H&M遭到多平台下架、耐克股价大跌，它们为何自断前路？
从3月24日开始发酵的品牌抵制新疆棉花事件，想必大家都已有所了解。
它源于24日在微博上广泛传播的，瑞典服装品牌H&M发表在官网上的一份声明。
这份名为「H&M集团关于新疆尽职调查的声明」称，H&M集团对来自民间社会组织的报告和媒体的报道「深表关注」，其中包括对新疆维吾尔自治区少数民族「强迫劳动」和「宗教歧视」的指控。声明表示，H&M不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品/原材料。
这份声明引发了中国网友的极大愤慨。然而在大众对于H&M的怒火尚未平息之时，更多品牌对于新疆棉花的抵制声明被曝出。优衣库、Zara、耐克、阿迪等中国大众所熟知的品牌均榜上有名。
△ 网友列出的抵制新疆棉花的品牌
现在，淘宝、京东、拼多多等电商平台也已经下架H&M相关产品。小米、华为、vivo、腾讯等多款手机应用商店也已下架了H&M商城App。百度地图、高德地图以及大众点评上也均搜不到H&M相关的信息。
△ 高德地图等多款地图APP屏蔽H&M地点
与涉事品牌有合作的明星也纷纷终止合作，让3月25日，俨然变成了「解约日」。
惹怒中国市场
这些品牌为何铤而走险？
据了解，对于创立于1947年的H&M集团而言，中国是其第四大市场，2020财年贡献销售额达74亿人民币。而中国，更是耐克的第三大市场。
并且，受到疫情影响，全球大约有35%的耐克门店处于关闭状态，而临时关店这种情况仍在持续。
根据耐克公布的2021财年第三季度（截至2021年2月28日）的业绩。耐克期内销售额为103.57亿美元，同比增长3%，未达分析师预期的110亿美元。净收入为14.49亿美元，毛利率45.6%。
北美大本营沦陷，销售额下降10%至35.6亿美元，欧洲、中东和非洲销售额下滑4%至26亿美元，亚太和拉丁美洲销售额下降7%至13.1亿美元。只有大中华区是唯一的闪光点，延续了前两个季度的增长态势，销售额大涨51%至22.7亿美元。
如此情况之下，H&M和耐克为什么要铤而走险，惹怒中国市场？
这背后，离不开带头抵制新疆棉花的BCI组织与操控着BCI组织的幕后主使者。
BCI和它的幕后主使者
BCI，全名The Better Cotton Initiative，官方中文译名「良好棉花发展协会」，是一个于2009年在瑞士成立的非政府组织，脱胎于2005年世界棉花基金会（WWF）一次圆桌会议的倡议，随后扩展到世界多国。
BCI号称是一个非盈利组织（NGO），即产业类的NGO，宣称其主旨在于使全球棉花的种植及生产更有利于棉农，更有利于种植环境，更有利于该产业的未来发展。
BCI成立伊始并不大，每年的捐款额不过几十万美元，将将足够维持运转。目的也很简单，不过是监控棉花的生产环节和生产质量，降低化肥农药污染，提倡节约水资源等等，看起来自然环保，人畜无害。
但发展到后来，BCI似乎就有点变味了。
BCI制定了相关标准，要求会员必须使用它们认为符合标准的棉花，才能使用BCI标识。到2020年，BCI已经拥有上百家合作品牌和上千家供应商，对于品牌而言，贴上BCI的认证，就是向全球消费者提供了自己用的是「更好的棉花」的证明。
想要得到一个BCI的标签认证，还不太容易。要交钱入会，要完成培训课程，出货需要证书，还得另行付费。企业交给协会大笔费用，只为最后贴在衣服上的小小一张标签纸。
然而自2012美国国际开发署的资金开始资助BCI以后，BCI的关注焦点就开始「转向」。
有意无意地，BCI的关注焦点，逐渐往「劳工」「人权」的路子转向。除了所谓「环保标准」，BCI开始鼓吹所谓「提倡体面劳动」，甚至凭空捏造出新疆棉花生产中存在「强迫劳动」的谎言，借此封杀新疆棉花。
