读懂女人?周大福T MARK告诉你一个字就够了丨年度汉字

原创2018-01-09举报97343

读懂女人?周大福T MARK告诉你一个字就够了丨年度汉字

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做品牌,谁都想成为消费者心目中的“第一”或“唯一”。品牌沟通中,什么才是第一位的?产品属性还是品牌理念?哪种品牌沟通形式才更有效,情感还是文化?这些往往困扰着品牌方,也成为考验品牌运营者智慧的一环。而在2017年末,周大福 T MARK 钻石品牌用一场女性年度真我汉字征集活动,为女性铭记真我发声,致敬这一年所有活出真我、追求真爱的女性,完成了一场品牌-受众之间的联动沟通。

作为周大福对钻石领域的新拓展,T MARK 以“唯真可鉴 To Tell The Truth ”为理念,为每一枚 T MARK 钻石打上独一无二的二维码,可全程追溯钻石从开采到指尖的所有关键环节,是真正“可寻、可知、可信、可颂”的美钻。那么,如何有效地向消费者传达出品牌理念?

众所周知,日常文字是传情达意的载体,记录着人们的心路历程。如果说 T MARK 钻石的独一无二的编码记录的是钻石可回溯的历程,那么品牌方也希望通过文字写下女性“真我汉字”的方式,鼓励女性记录下这一年最真实的自我,为那些勇敢追求自我价值、活出真我本色的女性发声,达成品牌与受众之间的沟通。

 

内涵+时点双契合,把“年终总结”玩出“声”趣

年末是各大品牌看重的品牌营销推广时点,在这场没有硝烟的消费者注意力竞争大战中,品牌主如何突出重围,抢占先机?无疑,精准的消费者洞察很重要。

基于“年终总结”往往是年末职场人群的关注点之一,通过提炼“年终总结”的回溯历程、总结记录的性质,自然融入 T MARK 钻石品牌中的“可追溯”文化,一个为女性真我发声、鼓励女性活出真我、铭记真我的“年度汉字”征集活动雏形便跃然纸上——邀你一个字记录一年,给你一个“一字千金”的机会,你敢来吗?

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【活动主 KV 】


多领域 KOL 首发真我心声,激发女性共鸣

品牌基因(DNA)包括品牌核心价值和品牌个性,具有不同的品牌基因是品牌之间形成差异化的根本原因。如果品牌基因传达巧妙,能很大程度让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性,是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

作为年度汉字征集活动的重要一环,如何巧妙的展示品牌基因?在本次品牌推广活动中,品牌方将镜头对准了三位不平凡的女性背影,这些背影是勇于活出真我、追求真我的女性代表,更能代表当下每一位奋力拼搏的独立女性——她们是环球旅行摄影家 MOK、生活美学家陈大咖、舞蹈艺术家朱洁静,拍摄她们的“年度汉字故事”。

通过独特的拍摄手法、还原真实的工作和生活场景,在点滴中寻觅真我,于文字中找寻温度,传递出现代女性的心声……三位 KOL 的真我心声录制成一段视频、结合一则 H5 在线上首发后,激发了上万名网友的积极回应,纷纷写下自己的年度汉字真我宣言:

——“我想用“新”代表这一年里最真实的自己,因为生完孩子重回职场时,我告诉我自己要做一个自信的女人,优雅中带有坚韧,干练不失风情,努力成为一个人海中得礁石,不被人群所湮灭,不被人群的流向所左右,我就是我,努力做一个全新的自己”

——“我想用“拼”字代表一年来最真实的自己,因为我感谢自己的勇敢,拼搏。我是一名舞蹈老师,10年前我为了理想努力拼搏,坚持着自己的梦想,经过自己的努力蜕变成为美丽的白天鹅,今年努力开了自己的舞蹈班,有很多小朋友喜欢跟我学跳舞。拼命努力向着自己的梦想一步步迈进!”

——“我想用“勤”字代表一年来最的自己,因为这一年我很勤奋、努力,以前不懂事,不会体贴父母,现在父母老了,我想多为父母分担一些”


【选自周大福官方微博用户部分留言内容】

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而最终在上万条 UGC 中脱颖而出、被提及最高频词的“爱”字,当选为本次 T MARK 女性真我年度汉字。

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回顾整场活动,“爱”字折射出当下女性真实的一面,传达出积极向上、乐观自信的生活状态;而上万条丰富多彩的 UGC 也让用户在“铭记真我”的共鸣中,也将品牌“唯真可鉴”的品牌基因表达出来。


32家品牌官微携手造势,联合营销引爆话题

单打独斗的广告营销时代可能即将过去,联合多个品牌在优势互补中拓宽市场边界、增强传播声量越来越受到品牌主的欢迎。

在本场#2017女性年度真我汉字#征集活动中,为了持续营造话题热度,周大福官方微博在新浪微博联合32家品牌官方微博共同开启#2017女性年度真我汉字#活动,截止2017年12月28日下午3点,活动共产生超过3200万阅读量,约11万条互动量和 UGC,一度傲踞微博话题榜。

飞亚达、金龙鱼、苏宁、百雀羚、荔枝FM、飘柔、徐福记、顺丰、水密码、YY 直播……在合作的品牌方类型上,参与联合营销的品牌方均为本行业头部品牌。传达的内容上,通过话题参与和发布联合海报的形式,紧密贴近品牌文化和“年度”回顾的主题,可谓配合默契,很好的起到放大活动声势的作用。

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品牌传播沟通不是浮在天上的品牌方自嗨,而是基于品牌理念及调性,尽可能调动用户深度的去理解品牌的内涵。这场女性真我年度汉字的全民互动中,从整个传播策略到执行,周大福 T MARK 钻石品牌始终坚持“唯真可鉴”,记录独立女性每一个为真爱、真我不屈奋进的瞬间,为活出真我风采的女性喝彩。

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