创意热店的兴起:这几年被甲方“捧红”的乙方

原创2017-12-27举报83538

创意热店的兴起:这几年被甲方“捧红”的乙方

扫描,分享朋友圈

创意热店的兴起:这几年被甲方“捧红”的乙方

数英用户原创文章,转载请遵守底部规范

大学那会儿课堂上印象最深刻的事情,大概就是每堂课固定的“广告时间”。教我们广告创意课的老师是广告片的疯狂收藏者,兼移动硬盘随身携带者。差不多用一学期的时间,我们把历年戛纳获奖TVC看了个遍。

由于那些广告片都没有字幕,英语并不太过关的我们都像喝完半斤二锅头进的教师,迷迷糊糊,看个一知半解,就连创意包袱抖出来的时候,笑不笑还得慢半拍看同学的眼色。渐渐地我发现,这个环节的意义其实并不在于看懂了多少创意,而在于感受所谓的广告氛围,接受创意的“洗礼”。

当时那些戛纳TVC视频里还有个点评的人,留着一头长发,操一口标准的港普。后来我才知道,这个人叫莫康孙,华文广告的四座高峰之一。从此,4A成为我们心头的“麦加”,莫康孙等前辈成为我们初入广告世界的天皇巨星。

然而就在今年上半年,这位广告泰斗却从闯荡多年的4A名利场抽身,转而成为创意热店「MATCH·马马也」的创始人。

至此,又一员再就业的广告大将,在创意热店重新上岗。


一、

说到创意热店,这并不是一个新名词,为耐克输出过众多优秀创意作品的W+K,最早就是创意热店的代表。如今,创意热店更多地被用来区别于传统广告和公关模式,并以其独立性和创意性立足。

创意热店的兴起:这几年被甲方“捧红”的乙方

说得直白点,创意热店不是广告公司,更不是公关公司,而是创意公司。从规模和构成上来讲,创意热店也没有传统4A那样体量庞大、派系分明,真正体现出“小而美”的特色。

近几年随着数字营销的兴盛,一批创意热店开始崭露头角,并成为传统广告和公关的劲敌:W、天与空、LxU、有氧……

而这些创意热店的成名之路都有一个共同特点:为一家或几家客户服务,打响了名头。不管个性的创意人们是否愿意承认,某种程度上来说,那些耳熟能详的创意热店无一例外是甲方“捧红”的乙方。


二、

说到H5界的W和李三水,就像说Social界的环时和金鹏远,都是属于可以靠金字招牌吃饭、拿到“比稿豁免权”的一类。

在圈内视野中,最早跟W联系在一起的是大众点评。

自从H5在微信兴起以来,诞生了一个叫做“刷屏”的现象。在很长一段时间里,大众点评的H5都是朋友圈刷屏的常客,是传播从业者们敬畏且看齐的风向标,其中最风靡的当属那个“我们之间就一个字”的H5互动,除此之外,关于姜文新作《一步之遥》、霸王点评等的H5作品同样取得了很大的传播影响力。在这些作品的背后,都有W的身影,也正是在那段时间,W逐渐成为刷屏作品的“吃鸡利器”。

创意热店的兴起:这几年被甲方“捧红”的乙方

W和大众点评的双赢,其实也得益于双方之间的新型合作关系,我从来不相信甲乙方之间有真正意义上的“合作伙伴”关系,但我相信在W和大众点评的合作中,至少创意本身的话语权会重得多。

但要把W称为创意热店,恐怕其创始人李三水头一个就不答应,三水说过“W并非创意热店,而是以品牌全案咨询为合作基础,甚至是以品牌战略为核心推动的一家新型营销机构”,更不是“一家做H5”的公司。

这也反映了W以H5成名起家,但又不满足于小打小闹、希望拥抱大策略和大创意的雄心壮志。事实上,以如今W的江湖地位,肯定有足够底气去拒绝那些“帮我们做个刷屏H5”的“一夜情”式合作,转而追求全案和“长情”。

可即便如此,这并不妨碍我们把W当做一家创意热店讨论,事实上现阶段它也的的确确还是一家大众意义上的创意热店。


三、

跟W相比,另一家创意热店天与空自成立之日起,就要高调得多,而且打的就是联合创始人4A背书、戛纳狮子“收藏室”的金字招牌。

天与空四位创始人中,杨烨炘是中国唯一连续五年在戛纳创意节斩获狮子的传奇创意人,邓斌被誉为中国十大文案之一,曾写过“上天猫,就购了”等经典广告语,黄海波是横扫Cannes、D&AD、OneShow、Clio四大国际广告创意奖的创意人,肖坤是80后中获得国际创意奖项最多的新生代创意代表。清一色的4A大拿。

创意热店的兴起:这几年被甲方“捧红”的乙方

而从天与空早期的知名案例来看,确实也带有浓烈的4A创意烙印,不管是百度手机助手的“全民道歉行动”,或是淘宝12周年的“一万种,可劲造”,还是壹基金的“今天不说话”,背后都是4A创意思维的影子。