想想BCI背后的资助者，就不难想到BCI这一「转向」背后的原因。因此尽管我国一再声明有关新疆地区「强迫劳动」的指责完全是个别反华势力炮制的恶意谎言，并且曾多次邀请欧盟驻华使节参访，以看清真相。BCI却始终置若罔闻，并在去年十月，宣布对新疆的棉农劳动环境严重关切，号召加入协会的品牌和供应商，都切断新疆的棉花来源。
当然，你一定会问，品牌一般都不愿意涉及到政治问题，何况是如此明显的「得罪」中国消费者的行为，为什么一众品牌还有乖乖就范？为什么他们没有像安踏一样宣布退出BCI？
这背后，离不开相关品牌的市场布局与品牌策略。
文化差异+品牌失败个性
H&M有今天毫不无辜
首先以H&M为例，作为欧洲最大的服饰零售商，H&M一向傲慢。
早在2015年，H&M在开普敦开出了它在南非的第一家门店时，就有用户向H&M南非帐号发消息，称自己在开普敦门店和相关广告活动上没看到黑人模特，希望H&M能对此做出改变。
没想到H&M的回应相当口无遮拦，「H&M的营销影响力很大，它对我们呈现出正面积极的形象至关重要。我们希望我们的营销能展现出积极向上的时尚品位和感觉。」
2018年，H&M让一个黑人小男孩当模特穿上了新上架的童装连帽衫，衣服上面印着「丛林里最酷的猴子」字样。这事立马被拎出来吊打，因为「猴子」经常被种族主义者用来蔑称黑人。求生欲强的H&M立马把这个黑人小男孩的照片删掉，不过讽刺的是，衣服继续在线销售。
同年，H&M因为在新品的宣传短片中挪用了街头艺术家Revok的涂鸦作品而被作者发了律师函告其侵权。H&M不仅对自己的侵权行为毫无歉意，甚至还反过来指责Revok的街头涂鸦是犯罪：「根据联邦法律，版权是项特权（有先决条件），并不适用于非法创作上」。
每一个品牌都拥有其独特的个性，作为时尚品牌，H&M需要塑造其自身品牌个性，但显然它本身就走了一条品牌个性塑造「歧路」，不仅难以让人喜爱，还埋下了祸端，以至于如今爆雷，也算是自作自受了。
阿基里斯之踵
被「绑架」的耐克与阿迪达斯
如果说H&M在中国市场的爆雷是其过于傲慢，品牌个性塑造出了问题，那么耐克阿迪等品牌在此次事件中的爆雷，就有点悲剧意味了。
耐克、阿迪、彪马、安德玛等国外体育品牌，奉行的都是和顶级赛事高度捆绑的综合价值体系。
很大程度上，这一价值体系成就了它们。
耐克于 1962 年由会计师菲尔•奈特和运动教练比尔•鲍尔曼创立，彼时正值体育行业盛行阶段，全球运动鞋服呈现德、美、日三足鼎立的局面，包括以阿迪达斯、PUMA 为代表的德国品牌，以 New Balance、匡威等为代表的美国品牌，和以鬼冢虎为代表的日本品牌。
作为后起之秀，耐克的崛起离不开其产品技术创新与顶级球星宣传。据商业媒体Business Insider报道，2016年，C罗仅仅通过社交媒体就为耐克带来高达5亿美元的商业价值。
作为前辈，阿迪达斯在顶级体育赛事上的投入更是毫不逊色于耐克。阿迪达斯拥有国际足联官方合作伙伴的身份，在1970年成为国际足联赞助商后，又在1998年晋升为国际足联的官方合作伙伴，这一身份将持续到2030年。
专业体育品牌不仅需要专业体育赛事的加持，同样也需要专业媒体的宣传渠道，因此耐克与阿迪都十分看重广告营销，不断推出创意新颖、制作精良的广告大片，并且签约明星代言人进行代言和宣传。
无论从球衣球鞋等装备的赞助、签约球星还是广告的投放等各个领域，两家都占有绝大部分的资源。两大巨头公司在此顶级体坛盛会中进行势均力敌的争斗，成为比赛外最受关注的焦点之一。
以它们与顶级赛事NBA的合作为例，在签约NBA球星时，它们会从选秀就开始抢人，如果球星成长为超级球星，则能够与品牌互相成就。
