高端奶源战争 | “奶矿”绵羊奶的产业化与百亿布局
我始终认为，中国的商业故事之精彩，并不能够仅靠平铺直叙，和倒推式的竞争模型就能解释清楚，其中有一些永远无法量化。
他或许与时代的巨大机遇有关。这是世界上第一次出现如此巨大的单一市场，且基础设施完善。
你哪怕只抓住1%的人，就可以创造出一个巨大的市场，如果你足够聪明和志向远大，能够不断拓宽外沿和摸高上限，那可能就是一个百亿甚至千亿的企业。
他或许和大时代下的中国独特的企业家精神有关，他们总是渴望能够缔造出一个走向世界的品牌。而内心更深处的是他们在实现了自我成功之后，总是渴望证明我们民族之成功。
他或许与中华文明深层次的精神有关，那种仿佛矛盾但又自洽的思想体系。比如中国企业家既相信命运，又认为自己可以改变它。这造就了他们既能够韧性十足地面对困难，又能够在机遇出现的那一刻奋不顾身扑上去。
蓝河，就是这样集中体现这些特点的一家企业。《中国羊奶粉产业发展研究》显示，2020年羊奶粉市场销售额预计达到100亿元。
其中，蓝河位列中国绵羊奶品类销量第一，并在同年双十一取得销售同比增长 276%的佳绩。2019年增速968%，连续三年位列新西兰乳品出口增速第一。而他，从创立迄今只有五年。
蓝河选择了一条非常与众不同的道路：珍稀绵羊奶。在牛奶粉一统天下的市场中，一步步杀出了一条血路。
本质上完成了一次品类开创与市场教育的过程。与此同时，蓝河又率先再一步抢占行业高地，整合行业上游核心资源，并细分出了绵羊奶粉的赛道，以视为是一种自我超越。
而这些，充分的体现了我所理解的新锐品牌的样子。新锐不是因为你说你的用户是20岁的，你就是新的，而是一种气魄与灵魂。
首先，我们要思考一个原点问题：品类从何而来？
事实上，这个世界上最难的事情就是：已经做大的品类，你没有机会。而暂时没有做大的，你又发现不了。
我在《超级品类，背后才有超级企业》一文中总结了超级品类的核心特征，其后这六点成为了很多业内人士的评判标准。
一、看元认知；
二、看这个品类的基础设施建设；
三、看技术是否具有壁垒和扩张性；
四、看整个生态（时机）是否已经成熟；
五、看消费是否具有周期性，永续性和增长性；
六、看是否具备规模壁垒。
但是更多人的评判方式还是通过结果倒推。比如他们认为牛奶肯定是超级品类，绵羊奶现在不够大，就不是。
这种思维更适合做中后期投资，获得相对稳定的回报，但是无法抓住下一个百倍项目。
事实上，相马不看皮相，而是看骨相。你需要有洞悉黑暗的眼眸，需要有从0到1的魄力，以及整合再创新的胆识与勇气。
那么羊奶粉这个“骨相”，怎么看？他是不是下一个大品类呢？
上周，我们在蓝河乳业集团国际羊乳营养研究中心大楼的启动仪式上，与蓝河董事长陈立韬聊到“对于属于全新品类的高端羊奶粉赛道，蓝河是如何估算和开拓市场的”，他说了四个基本面：消费者认知、上游资源、渠道需求和品牌建设。
这实际上与我对超级品类的定义一拍即合，首先从元认知上，更多的中国人潜意识就认为羊肉比牛肉更贵，（别拿日本和牛来比）羊奶比牛奶更稀缺、更滋补一点。
但是喝羊奶一直不是那么流行，因为数十年来，企业数百亿资金砸下去都是在教育我们喝牛奶。但这里，我们发现了一个至关重要的要素：总有一部分的宝宝对牛奶过敏。
而因为中国巨大的人口基数，哪怕出生率降低了，依然还有一千万的年出生人口。而一个宝宝在三年的周期里，消耗的奶粉不会低于20-30罐+。故而，这是羊奶粉这个品类的原点利基市场。因为羊奶粉更接近母乳，不容易过敏。