在天与空的出街案例里,不乏百雀羚这样处在热点风口浪尖的品牌,也有腾讯游戏这种曾经的刷屏“专业户”,但最多的还要数阿里系的,特别是天猫和支付宝。

要说天与空真的很“擅长”创意,以至于近期我见到的、而且有些印象的,都是以“长”见长的创意,一个是前阵子刷了一波户外的支付宝108人最长合影平面广告,另一个则是支付宝“芝麻信用日”的超长海报,同样是包了一圈地铁站。

在一众创意热店里面,天与空是属于在自我营销方面特别能来事儿的那种,动辄就写下诸如《中国广告为什么需要4A升级版》、《向叛徒们致敬!》等标题党文章,创意理论、意识形态也是一套一套,做过的案例数英网、广告门一个不落下,这也一步步帮助这家原本就有颇有“背景”的创意公司,成为当前创意热店群里炙手可热的代表。

2017年2月20日,天与空在北京金融大街举行了新三板挂牌敲钟仪式,号称“中国创意热店第一股”。值得一提的是,早在2014年“中国公关第一股”蓝色光标就曾通过入资,持有天与空20%的股份,也算是“股股相惜”了。


四、

在创意热店的阵营中,还有一家叫LXU。坐落于北京二环胡同里的LXU,坐拥10万+地段,自带低调奢华的气质。

虽然在公司选址上的品味跟穿背心、盘核桃、遛小鸟的北京胡同大爷所见略同,但LXU还是更像学院派,因为它诞生于中国传媒大学的一个校园工作室,其鲜明标志就是“年轻”,吃的自然也是年轻饭。早期的自娱自乐作品《北京房事》,为他们带来了关注度、口碑和客户。

创意热店的兴起:这几年被甲方“捧红”的乙方

在本年度野蛮生长的嘻哈案例中,New Balance+欧阳靖的案例可能是其中相对让人有些记忆度的一个,算得上“矬子中的大高个儿”。LXU正是该作品的幕后操盘手,而New Balance一直以来也是LXU的战略客户,双方有过多年的合作往来。可以说,NB的出街创意里,承载了LXU年轻创始人们喷薄而出的热血。

除了New Balance,麦当劳也是LXU成名之路上的重要“助攻手”,金拱门的案例,亦是LXU拿标的重要履历。哦不,或许对于这样的热门创意热店来说,“标”又是什么奇怪的东西?还需要竞么?有现成需求找过来,都还要看看有没有时间接不是。

2016年10月,恰逢5周年的LXU发起了一场作品展。侧面说面,胡同里的创意热店,拿得出手的作品确实还真不少。


五、

“逃离”北上广,在西子湖畔的杭州,有一家有氧YOYA Digital,这家位于阿里经济辐射圈内的创意热店,成立于2010年。和其他很多地处杭州的代理公司一样,有氧的成长路和荣誉室里刻上了浓烈的阿里巴巴的烙印。

从淘宝、天猫、聚划算到阿里旅行,有氧客户的身影里大概站着阿里巴巴的一个排。我们都知道,对于很多中小规模的代理公司来说,能够吃透一家大企业,就有了给员工发年终奖的本钱,更何况有氧“傍上”的还是阿里这样的大款呢,实在让那些规模动辄就数百上千人的乙方都羡慕。

在我看来,有氧这样一家全国知名的区域创意热店,更大的意义在于,它其实代表了一大批小型创意公司,它们就像星星之火一样,处江湖之远,却对北上广暮气沉沉的传统广告和公关大本营发起着冲击,以相对更经济的运营方式,吸纳着一线城市客户爸爸们的传播预算;另一方面,二线城市数字营销和广告行业的劣势,也给了有氧们如同战国列侯一般立足一方的根基。

创意热店的兴起:这几年被甲方“捧红”的乙方


六、

不忘初心这个词已经被用得烂透了,但对于传播圈的从业者而言,创意热店的兴起,或许可以在纷繁复杂的世界里,帮创意人删繁就简,重新找回入行时的初心抱负,就像前辈莫康孙们的“衣锦”回归一样。

这几年我们听了太多关于4A已死的论断,不管4A死没死,或者会不会死,以创意热店等为代表的独立创意体的出现,已经如同鸦片和大炮一般,叩击着传统广告和公关锈迹斑斑的大门。

但与经历过康乾盛世的大清相比,国内的广告公关年行业显然还没有登上过一个真正意义上的巅峰,这一点也直观反映在基础的传播教学上。

最简单的例子,国内一线院校的广告教材编写至今仍然非常滞后,就在几年之前我们上学那阵,还只有龙媒选书等零星的广告教材可使用,而其内容的杂乱冗长以及诸多不科学性,也尽显着这个行业在国内发展的仓促之态。

所以,从某种程度上来说,传统4A导向的广告教学,可能还没开始,就已经过时了。

这算是悲哀吗?

也未必,或许这才是这个行业的真正魅力:真理永远在变幻,既有永远在过时,你行你就能上。

创意热店的兴起:这几年被甲方“捧红”的乙方


关公小姐(微信公众号:shida0625)

创意热店的兴起:这几年被甲方“捧红”的乙方

扫描,分享朋友圈