体验,才能有阿克的品质感知度,才能有凯勒的良好的响应互动。

        4、第四阶段,凯勒的“品牌共鸣”和阿克的“品牌忠诚度”,核心都指向马蒂·纽迈耶的为用户“赋能”。


除“赋能”外,我们看看道格拉斯·霍尔特怎么说。

道格拉斯·霍尔特是牛津大学营销学教授,他从另一个宏大的角度来看待品牌模型的第四阶段。他认为,所有品牌营销的最高形态,是一种文化战略。

道格拉斯·霍尔特写了一本《文化战略》。书中提到,世面上大多数营销理念,都饱含太多功利主义,结果让品牌在创新——被超越——再创新——再被超越的循环中苦苦挣扎,这些品牌忽略了社会和历史变迁产生的意识形态机遇。

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比如定位理论,作者认为它忽视了社会和文化变迁。世界不是静止不动的,人的思想也会想水一样流动,如果一味强调产品特性与认知关联,就会想刻舟求剑一样,活在自己的世界中,追求到的只是貌似一切都在掌握中的假象。

又比如蓝海战略,作者认为真正的蓝海,不可能来自于新功能,而是来自于新的意识形态。

那么什么才是可取的呢?人们的意识形态。相对于认知,意识形态更加稳定、更为持续。要做好营销,正确的动作是把握住社会断裂所引发的文化变革。品牌抓住了这个机遇,从原材料,也就是亚文化、媒体神话和品牌资产中找到自己的文化密码,创建自己的神话,这便是文化创新。将这种尚处于生发期的文化意识形态注入产品,让产品具有了意识形态所反映的调性,通过这种调性去刺激消费者,让消费者为这种意识形态产生共鸣,并激动到愿意通过花钱购买这种产品和服务,去表达自己内在的情绪和意识形态。

我们拿可乐大战的案例来分析。

百事可乐无疑拥有更精准的定位。它只瞄准一个目标市场——每一代年轻人,通过每一代年轻人都痴迷的音乐巨星,百事可乐始终保持与充满活力的年轻人市场同步前进。这一策略在1984年迈克尔·杰克逊唱出“百事,新一代的选择”的时刻达到巅峰。

然而,可乐行业的老大始终是——可口可乐。为什么会这样?因为可口可乐代表了美国文化,成为国家意识形态的象征。可口可乐从打造圣诞老人、供应二战前线、宣传二战英雄,再到“给世界来瓶可口可乐”,可口可乐已经成为美国文化象征。所以,那怕1985年推出了口味更佳的新可口,但人们强烈反对,依然只要“口味欠佳”的经典可口可乐。这一超然地位,让可口可乐在大多数的时间里,始终压住百事可乐一头。

又如我们的华为、李宁等品牌,在今天他们被普遍视为中国崛起的文化象征,激发我们民族复兴的意识形态,从而在市场上占据领先地位。具体到我身边的很多企业高层,他们在换手机时只有一条原则——非华为旗舰不买。

总结一下,道格拉斯·霍尔特认为,一个伟大的品牌里必有深植的文化密码,蕴含着价值观与意识形态。品牌营销的最高形态,是一种文化战略

每次读道格拉斯·霍尔特的著作,都让我为自己陷在各种营销理论小圈子而汗颜,产生一种从历史、文化、社会的更大视角看品牌营销的兴奋感。


五、百花齐放的品牌方法论

品牌学广受关注以来,各大专门机构与广告公司也纷纷提出自己的品牌方法论。

在品牌定性测量方面,出现一批新的观测方法。比如萨尔特曼提出隐喻诱引技术,用来获取消费者对品牌的真实想法。除此之外,还有阶梯分析法、内隐联系测试等品牌调研技术。

在品牌量化评估方面,最著名的是英特品牌集团、杨罗必凯这两家公司提出的模型,他们的模型都能对品牌的整个生命周期的价值进行评估。

英特品牌集团以严谨的技术建立起评估模型,在国际上具有很大的权威性。《金融世界》杂志采用其方法,从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估,并发布榜单,受到全球营销人士的关注。

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英特品牌模型比较深奥,大家常用的还是杨罗必凯广告公司的BAV品牌资产评估模型。朗涛设计公司的艾伦·亚当森写了一本《品牌简单之道》,专门讲述BAV品牌资产评估模型。

奥美广告公司,在奥格威最初提出品牌形象论之后,意识到全面品牌管理的重要性,发展出了“360度品牌管家”,后来又演变成奥美Fusion。

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日本电通广告以阿克的理论模型为基础,开发了其著名的电通蜂窝模型,适用于实务工作中经常遇到的品牌定义问题。

以上四家是影响较大的品牌方法论,但其他广告公司也各自拥有自己的方法论。比如,智威汤逊于1996年提出“全方位品牌传播”,简称为TTB;盛世长城提出“至爱品牌”;麦肯提出“品牌印记”;FCB提出“品牌方格”;WPP集合多家子公司之力提出“品牌动力模型”······品牌方法论百花齐放!

国内大多数广告公司所提出的新观点,基本上也主要是针对品牌来说的,比如超级符号、冲突等。我认为从本质来说:定位最注重差异化,超级符号最注重熟悉感,冲突最注重戏剧性。

不过,这些其实都是从不同角度来看待同一个问题。

比如“怕上火,喝王老吉”这个案例,这原本是定位一派在中国的标杆案例。

定位认为王老吉开创并主导了罐装凉茶新品类。

但如果用“超级符号”来解释也能解释通:王老吉的成功,在于它找到了“上火”这个母体,并将其符号化成大家熟悉的形象。

从“冲突”角度仍然解释的通:王老吉的成功,在于它解决了消费者想吃香喝辣但又担心上火的冲突。

定位、超级符号、冲突是目前国内最热门的三大品牌方法论,以后写到国内篇时,再专题介绍。

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王直上最近也对品牌理论提出了新的问题。

今天的品牌咨询一般给客户提供“三大件”:一个品牌定位口号、一套视觉识别系统、一个品牌推广战役。

咨询公司一般擅长提供一句品牌定位口号(为了解决一句口号值百万千万的问题,业界一般会有三类模型来推导出这句口号以增加价值感),设计公司擅长提供一套视觉识别系统(同样设计师会使用尺规作图、动态效果、样机等多种方式增加价值感),广告公司擅长运作品牌推广战役。

这看起来十分完美!

可是你看:很多奢侈品却并没有一个品牌定位口号,但它们成功了。

另有一些做的非常大的品牌,从未打过任何媒体广告,但它们也成功了。

这说明,大家习以为常的品牌“三大件”及其基础理论仍然还有较大的空白等你来填充!

这个基础的东西值得大书特书!

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    赵义

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