与此同时，无数科研团队的研究成果也不断在教育消费者绵羊奶更好、更贵、更稀缺，是“奶中贵族”。行业数据显示，绵羊奶的产量仅占全球奶产量的1%，远低于牛奶，且绵羊奶不仅含有8倍天然乳铁蛋白和1.5倍天然乳钙，而且脂肪球颗粒比牛奶小1/3，比牛奶具有更多天然营养，更好消化吸收。
这给我们的启示是什么？从表面上看品类，你很难抓住正在涌动的潮水，只有深入其中，你才能够发现真正的命门在哪里。
“羊奶粉市场有一个特殊的情况，就是资源决定了市场，而不是市场决定资源。”深耕羊奶粉多年，陈立韬谈到了绵羊奶市场目前的“命门”。
因此，核心还是要来看上文提到的六大点的后五点。
蓝河创始人陈远荣2014在新西兰考察时，看到一份奥克兰大学与新西兰初级产业部联合研究的绵羊奶营养价值的报告，并敏锐地发现了其中的商业价值。
之后两年，他与儿子陈立韬联合创业，分别完成了对新西兰的Blue River蓝河绵羊奶品牌，以及意大利撒丁岛Alimenta品牌的收购，建立起了如今的蓝河，而这两场并购将全球70%绵羊乳清资源收入麾。
近期，蓝河国际羊乳营养研究中心联合新西兰皇家农科院、意大利卡利亚里大学，基于对羊水解蛋白的研究成果，首次完成其大规模试产，不仅极大地提升了产能，还在其自主研发的D90绵羊脱盐乳清粉的供应上甚至形成了资源和技术壁垒。
所谓“千里山源无贮雪，四月林间百花缺”，为什么人们都爱说“巅峰对决”，大概是因为真正的高手往往是山巅过招，山下美名。蓝河以全球尖端研发优势展示了其对整个行业产品力的突破和引领作用，真正为新一代高端奶粉打了个样。
这也印证了第二点和第三点：品类的基础设施建设与看技术是否具有壁垒和扩张性。
第四点：看整个生态（时机）是否已经成熟。随着一轮又一轮的市场教育，奶粉行业的客单价一步步抬升，牛奶粉同质化却越来越严重。与此同时，更多消费者开始格外关注高端奶源和创新品类市场。
谈及生态，陈立韬认为“过去5年甚至10年羊奶粉的增长，还是以功能性需求为核心，蓝河未来将逐步把羊奶粉的功能型需求转化成营养型需求，让更多消费者不仅仅因为过敏才来买绵羊奶，而是真正认可绵羊奶的品类价值。”
在中国，每一个妈妈都希望给孩子最好的一切。可以这么说，时机已经成熟。
第五点：看消费是否具有周期性，永续性和增长性。总的来说，奶粉的需求没有太强的周期性，但是和生育率有关。
国家统计局等公开数据显示，婴幼儿配方奶粉中的高端和超高端产品销售额占比逼近50%。随着消费升级、新时代消费人群崛起等，高端市场迎来爆发，蓝河正在重塑高端奶粉市场版图。
陈立韬表示，“羊奶粉我看了一下数据，这10年基本上都保持20%以上的复合增长率。”
而近期天猫也宣布与蓝河共建天猫婴童食品绵羊奶粉类目，天猫婴童食品行业运营专家燕紫对此表示，“天猫坚信绵羊奶粉将为天猫婴童食品创造新增量。”
故而，牛奶粉已经进入存量市场，但是绵羊奶粉还在快速增长。在人类发明人造人奶之前，该品类应该还是具有永续性的。
第六点：看是否具备规模壁垒。由于蓝河拥有了全球70%的绵羊乳清份额，其除了自用，还做To B的业务，本质是已经拥有了规模壁垒。同时绵羊产量有限，壁垒效应明显。
一位知名投资人朋友曾和我说过：起势靠流量，但成败还是靠供应链。他们的核心投资理念就是先看供应链，没有强大的供应链基本就免谈。蓝河也是相同的企业理念， 所以它在一开始搞得不是流量，而是拿钱收购核心工厂和供应链。
但光靠这些是不够的。大母婴行业，有一个行业特征。就是以3-5年为周期就会发生洗牌。“因为一个消费者的小孩从0岁开始吃奶粉，基本上就是3年时间，这就意味每一年就会有新的消费者进来，新的消费者出去。”陈立韬分析。
