大咖讲堂|洞察凶猛 INSIGHT DRIVES
凡奇学院 2021年第二讲
策略专项培训
本期讲师
凡奇创意
事业部策略总监 白高兴
<十年广告从业经验，在策略与创意间反复横跳>
培训主题
洞察凶猛
01 /
核心观点
Key Points
洞察，是真正进入广告行业的第一道门槛。
首先，让我们回到源头去：广告的本质是什么？
"传递信息"
作为广告从业人员，大部分时间我们的工作是只有两件事：管理信息和翻译信息。
从传播学角度看，广告主找广告公司做广告，他需要我们向市场、向消费者传递一个（或多个）信息，这时候我们需要确保信息不能出现偏差，这就是我们常说的“策略要准”；但是光是信息准确还不够，我们需要面对一个现实，那就是：广告天生就是被人讨厌的。这时候我们需要把核心信息“翻译”成让消费者容易接受的创意。
而有效利用消费者洞察，就可以使得广告变得容易接受。因为洞察是连接品牌/产品与消费者的桥梁，是隐藏在表象下的，未被满足的需求。在实际的作业中，我们需要区分洞察与观察的区别。
<举一个经典例子>
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在60年代初，帮宝适刚刚推出纸尿裤产品，需要引导新手妈妈把尿布换成纸尿裤。经过调查，他们发现妈妈们洗尿布时总是又脏又累，既麻烦又把自己弄得一团糟，无法保持优雅。得出这个“洞察”，后面的解决方案就是显而易见了：我们只需要告诉妈妈们，使用纸尿裤让你从此告别洗尿布，不用再把自己搞得又臭又脏，可以优雅地做一个漂亮妈妈。
结果……销量和反响都很不理想。再深入调查发现，原来妈妈们不用纸尿裤的原因，是不想让别人觉得她们懒散和不负责任，她们觉得：用纸尿裤的妈妈=懒惰妈妈，尽管洗尿布又脏又累，但这正是她们“一切都要为孩子好”的满足感和安慰剂。
怎么办？马上修正方向，把沟通的重点从“帮助妈妈”改成“帮助宝宝”，作为一个妈妈，我愿意给孩子最好的保护！
在广告行业中，消费者洞察被定义为深层次反映消费者价值观、习惯、行为动机及真实欲望的揭示性观点。
洞察并不是时刻被需要，但每一次都要力求找到！
平时，我们可以用这个句式去总结提炼洞察：
我希望（深层动机或真实欲望）......，但（障碍）让我......。
02 /
通过案例学习
Case Study
举几个例子
士力架
-目标消费者：都市年轻人
-消费者洞察：相比于饿到没力气，我更怕我的朋友看扁我。
-产品定位：解决饥饿虚弱的巧克力
奥妙
-目标消费者：有孩子的家庭主妇
-消费者洞察：我不想压抑孩子爱玩的天性，但他们总是把自己弄脏。
-传播概念：Dirt is good.脏就是好
安踏
-目标消费者：非一线城市年轻消费者
-消费者洞察：我没有天赋和机会，但可以靠不断的努力获得成功。
-品牌理念：炼自己
洞察的另外一个分支，是社会洞察（或文化洞察）
社会洞察主要有三大来源：流行文化+社会热点+大众情绪
再举几个例子
洞察（大众情绪）：2020年，每个人都在发出“我太难了”这样的感慨
-->中国银联:《中国不怕难》
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洞察（流行文化）：当成功学和鸡汤大行其道时，年轻人选择用“丧”去对抗，丧文化和毒鸡汤成为流行。
-->网易新闻x饿了么:丧茶《世界充满恶意，请丧着活下去》
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洞察（社会热点）：面对“剩女”焦虑，每个女性都可以独立、自信且美丽。
-->SKII TVC:《最后，她去了相亲角》
社会洞察并不能解决消费者的实际需求，如：网易云音乐——看见音乐的力量（听音乐的人是孤独的，尽管ta们可能并没意识到，我们无法从根源上消除孤独，但可以让孤独不那么单调），更多是连接品牌理念或社会责任，从大众心理层面去撬动社会议题，倡导某个具有积极意义的观点/反对某种歧视或误解/引发全民讨论和关注。
03 /
如何挖掘洞察
How To Discover Insights?
WAY 1:角色扮演
——观察自己和身边的人
你是侦探、是演员、是偷窥狂、是聆听者、是小说家、是空想家...
请永远对这个世界充满好奇心。
WAY 2:速成方法
——做一个行走的十万个为什么
这是为什么呢？这又是为什么呢？这又是为什么为什么为什么呢？
会问问题的孩子都不会太坏。
WAY 3：反向学习
——做一个带脑子的杠精
除了吐槽“这广告真烂...”请把握每一次提高的机会。
试着思考：如果这个广告让我来做，我要怎么做？
WAY 4：正向学习
——倒推别人的洞察和策略
创意很容易想到，思维方式才是财富。
他们的洞察是什么？策略是什么？他们是怎么想到的？
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