当年耐克签下勒布朗詹姆斯时，詹姆斯还没进NBA。这对于耐克而言，简直就是一场豪赌，当然，耐克赌对了。也成就双方堪称经典的双赢。对于詹姆斯来说，他的篮球生涯一直充满着曝光，一直有着大量的粉丝；而对于耐克而言，詹姆斯的影响力就是一个移动的广告牌，给耐克带来了巨大的收益。
然而人们常说，成也萧何败也萧何，与顶级赛事高度绑定的值体系，也让国外体育品牌们在表达态度时，更倾向于西方话语体系，从而为他们埋下了阿基里斯之踵，让它们在此次「抵制新疆棉」事件中动弹不得，只能乖乖就范。
为何？
耐克与阿迪达斯从品牌创立最初对自身品牌的定位就是专业体育品牌，与体育的绑定程度更高。
与体育的捆绑度越高，赛事对于其品牌的业绩冲击也就会越大。
去年受疫情影响，很多重大国际赛事被迫取消或者延期，就对耐克与阿迪达斯造成了不小的冲击，而这种影响也直接表现在了集团财报上。
去年阿迪达斯一季度净利润同比大跌96%，耐克2020财年（2019年4月—2020年3月）第四财季营收同样低于预期的73.8亿美元，季度净亏损7.9亿美元（超50亿人民币），同比下降179.88%。
对于耐克、阿迪达斯等世界大牌，它们卖的不是衣服鞋子，更是在卖品牌，卖政治价值观。
安踏之所以可以果断退出BCI，一定原因在于安踏如今虽已成为仅次于耐克、阿迪的中国第三大运动品牌，然其在2020年才开始进驻欧美市场，中国市场仍是其最主要阵地。而耐克与阿迪达斯在全球市场都已全面扎根，无法为了中国市场而得罪西方市场，尤其是美国这一全球最大运动鞋市场。
我们知道此次事件是西方世界对中国的污蔑与扭曲，然而西方世界的大部分人们受到西方媒体的误导，并没有对此形成认知。在他们看来，他们是在追随着自己一直所抱持的普世价值观，为「人权」进行着抗争。
高度依赖体育营销价值体系的耐克与阿迪达斯，如果表现出对于西方普世价值观的不服从，则会被原来高度依赖的价值体系所抛弃。
所以，当需要表达态度的时候，无论是否知道真相，它们都只能跟着走。否则如今国内明星与耐克阿迪的大面积合作终止，就有可能演变成海外市场明星&赛事与它们的大面积合作终止。而这一切如果真的发生，其影响不会亚于疫情对其品牌的影响，甚至更严重而深远。
所以，耐克、阿迪跟随BCI抵制新疆棉花，有其自身的曲解傲慢，也是他们权衡利弊以后的选择。
被绑架的商业
和商场之外的战场
BCI曾于2020年10月21日发表过一份英文声明，但这份声明网络链接目前已无法正常打开。
耐人寻味的是，就在H&M发表抵制新疆棉花事件愈演愈烈之时，从搜索网站查找BCI去年10月的涉疆新闻稿，点击进入网站后却显示「查找不到」。
3月1日，微信公众号「BCI良好棉花」（账号主题为瑞士良好棉花发展协会上海代表处）又发布了一则关于新疆问题的重要申明。
△ 截图自微信公众号「BCI良好棉花」
其中称，近期BCI上海代表处收到之前部分新疆执行合作伙伴的问询函，在此郑重申明，BCI中国项目团队严格遵照BCI的审核原则，从2012年开始对新疆项目点所执行的历年第二方可信度审核和第三方验证，从未发现一例有关强迫劳动的事件。
但这则声明是否代表BCI总部官方意思，声明及之后并未有更多明确信息说明。可以确定的一点是，BCI此前声明对于新疆棉花的重大伤害，已然造成。
人们常说，商场如战场。
这里的「战场」原本是喻体，然而最近发生的一系列品牌抵制新疆棉花事件，却将这一「喻体」变为了现实。
商场「如」战场，可是商场，不应该真的成为战场。
或许，这是一个允许阴谋论者舞蹈的世界，但真相就像太阳，黑夜过去，它终究会浮出水面。
只是无论它们是否迫不得已，国家尊严不容侵犯，中国消费者受到的伤害，也无法消除。
既然它们选择了放弃中国市场，就不要怪中国消费者，放弃它们了。
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