当然，这不仅仅是在商品上，传播和品类教育上也是如此。2010年迄今，母婴品牌已经切换了好几轮了。常青树也有，但是一定是永远能够抓住这一代妈妈的人。
故而，蓝河选择了一系列既先锋又基于复利框架的打法：以年轻人为主轴的品牌和品类教育，不仅产业端要从上游布局全链路，在营销上蓝河亦遵循先播种再开花的长期主义打法。
但即便是长期主义，在每一波脉冲式营销的宽频阶段，蓝河也并不会保守，而是全渠道、分平台，根据媒体属性输出相对应的让年轻人喜爱的内容。
为此，我们专门梳理出一张结构图，以便清晰解读蓝河如何成为新时代年轻妈妈的 “蓝朋友”：
聪明的读者肯定在想，蓝河为何在互联网营销之外还可以如此“面面俱到”？
事实上，我们又对其后端结构进行了分析发现：蓝河的成本结构和别的很多品牌有本质的不同。
其全产业链布局的优势极大地优化了成本结构，蓝河的绵羊奶每一罐都是自主生产加工，核心原料不需要采购，甚至还能靠原材料的To B业务赚钱。
这一方面使得蓝河绵羊奶有更多的心思把控与提升产品品质，也能够结余一部分收益助力品牌影响力的传播扩散。
所以真正的真相往往在后端，而不是前端。
我始终认为：品牌的本质是创造溢价和区隔。故而现在市面上流行的纯销量打法，我认为缺乏厚度，缺乏持续的动力，并且很多投放渠道的ROI已经普遍低于1:1.5.这意味着已经变成了一种充钱的金融游戏。一旦后续资金跟不上就结束了。
唯有做出品牌的厚度才是解药。
蓝河的第二、三曲线在哪里？
乐高在最初的几十年，主要生产的就是给孩子玩的玩具。但后来他又找到了自己的第二曲线，就是成人玩具。事实上，乐高现在有大量的成年用户，我个人就是其中一个铁杆。其IDEAS，TECHNIC 等系列单价最高已经突破3999人民币。
故而，品类的衍生，抓的不仅仅是物理上的属性，或者过去服务人群的新需求。更应该将你的拳头力量发挥到极致。
比如羊肉的认知在中国人心中就是：滋补，羊奶的认知就是更有营养，所以蓝河在坚定做大绵羊奶粉品类价值的同时，还将基于高端绵羊奶开创第二曲线，推出成人绵羊奶产品和绵羊奶奶酪产品；
基于水牛奶研发全年龄段产品和水牛奶奶酪，培育第三增长曲线，将应用场景拓宽至成人日常补充营养，送长辈等。
蓝河正在最大程度放大绵羊奶品类优势，实现组合创新和错位竞争，实现百亿突破，并引领高端消费需求，创造新消费场景，让原本一个小众品类逐渐成为主流风口。
“这是我一辈子碰到的绝佳的品牌创新和品类迭代的机会，我一定要抓住它。”为何要全情投入的基于品类研发第二 、第三曲线，陈立韬表示，这其实也源于蓝河董事会主席陈远荣在创业初期的一个执念，这也成为整个蓝河集团的企业“成就感”来源。
“在中国这么多行业、企业，但不是每个企业都能够做到全球化、全产业链和全品类的，并且还是个创新的品类，绵羊奶有这个机会。”
上周，坐早班机前往蓝河总部，来去都正好在下雨。去时，我亦带着很多疑虑，就是正在读本文的你，所想的一切。回时，我打消了一些疑虑。能够言语的我已在上文逐一展开，但有的东西是不可言语的，那就是在01开篇处所写的务虚的内容。
我想一个企业和品牌最终能走多远，亦和这些很虚的问题，真实得相关。
对于我们普通人而言，寰宇之间，什么力量最强？我想是心力。唯有心力，无远弗届。
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本文作者：沈帅波
湃动品牌战略咨询 CEO
微信：rayshen07124
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